做大多数内容营销人员不做的事情，获得更好的结果

让我们从一些简单的数学开始:

0.28 x 0.47 x 0.15 x 0.65 = 0.0128

答案，用百分比表示，是1.28%。我知道你可能会想:我在内容营销学院习惯阅读的内容发生了什么变化？

让我解释一下。

将等式左边的四个数字转换成百分比:

• 根据内容营销研究所和MarketingProfs的年度研究，28%的品牌有书面的内容使命声明。

• 螳螂研究公司(Mantis Research)的一份报告显示，47%的公司在过去12个月发表了原创研究。

• 根据Traackr和Altimeter Group的研究，15%的B2B品牌通过“一致、整合的活动”实施影响者营销。

• 根据Orbit Media的年度博客调查，65%的博客在第三方网站上发布客座博文。

通过实施这四种策略(即，记录内容使命陈述、发布原创研究、实施影响者营销和为第三方网站撰写客座博文)，你可以成为所有组织营销团队中排名前1.28%的人。

这是Andy Crestodina的内容营销世界会议B2B销售线索生成的内容策略和SEO的前提。

我将总结Andy对这四种策略的建议，并将它们与B2B销售线索生成联系起来。

记录内容使命陈述

一个没有文档化内容使命陈述的内容营销团队就像一个没有目标的非营利组织。对于72%没有书面内容使命陈述的品牌，我希望他们今年能找到时间来创建一个。

这很重要。也很简单。安迪给出了这个极好的模板:

“我们的内容是哪里(观众x)获取(信息y)提供(好处z)."

用一句话，你就能抓住:

• 你的目标受众
• 你的关键话题
• 给读者带来的好处

对于安迪的公司，轨道媒体，内容使命声明是:我们的内容是数字营销人员找到关于内容，分析和网页设计的实用建议，以从他们的网站获得更好的结果。

总结一下:

• 目标受众=数字营销人员
• 关键主题=内容、分析和网页设计
• 对读者有益=从他们的网站获得更好的结果

内容使命陈述有助于两个组成部分:你的目标受众和你的内部团队。

对于你的目标受众来说，使命陈述是面向外部的。正如安迪所说，“使命宣言变成了令人惊叹的行动号召。无论你在哪里要求你的访客与你互动并订阅，你都可以用它来告诉他们订阅的内容。”

这就是为什么Orbit Media将内容使命声明作为其博客的标题。它就在电子邮件注册表单的正上方:

内容使命陈述向访问者表明网站是否服务于他们的目标——他们在正确的地方吗？

对于你的内部团队(即，每个在计划、发布和推广你的内容中扮演角色的人)，使命宣言是面向内部的。它让每个人都在同一页上。

你可以在编辑和内容规划会议上使用使命陈述。当提出一个信息图的想法时，团队可以询问它是否与使命陈述一致。

随着内容团队的成长，使命陈述是一个简单而有效的入门工具。一个没有内容使命宣言就加入组织的内容作者会立即面临挑战和不确定性。

一个新的内容作者在一个有内容使命宣言的组织中开始有一个坚实的基础。

原创研究

Andy引用了BuzzSumo和Moz对超过100万篇文章进行的研究。正如BuzzSumo的史蒂夫·雷森(Steve Rayson)所写的那样，“我们想看看分享和链接的相关性，了解同时获得分享和链接的内容，并确定获得相对更多分享或链接的格式。”

这项研究包括了一个发人深省的发现:“在随机选取的10万个帖子样本中，超过50%的帖子有两次或更少的脸书互动(分享、喜欢或评论) 超过75%的网站没有外部链接。"

什么类型的内容适合共享和链接？原创研究。

正如史蒂夫所写的，一些特定的内容类型与分享和链接有很强的正相关性——研究支持的内容和形成观点的新闻。“我们发现这些内容格式既能获得更高的份额，也能获得更多的链接，”他说。

作为原始研究有效性的证明，安迪展示了来自Orbit Media的谷歌分析的截图:

