你的内容准备好跟随你的买家了吗？

如果你的潜在客户遵循你精心设计的销售漏斗或清晰勾勒的购买路径，这不是很好吗？

但说实话，你知道他们没有(即使你的内容营销策略假设他们有)。

“买家控制着局面。在这个过程中，他们不会从第一步到第二步再到第三步，你可以把这个过程定义为相当线性的，”ion interactive的联合创始人安娜·塔拉里科(Anna Talerico)在她的ContentTECH演示中说。“他们在跳来跳去。他们在探索。他们在比较。他们在自己的时间框架内按照自己的方式进行自我教育。”

根据Anna分享的Forrester的研究，超过70%的购买者在进行线下购买之前会在网上进行超过一半的研究。

图像源

麦肯锡公司的研究证实了这个混乱的旅程，称之为消费者决策之旅。

假设(1)你不知道消费者何时开始旅程，(2)消费者很少遵循一条整洁的道路，以及(3)最终购买的消费者通常在早期就知道他或她的品牌选择，那么内容营销者应该做些什么呢？

放弃买方旅程模式？肯定不是。

安娜说，虽然你的买家经历了一段混乱的旅程，但在传统销售的每个阶段，你仍然需要内容来满足你的买家。这是建立你的编辑计划的基础——详细说明对你的买家最有帮助的主题和格式。

如果你还没有详细描述你的买家之旅，现在就开始吧。如需帮助，请参考以下有用的指南:

• 模拟买家旅程的4种方式
• 为什么以及如何规划客户的旅程(模板)
• 麦肯锡公司的客户-目的地-旅程模型

如何执行内容

好的，所以我们同意，让你的内容和你的发行与混乱的购买者之旅保持一致是至关重要的。但是，你如何提供真正帮助你的购买者度过难关的内容呢？您如何确保他们能够在需要时访问这些内容？

虽然购买者的旅程是非线性的，但你可以通过以意想不到的方式为传统阶段创建内容来征服它，以创建一个内容组合，即使你不知道他们需要什么，也能给他们提供他们需要的东西。

你如何创造一个好的组合？为混乱而交付——混合您的内容格式，并使它们易于访问，无论买家何时或如何到达传统买家之旅的那个阶段。

在这篇文章中，我使用了《通过促进买家之旅优化内容营销》中分享的买家之旅模型，并增加了第四个阶段——保留/忠诚。

内容格式

让我们考虑一下如何使用在旅程的每一步提供的混合内容类型。关键是以与该阶段最相关的格式创建内容。

相互作用的

一项需求度量调查显示，97%的参与者认为交互式内容在教育购买者方面有些或非常有效，而只有70%的人认为静态内容也是如此。研究还表明，互动内容转化购买者的能力几乎是静态内容的两倍。安娜解释说，互动内容允许自我探索。

• 发现(早期阶段): 交互式信息图、样书、测验、诊断评估
• 考虑因素(中间阶段): 交互式电子书和白皮书
• 决策(结束阶段): 特定于概念的内容–评估、解决方案查找工具、计算器
• 保留(正在进行): 交互式支持响应

视频(和图像)

正如胡安·门德斯写道:“视频也有助于留住观众，并能增加97%的购买意愿。此外，视频非常适合在你最喜欢的社交媒体渠道上分享酷的内容。”

• 发现(早期阶段): 教育——帮助观众理解如何解决他们的问题
• 考虑因素(中间阶段): 解释者——详细说明(不是简单地展示)你的产品或服务如何解决问题
• 决策(结束阶段): 演示、推荐或“关于”视频——展示品牌价值和可信度
• 保留(正在进行): 工具和解决方案特定功能的操作方法

白皮书和电子书

CMI 2019年的研究显示，超过一半的B2B营销人员(54%)表示白皮书在中间阶段最有效。34%的人说他们在早期最有效，14%的人说他们在后期最有效。

• 发现(早期阶段): 具有启发性的研究和互动
• 考虑因素(中间阶段): 面向解决方案
• 决策(结束阶段): 价值导向
• 保留(正在进行): 先进的洞察力，前瞻性的概念

事件

几乎一半(49%)的B2B营销人员成功地利用了面对面的活动，他们在三个阶段中几乎平分秋色，他们在哪个阶段最有效。

• 发现(早期阶段): 网络研讨会
• 考虑因素(中间阶段): 吸引目标受众的现场活动
• 决策(结束阶段): 贵公司主办的活动或会议
• 保留(正在进行): 用户研讨会和仅限客户参加的会议

其他内容类型

我们知道您使用了许多其他内容类型。以下是其中一些的简要介绍，让你了解如何将它们融入购买者的旅程。

• 发现(早期阶段): 回答问题的博客帖子
• 考虑因素(中间阶段): 电子邮件简讯和内容中心
• 决策(结束阶段): 您的网站、第三方评论网站上的评价
• 保留(正在进行): 印刷杂志、移动应用

结论

在正确的时间找到并传递正确内容的关键是不要认为你的买家会径直购买。相反，考虑你的潜在买家和客户在每个阶段需要什么类型的信息，并以混合格式创建特定阶段的内容。然后，让它在你的买家准备消费的时间和地点都可以使用。