你认为刻板印象和人物角色是同义词吗？

我们有足球妈妈——住在郊区的已婚女性，最出名的是接送孩子往返于体育锻炼和其他活动。

我们有纳斯卡爸爸——蓝领中年白人男性，高中毕业，喜欢看赛车比赛。

不要忘记千禧一代——有权利、懒惰、靠手机生活、由直升机父母抚养长大的年轻人。

那些是刻板印象还是人物角色？

足球妈妈的称号在1996年美国总统选举中成熟，纳斯卡爸爸在2004年选举中成为目标观众，更接近于人物角色，尽管描述得过于单薄。而千禧一代呢？这些更有可能是已经存在了本世纪大部分时间的刻板印象。

为金融服务公司提供咨询的凯文·w·史密斯咨询公司(Kevin W. Smith Consulting)的凯宾·史密斯表示:“一个构建不佳的人物形象看起来很像一种刻板印象，比如所有千禧一代都希望通过移动设备获得信息。”。“强大的买家角色开发的关键可以归结为三个重要因素:基于事实、功能性，而不仅仅是人口统计数据。”

我们向营销人员提出了刻板印象或人物角色的问题，并获得了他们对开发有用的受众档案的首选方法的意见。在某些情况下，他们会分享为什么——不管是不是刻板印象——人物角色不适合他们的营销。

比库存照片更深入

营销顾问兼出版人Elliott Brown说:

小企业主不是穿着条纹围裙，挂着“开门营业”的牌子，拿起扫帚清扫店铺，脸上带着骄傲微笑的人。这是一个小企业主的库存照片。

小企业主角色需要有一个名字。假设是迈克。迈克每个工作日都需要早起，因为这是他唯一可以回复邮件而不被打扰的时间。他在星期五穿了一条难看的卡其裤，因为他没有机会洗衣服。他少了一名团队成员，这意味着他需要花更多时间直接与客户打交道。他喜欢这样做，但这让他无法在工作日完成其他各种事情。今晚，迈克有个大计划，一边在沙发上看《老友记》重播，一边计算他今天下午没能完成的工资单。

Mike需要一篇关于提高工作效率的六大技巧的博文吗？不会吧。他需要一个关于六个救生员的帖子，以确保没有东西从裂缝中溜走。

当你的观众从一个纸板剪影变成一个真实的人物时，你和你的团队可以与他们产生共鸣——并在创建真正引起共鸣的内容、信息和行动号召方面做得更好。

把刻板印象想象成一个步骤

艾丽卡·皮尔森Acument LLC首席执行官说:

当解释过于简单以至于忽略了细微差别时,“刻板印象”这个词可能是负面的。但我们总得从某个地方开始，对吧？

在我与B2B客户打交道的经验中，应用三个数学和常识性的原则使刻板的买家角色成为一个很好的起点。

承认异常值，仍然讲述相关的故事

一位前客户向B2B公司出售服务，主要针对营销总监。研究和轶事经验表明，目标买家是一名女性，年龄在35岁至45岁之间，有能力签署高达2.5万美元的采购。

一名销售人员得出结论，这个角色是浪费时间，因为他有一个男性客户，而他的女性客户是47岁。由于其他98%的潜在客户确实符合角色，我的建议是使用能够满足角色的业务需求和决策权的信息。

刻板印象的风险不在于目标，而在于传递的信息。如果我们假设所有女人都有孩子和喝酒，我们可能会错过目标。但是，如果我们假设所有的营销总监都希望传递信息和渠道，相关的信息应该仍然与人口统计异常值相关。

使用当前的数据，而不是过时的轶事

当心那些大声说出却没有数据支持的轶事。一家销售软件的联邦合同客户需要接触高级人力资源决策者。在进行了竞争性评估和焦点小组之后，我们的团队确定买家角色是一位拥有硕士学位的非裔美国女性，在过去五年中被提升为高级职位。

客户强烈反对这个角色。经过多次争论，我们发现客户的买家是一个50岁以上的白人男性，有学士学位。虽然这些信息在过去是真实的，但已经过时5到10年了。问题不在于刻板印象，而在于时机。

测试并学习人物角色假设

针对静态购买者角色的营销概念已经死亡。将您的购买者角色作为起点，并使用营销自动化来不断测试和学习。是的，您可能有研究显示超过10万美元的合同有18个月的购买周期。但是，如果您的营销活动揭示了一群愿意更快行动的潜在客户，请使用这些数据点进行提炼和定位，这样您就可以不断改进您的细分和内容交付。

不要偷懒

迈克·舒尔茨RAIN集团总裁说:

人物角色的问题不在于它们是刻板印象，而在于有些人懒惰并默认了它们。套用营销传奇大卫·奥格威的话，用人物角色来照明，而不是支持。

仅仅因为一些人懒惰，没有概念，不会做分析，因此只从表面上看人物角色，并不意味着我们把婴儿伯尼斯和比利鲍勃洗澡水一起扔掉。

如果使用得当，购买者角色是营销、销售和整体商业成功的巨大贡献者。以内容巨头HubSpot为例。在《哈佛商业评论》的HubSpot:集客营销和Web 2.0文章中，他们分析了角色所有者Ollie和营销人员Mary。他们都买了HubSpot，但关注的东西不同。

那又怎样？事实证明，营销人员玛丽给HubSpot带来的终身价值利润是所有者奥利的两倍。这使他们能够有针对性地努力，应用营销和销售信息，并在营销中投入适量的资源。

承认事实

琳达·波帕尔战略传播有限责任公司顾问说:

在教授一门本科公共关系课程时，我要求学生们开展一项活动，吸引更多的少数民族学生进入传播和新闻系。我谈到了了解目标受众，了解他们的媒体消费习惯、兴趣、价值观等。，并制作专门吸引这些观众的宣传材料。

但最终，这些运动都没有明确针对少数民族人口。在一次汇报中，我了解到学生们认为给少数民族定型是错误的。

这种经历令我着迷，因为从本质上来说，广告就是刻板印象。它是关于细分、瞄准和定位您的信息，以锁定一个狭窄定义的受众。创建买家角色以帮助你从两个角度理解目标受众是很重要的——他们消费或访问什么媒体，他们看重什么。

了解事实

勒内·于尔Track5Media的营销专家说:

我首先根据我假定的刻板印象写了一个草拟的品牌形象——卡车运输招聘板的访问者是已经或正在寻找CDL的中年男性。然后，我进入我们的谷歌分析账户，以证明哪些假设是准确的，哪些不是。

我的假设是准确的，尽管我了解到30%的观众是女性(这是一个未来的机会)。来自我们网站的数据帮助我创建了一个基于事实的品牌形象。

转到3D

凯尔西·费拉拉Ink Smith出版社的编辑说:

你需要承认你是在向三维的人销售产品，这些人很复杂，有各种各样的兴趣和需求。

一个好的买家角色的例子是这个Beats by Dre的广告，由YouTube明星Liza Koshy主演。它突出了目标受众(15至24岁)的复杂性，而没有孤立其他人口统计数据。

更年轻的人群会认识到YouTube明星和工作的艰难。与此同时，老一代人会欣赏专业人士/为老板打造的角度。最重要的是，Liza Koshy的喜剧风格在整个广告中闪耀，是一种对家庭友好的娱乐，不排斥特定人群。

忘记买家角色

汉娜·怀特豪斯《曝光忍者》编辑部主任说:
我们选择不使用买家角色。如果我们把自己限制在一个非常特殊的客户类型上，我们会严重地限制自己。相反，我们设定了一个更广泛的目标，简单地瞄准在线企业主，并完善我们的网站文案，以加强我们的声音(有趣、热情，但对我们所做的事情认真)。我们知道这本身就是(并将继续)为我们的产品吸引合适受众的原因。

在某种程度上买方或客户人物角色的刻板印象。在创建人物角色的过程中，你要有一个广泛的理想，用你先入为主的观念来决定行为和兴趣。

当然，付费媒体的兴起，尤其是脸书广告，积极鼓励企业创造人物角色，考虑刻板印象，以确保他们瞄准的是“理想客户”

然而，有一些方法可以避免在买家角色中使用刻板印象的危险路线。例如，考虑你使用的语言。如果你有一个顾客角色，说“潮人，喜欢独立音乐，写诗，在星巴克购物，拥有一台Mac”，你应该敲响警钟了。事实上，在你的角色中单独使用“潮人”是一个危险信号，因为这显然是刻板印象。这在头脑风暴阶段是没问题的，但是在你用它做任何事情之前，一定要退后一步，看看你有什么。

让我们看一个例子。意大利造纸商Moleskine因其与潮人文化的联系而闻名。之前对潮人的描述可能有用，但这完全是刻板印象。相反，你可以把这个角色描述为“年轻的专业人士，时间紧迫，有创造力，愿意为质量买单，也有品牌意识。”

你并没有把你的品牌局限于只针对那些认为自己是潮人的人。更好的是，创建多个角色。

不要追求平均

贝瑟妮·诺娜米市场研究员马利·诺娜米说:

至于买家角色，也就是虚拟人物，我总是避开他们有一个很大的原因。营销人员创建的这些类型的档案为“普通”客户创造了一个想法，但是谁会认为自己是普通人呢？你是一个普通的父母吗？一个普通人？普通的女儿？一个普通的作家？一般的营销人员？

虚拟人物的问题是你最终不会给任何人写信。在我看来，创建这些类型的档案是拖延与真正的客户交谈的借口和方式！当现实生活中有那么多可以交谈的人时，营销人员为什么要创造一个虚假的人呢？

从容做

克里斯·格雷戈里DAGMAR营销公司的创始人兼管理合伙人说:

当人物角色创建得很快时，如果没有收集数据、真实人物的见解等等，那么区分原型和人物角色就很有挑战性。例如，当快速制作时，营销团队可以确定某一人口统计的所有人都以某种方式行动或感觉。所有年纪大的人都会孤独，对吗？每个人都知道，对吧？

但是，研究小组发现，一项深入研究显示，只有43%的老年人感到孤独。他们对目标受众做了额外的研究，然后刻板印象开始被充实，理想地变成一个有用的角色。

如果商业模式是通过公司的服务帮助老年人参与他们的社区，那么营销团队需要摆脱所有老年人都孤独的想法，并专注于更多地了解43%确实经历孤独的老年人，以创建一个三维角色。与那些不感到孤独的人相比，这些老年人外出就餐的频率有多高？有多少老年人——在孤独人群和非孤独人群中——仍然独立驾驶？即使在晚上？健康是一个因素吗？

当你了解你的目标受众的动机是什么，他或她的需求、目标和愿望是什么，他或她从事什么行为，那么你的角色将会把扁平、模糊、一维的刻板印象抛在身后。