以其原创研究为特色的文章获得了最多的入站链接(即链接到这些轨道媒体文章的其他网站)。

Andy详细介绍了原创研究的三种方法——每种方法所需的时间和精力都在增加:

• 观察
• 聚合
• 大调查

通过观察进行研究

安迪收到了一个客户的问题:“我们应该在我们的网站上有一个搜索框吗——这是标准吗？”由于安迪不知道任何标准，他用这个问题作为基于观察的研究的动力。

他从alexa.com下载了一份50大营销网站的名单。然后，他列出了网站上10个常用的属性或元素，并让一名虚拟助理来识别这些潜在的“标准”

下面是由此产生的文章:网页设计标准:50大网站的10个最佳实践。从观察研究中得出的文章结果包括:

• 来自其他网站的126个链接
• 11.8万读者
• 2在谷歌搜索“网页设计标准”的排名高于W3C(即万维网联盟)。

通过聚合进行研究

安迪没有第一方数据来回答一个问题——营销人员赚多少钱——但他知道谁赚了。

“Payscale.com和Glassdoor.com有很多这方面的数据，对吧？营销人员自我报告的薪酬数据。所以我去了那两个网站，下载了他们的数据，”安迪解释道。

他通过列出市场营销职位及其工资中位数来展示这些数据。18个月后，安迪分析了来自相同网站的一组新数据。现在，他可以显示每个职位的变化和趋势。

他整理了数据，讲述了一个原始资料没有，或者至少没有报道的故事。“这有点像(创造)新闻，”安迪说。

这篇文章由美国营销协会在其印刷杂志上转载(经他同意):

通过大型调查进行研究

大型调查的一个例子是Orbit Media的年度博客调查，这已经是第五年了。安迪和他的团队想知道“写一篇博文需要多少钱”，但在网上找不到权威的、有数据支持的答案，于是开始了调查。

每年，安迪和他的团队都会向1000多个博客发送调查问卷。他们分析当年的数据，并显示指标从一年到下一年的变化。

“我们的目标是找到人们经常说，但很少支持的东西，”安迪说。“在每个行业，都有缺失的统计数据。找到并产生缺失的统计数据，人们就会敲开你的门去获取数据。”

此外，人们会链接到您的网站。迄今为止，已有超过16，000个网站链接到博客调查。为什么？因为任何提到写一篇博客平均时间的作者都想引用权威来源，这就是现在Orbit Media的研究。

博客调查可能是轨道媒体今年最耗时的项目。对安迪来说，努力是值得的。时间成线性比例；然而，结果呈指数增长。“我每年花120个小时进行这项调查。这是个大工程，但这是我的论文。这可能是一个典型项目工作量的10倍，但它产生的结果是100倍，”他说。

直播带货

根据Orbit Media的blogger调查，47.71%的营销人员在使用影响者外联来推广他们的帖子时报告了“强大的结果”:

鉴于其有效性，让有影响力的人分享你的内容的最佳方式是什么？

根据安迪的说法，这是为了给有影响力的人创造内容。他们的贡献增加了你的内容的质量和深度——而且，有影响力的人自然倾向于推广它。毕竟，它们存在于内容中！

在Orbit Media博客调查中，有影响力的营销人士Ann Handley、Brian Clark、Gini Dietrich和Joe Pulizzi都对其进行了宣传。(安迪将它们包含在内容中。)

“当影响者与你一起创建你的内容时，你就利用了一种非常强大的认知偏见，称为互惠偏见。任何和你一起创作内容的人都很有可能帮你推广那些内容。安迪说:“创作中的盟友就是推广中的盟友。”。

Andy推荐了三种将影响者融入内容的方法:

• 投稿人报价
• 专家综述
• 深度访谈

与基尼的例子一样(如上)，投稿人的引用为文章中的观点提供了第三方验证。“我几乎已经准备好让这成为一个规则，就像一个编辑标准。安迪说:“没有作者的引用就不要发表，就像记者没有来源就不会发表一样。”

