你的营销团队能产生真正的需求来真正开始客户之旅吗？[玫瑰色眼镜]

我看到了B2B营销中的一个普遍挑战——团队为需求挖掘项目寻求更多的预算和资源。

“现在，等一下，”你可能会说。“看起来，寻找潜在客户是我们要做的事情。”

说清楚一点，我指的是真正的需求，而不是漏斗中部、集客销售线索挖掘、培养或销售支持。这些是“需求识别”策略，营销团队向已经在研究解决方案的买家推销内容。你试图吸引那些意识到需要改变但还没有确定最佳选择的潜在客户。

需求生成是不同的。当潜在客户还没有意识到他们有需求时，这种情况就会发生。你试图在需求很少或根本不存在的地方制造需求。当你谈论“顾客之旅”时，你必须首先问你是如何让人们参与到你让他们踏上旅程的愿望中来的。

我经常遇到B2B组织，在这些组织中，团队可以从高层领导那里获得大量资源或预算，用于培养销售线索，将它们提供给销售人员，以及开发解决X、Y或Z挑战的内容。但是他们也在开发内容和程序的能力上受挫，以产生理解解X、Y或Z意味着什么的意识和需求。

正如一家B2B技术公司的营销人员告诉我的那样，“我们没有资源/预算来创建项目，教导企业为什么我们的解决方案所解决的挑战会存在。他们只想把钱花在那些已经在谷歌上搜索产品来解决问题的人身上。”

一部手机、一款游戏、一辆汽车和一张专辑走进市场

突击测验:这些产品有什么共同点？iPhone，魔方，迈克尔杰克逊的颤栗，还有丰田卡罗拉？

如果你猜它们是最畅销的，你就对了有史以来的产品。这一成功是因为另一个共性——他们的营销计划要求。

让我解释一下这个秘密。尽管人们愿意相信，最出色的新产品来自深入的、沉思的思考和研究，来自对潜在客户需求的了解，但简单的事实是，大多数人并不这么认为。它们要么是市场上某样东西的新版本和改良版本，要么是已经存在需求的东西。或者他们是新的和创新的，但与客户认为他们生活中缺少的东西毫无关系。

例如，丰田生产的卡罗拉是对其Publica车型的渐进式改进，日本买家对其反应冷淡。另一方面，魔方是匈牙利设计老师ernő·鲁比克发明的一种新奇的东西。苹果首席软件工程师Jean-Marie Hullot有一个关于iPhone的探索性想法，最初没有得到史蒂夫·乔布斯的支持。

换句话说，没有人需要或要求一个魔方、一部iPhone或一辆丰田卡罗拉。没有人被问及他们的下一部手机想要什么，或者哪种三维拼图最引人注目。没有人被问及迈克尔·杰克逊的下一张专辑应该是什么。

这四种畅销产品以及其他许多产品的成功秘诀首先出现在人们看到不存在的东西或想象更好或更有吸引力的客户体验时。然后，该“新”产品的营销人员花费大量资源创造体验，以激发客户探索他们可能经历的旅程的兴趣。

像惊悚片一样产生需求

现在，你们中的大多数人都在为市场上已经存在的产品营销或创造内容。在你的营销组合中，你必须有真正的需求创造。不管你的产品或服务是如何或从哪里到达目的地的，你都必须不断创造需求。你必须让你的观众参与到产生需求的体验中来。

如果你继续举着你的产品、服务或内容说，“这是你已知需求的答案”，人们要么不会认识到这一点，要么你会失去认识它的人。在这两种情况下，你最终都会陷入最糟糕的营销境地——人们不关心你的品牌或产品。你必须坚持不懈地努力吸引那些不知道你的品牌、产品或服务的潜在客户，并激发他们的求知欲。

多年来，顾客旅程中最早的部分是伟大的内容营销的核心。暂停一下，想想我提到的畅销书。或许迈克尔·杰克逊的专辑看起来有所不同。这是有史以来销量最高的专辑(迄今为止有7000万张)。

当然，杰克逊在开始为《颤栗》写歌之前，并没有开始他的创作过程去思考“那些不知道他们需要我的新专辑的人是谁”。

不，当然不是。但我保证CBS唱片公司(杰克逊当时的唱片公司)做到了。他们将大量资源投入到当时高产量音乐的创新营销理念中，制作了当时最昂贵、最长的视频。这就是营销团队如何在充满颤栗音乐的市场中产生巨大需求的。

哥伦比亚广播公司唱片公司的营销团队并没有从一张全新的专辑开始，依靠杰克逊目前的观众群，并像其他专辑一样用一句“与众不同”的口号来销售这张专辑，比如“这是迈克尔·杰克逊的最新作品。”不。他们从营销体验开始，以接触新客户——那些不知道自己想要迈克尔·杰克逊新唱片的客户——并向后追溯，看看可以创造什么样的内容来产生对产品的这种需求。