你的观众不再真正对“仅仅是事实”感兴趣[玫瑰色眼镜]

上周，我与医疗保健行业的一位客户进行了交谈，他的团队希望开发一种新的数字内容客户体验。但是他们感到沮丧。

五年前，在几个广告公司顾问的帮助下，他们想出了推出一个数字平台的想法，以提供对事实的便捷访问。他们认为，他们所需要的只是建立一个数字图书馆，能够回答现有客户可能提出的每一个问题。

他们会“让事实说话”,赢得客户维系战。

:“没用。”

你看，事实几乎从来不说话(他们很害羞)。他们几乎从来没有赢过争论。

想一想上一次你提出一组你认为能抓住你的论点的事实。嘣。你扔掉了麦克风和知识炸弹。你赢了，对吗？

没有。陈述事实无助于纠正错误的信念，而且通常会让你的对手更加坚定他们的信念。

一组研究人员实际上研究了这种所谓的“逆火效应”，发现纠正某人“实际上” [强调我的]该群体中的误解。"

在一个大数据、深度造假的世界里，我们拥有的“事实”比以往任何时候都多。问题是:有人在乎我们要说什么吗？

几年前，沃顿商学院的研究人员向人们展示了各种算法。这项研究中的大多数人都认为它们很有趣，很有价值——直到一个算法出错。一旦人们看到错误发生，他们“非常，非常不可能使用它，也不再喜欢它。”一名研究人员指出，研究参与者似乎对算法的评判比对人更为苛刻。

但是，如果这些人已经输入了算法或者被允许调整预测，他们不仅更喜欢算法，而且当错误发生时，他们也不会失去几乎同样多的信心。

这些发现预示着在一个日益自动化的世界中，人类参与的作用将会保持下去。但这也充分说明了信仰和信任是多么微妙。

因此，2022年的内容问题不是如何呈现“只是事实”问题是如何让人们关心这些事实。这不仅仅是一个营销问题。这是一个基本的沟通问题。

事实越来越成为商品。它们很容易得到，所以我们不重视它们。因为我们不重视它们，它们可能会受到攻击…嗯…“替代事实。”

正如我告诉我的医疗保健客户的那样，公司必须给人们一些信仰(引用经典的毒药歌曲)。你必须给观众一些比事实更值得关注的东西。

如果你不这样做，你就有可能创造出电视剧《辛普森一家》中的场景:丽莎感到悲伤，因为她最喜欢的老师之一离开了。她的父亲荷马不明白为什么。“我知道你不会理解的，”她说。“嘿，”荷马说，“我不在乎并不意味着我不理解。”

最终，对于每一条内容，问这样一个问题:“我们希望人们关心吗？”

如果不是，那就用冷冰冰的公司模板，并且“让事实来说话”也没什么问题如果你真的想让人们关心你，你最好给他们更多他们能相信的内容。你最好给他们可以相信的内容，即使这意味着付出更多的努力。

创造信念是关于理解意图

那么，如何开始创建超越简单的基于事实的研究、数据和信息的内容呢？

回到你在社交媒体上或与同事或老板的争论，他们似乎永远不会“明白”想想那些你试图说服向你购买或为你辩护的顾客。

你永远不会赢得与事实的斗争——你必须明白它们是在争论、寻找或决定。你必须理解他们的意图。

为了理解意图，你必须首先创建机制——内容驱动的体验——使你的品牌能够更有效地倾听互动中产生的信号。

正如人们所料，这需要比大多数企业更有效地利用数据。需要一个全面的内容策略来提供数据，以帮助企业了解每项内容的类型和用途，以及它们如何应用于客户旅程的每一步。

内容战略是什么样的？

在我的研究和咨询实践中，我看到营销组织创造了一个自我实现的过程来创造这种水平的能力。它通常包括三个步骤:

为理解意图创建字典或解释。简而言之，你需要辨别客户与你的内容交互的最恰当的反应。

这就是跟踪行为环境(或意图)的元数据结构和内容标记系统的用武之地。例如，一份名为《发现数字营销对你的企业是一件好事》的白皮书可能标有“初学者”或“学习”的意图。阅读本白皮书的人不会被视为领导者，但会被培养为积极参与的受众。

一旦你有了意图信号，你需要明白什么是“下一个最好的”事情，让客户理解并关心答案。

企业需要创建内容驱动的体验，为内容消费者提供“最佳下一步”体验。例如，给初学者或正在学习的听众成员的有针对性的消息应该促使他们想要阅读如何改变的文章。

当然，这过于简单了，但是你可以看到，除了回答一个问题之外，还需要捕捉细微差别的层次。通过额外的内容消费、民意测验或调查，你可以了解这个初学者对变化是充满信心还是感到恐惧。随着您更多地了解客户旅程的细微之处，您可以自动为该客户提供最佳的下次体验。

同样，这也不全是技术和动态内容。这其中也有人类的因素。您可以与能够提供数字内容领域之外的附加体验的其他人共享这些信息。例如，你可以与销售人员分享对初级潜在客户行为的见解。一旦销售人员了解了潜在客户的需求，他们的角色就可以从劝说者转变为顾问，帮助潜在客户了解进入下一步的最佳方式。

这一步可以实现最大的洞察力。一旦你映射了你的内容以理解你需要基于意图交付什么，你必须开发聚集这些数据的能力，并且在不同的体验中提供上下文相关的内容(和意图)。你需要找到一种方法，将这些经历连接成观众在他们的旅程中前进的单一视图。

例如，如果初学者角色最终购买了您的服务，您可能希望将他们的简档连接到101级培训课程的入职或培训模块。从更具统计相关性的数据集中获得的洞察力改善了这些活动，甚至在一开始就使它们成为可能。

这第三步可能是流程中最困难的部分，因为它通常意味着集成多种技术来创建客户的单一视图。

但是你可以从小处着手。即使你能把旅程的上/开始部分(认知)和中途部分(销售)连接起来，你也开始变得更好。

数据给你机会让人们关心你要说的话。为了超越“答案”，你必须创造引人注目的内容，将这些答案(事实、数字、数据、信息)整合成吸引观众的令人信服的体验。

一个普遍的营销谬误是，购买者想要关于他们正在考虑的产品和服务的真实答案。

这不是真的。通常，提供最少信息、事实、数据等的品牌。，关于一个产品并提供最多灵感、信念和情感联系的将被选中。

你需要让顾客相信他们购买的是一个他们可以信任的品牌。要做到这一点，你也需要给他们一种他们相信的体验。