你知道你为什么吗？您的内容营销成功取决于此

宾利大学的马克·雷斯尼克(Marc Resnick)教授在听了这个古老的营销116集后，在去世前不久做出了如下评论:

“作为一名有创造力的商业人士，哪个会让我(或任何人)更有活力？

创建内容的主要目的是推动销售渠道，次要目的是改善我的用户的生活。
创建内容的主要目的是改善我的用户的生活，次要目的是推动销售渠道。

“显然是第二个。

“我发现这是一个很好的价值主张，说明了为什么组织应该使用您的内容营销方法。让员工充满活力有利于提高生产力。它被吹捧为千禧一代员工的圣杯。与其他管理宣传不同，这种宣传真的很有效。”

我相信大多数营销人员在理论上会同意Marc，但在实践中不会。

转换任务

在纪录片《内容的故事:新营销的兴起》中，River Pools & Spas的共同所有者Marcus Sheridan分享了该公司从濒临破产到成为玻璃纤维泳池教育全球领导者的经历(26:54马克):

那一刻，我们不再说，“我们是泳池建设者”，而是开始说，“我们是世界上最好的玻璃纤维泳池教师，我们只是碰巧也安装了它们”……那是我们一生中最繁荣的日子之一。

在此之前，River Pools和其他泳池公司一样，安装泳池。River成功的关键是将产品从任务中的主要产品转移到次要产品。

你卖什么？最有可能的是，你卖的东西是你公司使命的主要部分，然后传递给你的内容营销使命。你知道这会产生什么吗？对受众无所作为、浪费品牌时间和资源的自助式内容。

让我们考虑一个像3M这样的大企业作为你应该做什么的例子。未来5年，3M的大部分销售额将来自新产品。如果3M公司把它的使命集中在特定的产品和服务上，这不仅是不可能的(3M公司提供数千种产品)，它的使命也会随着产品的变化而不断变化。

事实上，3M的使命是通过科学进步帮助人们过上更好的生活。这是一个崇高的使命，其内容的方向基于此——以特定的内容倾斜(科学)关注观众的需求。

超过我们自己

大多数营销人员在内容创作方面非常糟糕，因为他们的“为什么”是关于推动需求和销售更多的小工具。

Story Worldwide的首席执行官Kirk Cheyfitz说，“就像一个正派的人一样，品牌需要超越自我。”

看似太简单，但几乎所有品牌都搞错了这一点。我们关注我们的组织目标是什么，并创建我们认为推动组织目标的内容。这在广告中行得通，为什么在内容营销中就不应该行得通呢？

遗憾的是，事实并非如此。

当然，组织目标(如销售、储蓄、客户忠诚度)很重要，但是要实现这个目标，我们必须关注受众的需求。在我们销售的产品和服务之外，我们如何才能对受众如此有用和有影响力？

根据Marc之前的观点，主要目标必须完全集中在受众身上，商业目标必须是次要的。或者，也许更好的说法是，如果不首先服务于观众的需求，你就无法达到商业目标。一旦我们向我们的受众提供了一致的价值——他们开始了解、喜欢并信任我们——那么我们就可以从这种关系中获取价值。

你想要一个更好的潜在客户开发计划吗？然后把你所有的精力集中在为你的内容建立持续的订户上，然后从你的订户群中创造线索。在过去的七年里，我们与数百家B2B公司合作过，但实际上没有人这么做。

就拿CMI来说吧。我们在理论和实践上都相信马克的观点。我们的使命是推进内容营销的实践，让企业营销人员在工作中更加成功——获得实践的认同，展示投资的回报，并组织方法以取得成功。

这是CMI的主要关注点。我们如何“展示”我们努力的回报？我们为内容本身建立了一批订阅者。一旦我们(围绕他们的需求)与他们建立了持续的关系，他们开始了解、喜欢并信任我们，那么(只有到那时)我们才会在他们面前展示符合受众需求并有助于CMI盈利的产品(如《内容营销世界》)。

万豪认为，如果它能始终如一地解决其观众的旅行问题，观众将更有可能留在万豪。Indium认为，如果它能够围绕工业焊接设备解决其观众的需求，观众将更有可能购买Indium的焊接设备。

相比之下，如果真正创造你的内容是一个内部业务目标，成功的几率是99比1。

你的“为什么”会影响你的“什么”

你可能会问为什么这如此重要。在这里。

我让喜剧演员小迈克尔来解释。这三分钟是值得的。去吧，我等着。

当人们谈论他们的内容营销时，他们谈论的是什么……博客、播客、视频、活动、社交帖子。但是，如果缺少“为什么”,“什么”并不重要。

如果缺少“为什么”,“什么”并不重要。

没人关心你的产品或服务。如果你的“为什么”是基于卖出更多的鞋子或咨询服务或路由器，你的“什么”将没有灵魂。你的内容会有所欠缺。
你存在的原因不是你的产品。你的为什么是你的产品解决的问题。

后续步骤

如果你读到这里，很可能你正处于这种情况。改变你的为什么极具挑战性。这是一种文化转变，总是需要时间。这件事必须做。
慢慢开始，但现在就开始。呈现可视内容审计可能是坚实的第一步。只需将您的内容样本放在您的管理团队面前，让他们参与您制作的内容。内容是否符合你的品牌的深层使命，或者你的内容的存在仅仅是为了推销你的产品？

你的发现可能会揭示，你的一些“什么”应该停止存在，直到你能弄清楚“为什么”。祝你好运。