你的客户在想什么？寻找隐藏在众目睽睽之下的秘密

为了读懂客户的想法，你愿意付出什么？在智能内容大会的演讲中，自称“搜索达人”的威尔·雷诺兹分享了一些通过使用隐藏在众目睽睽之下的资源(有些是永恒的，有些是现代的)尽可能接近读心术的技巧。

“如果你只看人们搜索的关键词，你会错过他们的许多实际需求，”威尔说，他在自己的公司Seer Interactive担任数字战略总监。

这篇文章总结了威尔敦促营销人员做的一些事情，以变得更有同情心——“理解搜索背后的人”——这样我们就可以专注于“不是排名，而是被感谢。”

与人交谈

威尔的第一条建议显而易见，似乎不言而喻:与人交谈。为什么从这里开始？因为营销人员“已经毁掉了我们工作的一部分，因为我们没有花时间去了解如何向人们销售产品。我们有所有这些很酷的工具和平台，我们可以把东西扔进去，它们告诉我们该做什么。”

Wil作为一名SEO专业人员已经工作了近20年，他这样描述自己的“重生”:

有一天我醒来，看了看这些年来我花了多少时间试图理解谷歌是如何给事物排序的。我太不正常了。我花了这么多时间去追寻谷歌想要什么，他们想把这些词放在哪里，却从未试图去理解人们是如何做出决定的。

威尔引用了20世纪初米其林旅行指南的例子，当时开车旅行首次成为可能。米其林利用了人们对可信的旅游相关信息的普遍渴望。该公司以某种方式发现了这种需求，并在没有互联网帮助的情况下满足了这种需求。

参考克劳德·霍普金斯1923年出版的《科学广告》一书，威尔提醒我们，我们可以从昨天的挨家挨户营销人员那里学到很多东西，他们通过交谈了解他们客户的关注点。

我们说，’哦，我必须为这个词优化搜索引擎优化等等，所以我可以为搜索引擎优化等等，等等，等等。’我们忘记了在输入那个词之前，某人有一个需求。如果你从来不与人交谈，你如何理解这种需要？答案是你没有。你做假设，当你可以和某人交谈时，那是一个错误。

当我们表现得好像进入数字时代就意味着放弃一直让市场运作的人际关系时，我们就失去了一些重要的东西。

倾听人们搜索的声音

为了发现人们搜索的词语背后的东西，Wil建议你在人们在线搜索时与他们坐在一起，鼓励他们说出每次点击时他们的想法，并倾听。

例如，Wil指出，遵循风水原则的华裔美国人通常会根据关键词研究无法告诉你的因素做出购房决定。房子的某些方面——比如在死胡同里的位置、面向门的楼梯、前后门排成一行——是交易的破坏者。

如果你有一家房地产公司，典型的搜索引擎优化关键词研究可能会给你的网站带来不错的谷歌排名，然而，如果你不知道这些风水标准，一部分点击进入你的网页的人可能不会从你这里租…你可能永远不知道为什么。如果你不和一些华裔美国观众坐在一起，听他们点击搜索体验时的思维过程， 你对决定他们决策的因素一无所知。你不知道如何调整你的内容来满足他们的需求。

你会得到排名，但不会得到感谢。

Wil给出的另一个例子来自他与人们在网上搜索感人建议时的对话。与他交谈过的两个人点击了同一篇BuzzFeed文章，这篇文章看起来很有希望，但却让他们失望了。他倾听他们失望的原因。一个人认为这个建议“太低级了”另一位代表说，清单格式的信息会更有帮助。

如果你从事移动业务，这种洞察力可以帮助你看到人们想要什么内容，而没有找到。这是我们所有人都想创造的内容。

如果你让你的产品或服务的潜在买家进行搜索，观察他们如何搜索，并问他们喜欢和不喜欢已经排名的现有内容，你的内容策略会有多好？然后你就可以创建更好地回答人们问题的内容。

令我惊讶的是，Wil发现人们经常会跳过排名靠前的搜索结果。你的页面可能排在前五名，但这并不意味着人们会点击它。例如，有人在寻找一份最近的报告时，可能会跳到引用年份的标题。在下面的例子中，跳到底部链接的搜索者被包含“2016”的蓝色文本吸引

这就是你在创建内容标题标签时需要的信息——当你和人们坐在一起时，你会得到这些信息。

营销人员可能会浪费很多精力去追逐一个最终无法带来点击量的排名。更好的办法是，坐在人类旁边，张开你的耳朵，去理解他们是如何点击的。

让谷歌告诉你人们想要什么

搜索引擎越来越善于理解人们想要什么内容，以及他们觉得什么内容令人失望。数字营销者的好消息是什么？搜索引擎向所有人展示了他们学到的很多东西。我们的任务是知道我们在看什么。“我在向你展示那些一直摆在你面前的东西，”威尔说，“那些你一直视而不见的东西。”

以下是搜索引擎揭示无价信息的一些方法，这些信息能让你发现人们想要什么。

发现人们通常搜索的内容类型

例如，谷歌经常根据人们对某一特定主题的可预测搜索，将一堆相关信息拖到结果屏幕上。以下是Wil搜索北卡罗来纳州外海岸冲浪信息时得到的结果。五个红圈代表谷歌知道的许多人认为有价值的五种信息。

如果你把你自己的内容放在外岸上，你会想知道人们在过去用他们的点击投票选择了什么内容。搜索引擎知道——并把它的知识放在显眼的地方。

这些都是人们想要的东西，当他们想在外海岸冲浪的时候。它就在你面前，伙计们。数据就在那里。谷歌的预测每天都在盯着你的脸，99%的内容营销者都没有基于此改变一件事。

你属于那99%的人吗？

发现人们正在问的问题

某些搜索短语会显示谷歌搜索结果，其中包括一个名为“人们也问”的部分你不会比这更接近读心术了。这里有一个例子:

当人们点击进入你的网站时，你希望他们能找到许多问题的答案。 首先，如果你的访问者很快回到谷歌，算法可能会认为他们对你的内容不满意。不过，谷歌并不急于得出这个结论，因为停留在一个页面上也可能意味着困惑。“谷歌正试图变得更聪明地分辨这种差异，”威尔说。

不要太看重人们花在你网页上的时间。相反，专注于为人们迫切的问题提供满意的答案。为此，当你在搜索结果中发现与你想拥有的主题相关的“人们也问”部分时，考虑一下谷歌的蓝图。顺着问题列表往下看， 并且创造出人们会重视的答案——甚至可能足以让其他人指向你的页面。谷歌会为这些反向链接奖励你。正如约瑟夫·哈斯拉姆在去年的智能内容大会上所说，反向链接“充当数字口碑”；搜索蜘蛛“在反向链接上到处都是粘粘的脚。”

你是否回答了访问者可能会提出的所有首要问题？要找到答案，使用谷歌搜索你的受众可能会使用的一些关键短语，并在搜索结果中寻找“人们也会问”的问题。如果你找到了一些，把它们纳入你的内容策略。创造你的访问者想要分享的答案。

发现最受欢迎的相关搜索字符串

谷歌显示在搜索框下的自动完成列表会根据你目前输入的字符告诉你，哪些搜索字符串最受欢迎——这是对人们思维的又一次窥视。

默认情况下，您的浏览器显示四个预测搜索字符串。要使其成为10个搜索字符串，请更改设置:

1. 导航到任何谷歌搜索结果页面。
2. 单击设置>搜索设置。
3. 在“谷歌即时预测”下，选择“从不显示即时结果”

这是它在我的系统上的样子:

现在，当你输入搜索文本时，你会看到10个预测字符串，让你更容易了解数百万人的想法:

继续搜索你的目标受众使用的字符串。再一次，谷歌庞大的机器学习的结果就在你的指尖，仿佛在说，“给你。这是你的人民想要的内容。”

发现在付费搜索广告中表现良好的词

在谷歌的帮助下，读心术是有回报的。这里有一个例子。Wil的一位客户发现，婚纱页面的点击率跃升了307%，是流量的三倍，而搜索排名却没有提高，这仅仅是因为页面元描述中的一个词发生了变化。

Wil是怎么知道改变那个词的？他注意到他的付费搜索团队写了一篇广告文案来引发情绪。广告对未来的新娘使用了“华丽”一词，而页面的元描述使用了“蕾丝”一词。元描述没有为新娘写的那么多，因为它已经(据说)为谷歌优化。由于付费搜索广告文案的点击率很高，Wil让元描述听起来更像高性能的广告文案。

为了模仿高性能付费搜索广告的措辞，你会在页面元描述中做哪些改变？

发现相关搜索词

在搜索结果屏幕的底部，谷歌列出了流行的相关搜索词——这些词告诉你很多关于搜索过给定关键词的人的信息。

假设你在一家向企业出售饮水机的公司工作。你可能会认为你想对术语“饮水机”进行排名搜索这个词，几秒钟之内，你就会发现搜索“饮水机”的人通常不是你的客户；他们是想从洛斯、沃尔玛或家得宝购买家用饮水机的零售购物者。为关键词“饮水机”优化你的内容可能会让你排名；它不会让你得到感谢。

谷歌在“饮水机”这个词上有数百万个数据点，它拥有一些世界上最聪明的机器学习头脑。当谷歌告诉你，B2B网站没有业务试图为这个词排名，相信它。

当你搜索一些你想要排名的短语时，查看结果页面底部的相关搜索词列表。你发现了哪些读心术线索？

发现你需要解决的棘手话题

如果你的公司面临争议或危机，你能做的最糟糕的事情就是忽视它。例如，Lumber Liquidators因地板产品中的甲醛而成为新闻焦点。人们搜索谷歌来了解发生了什么。

通过查看搜索测试中显示的自动补全词，该公司可能已经知道当人们搜索该品牌时弹出的负面相关主题。那时，木材清算人就可以正面解决这个问题了。相反，该公司选择让其他人来填补这一信息空白。

“他们什么也没做，”威尔说。“他们没有帮助任何人。”

相比之下，看看Airbnb，它创造内容来解决争议，甚至为这些内容做广告。当Airbnb主持人的种族主义成为新闻并激发了#AirbnbWhileBlack的标签时，该公司立即创建了明确表明其立场的内容。这里有一个出现在搜索结果页面顶部的Airbnb广告:

不管你喜不喜欢，人们都会听说你公司的丑闻。你可以让谷歌帮你挡在内容风暴的前面，或者你可以让别人制造内容风暴，而你却躲起来碰运气。

探索其他智能搜索网站

Wil指向一个名为Answer the Public的网站，该网站使用机器学习来创建与给定关键字短语相关的问题的动态视觉。Wil下面的例子显示了人们在搜索框中输入的关于North Face夹克的问题。

这是一个特写:

试试看。去这个网站输入任何短语。问题的蒲公英——人们在搜索框中输入的真实问题——立即出现。 

您也可以以列表形式查看问题。例如，下面是我输入短语“内容营销”时出现的问题列表:

如果你想知道人们想知道什么，像这样的智能搜索网站将帮助你找到答案。 请留意其他提供基于数据的见解的网站。我不得不相信未来会有很多这样的实验。

结论

“我不再试图成为一个更好的SEO专家，”Wil说。“我正努力成为一名更好的营销人员。”根据他的经验，你需要的信息往往就在那里，等着你张开耳朵和眼睛。

你最喜欢用什么方法来了解你的客户？