我联系了《纽约时报》的体育记者约翰·布兰奇，寻求他关于使用引语的专业建议:“引语没有什么规则——除了我讨厌无聊的引语，那种不会增加感情或惊喜的引语。它们不应该用来传达作者更好地陈述(或已经陈述)的信息。引号就像钻石。它们应该闪闪发光。请谨慎使用。”

在专家综述中，一组有影响的人回答同一个问题。他们的回答是你文章的基础。

在深度访谈中，你向一个影响者问了一系列问题。通过电子邮件向专家发送开放式问题，我获得了成功。他们经常对每个问题分段回答。他们的回答不仅有用且有见地，而且往往富含关键词。他们帮助我的网页排名比我自己优化网页更有效。毕竟内容是一个比我自己见识更深的专家贡献出来的。

客座博客

该打个比方了。

你在竞选你们镇的监事会。你在附近的街区四处寻找，寻求人们的支持。你在街上的电线杆上贴满了为我投票的海报。然而，你不会走出你的社区。

你赢的机会有多大？不太好。在你的邻居之外有一个世界，但你只在其中为人所知。在内容世界里，这就像只在你的网站上发布而放弃第三方网站。

根据轨道媒体的博客调查，34.5%的博客从不发表客座博文。那是一个失去的机会。正如安迪解释的那样，客座博文向新受众展示了你的品牌和内容。它让你有机会创建到你的网站的入站链接(例如，从你提交的帖子到你的网站上的相关页面的链接)。

你也可能会得到客座博文的主持人的大力社交推广，因为他们的目标是增加他们网站的流量。

安迪强调了亚伦·奥伦多夫(Aaron Orendorff)的案例，他是一名营销人员，旨在将自己的内容发表在Mashable，Inc .等主流网站上，也是一名企业家:“亚伦非常仔细地研究出版物，充满爱意地写下一篇非常符合他们编辑标准的文章，引用研究，包括贡献者的报价，提供内部链接，并包括标题。”

亚伦的推销很简单:“我为你写了这篇文章。在这里。”

Aaron的推介从众多主要出版物的编辑收到的推介中脱颖而出。“Aaron只需给他们一份制作精美的内容，他们就会同意。我喜欢它，”安迪说。

将点与线索生成联系起来

恭喜你！

您正在实施本文中介绍的四种策略。你现在是所有营销组织中排名前1%的人。当你睡觉的时候，线索应该开始滚滚而来，对吗？

不完全是。

虽然可能会有10，000人访问您的网站来查看您的信息图，但有9，999人对您提供的产品或服务没有积极的需求。他们喜欢信息图，但是他们不填写任何表格。他们不会改变信仰。

据安迪说，“在我的经历中，来到一个博客的访问者实际上成为一个典型的B2B网站的领导者是非常罕见的。”他从一个网站的谷歌分析中展示了这个真实世界的例子:

在该网站上一篇博文的所有访问者中，只有0.03%转化为商业线索。

现在，你可能会说:“好吧，你说服我成为顶尖的1% B2B内容营销者。为了什么？如果我的内容不能带来商机，我会关门大吉吗？”

一点也不。

漏斗顶端内容的价值是提高可见性，建立信任，并获得入站链接。安迪解释说，“所有这些内容营销内容的链接使你的整个域名更可信，更有可能排名。它们让你网站上的每一个网址都更有可能获得排名，包括产品和服务页面，也就是访问者有商业意图的页面。”

不要指望你的内容营销会直接带来转化。相反，内容营销的使命是提高知名度、可见性和权威性，在潜在客户带着商业意图搜索时增加你出现的机会。

提示: 确保你的商业意图页面得到优化，尽可能提高转化率。

你准备好成为前1%的人了吗？

从最简单的策略开始，然后进入下一个:

1. 记录内容使命陈述
2. 客座博客
3. 直播带货
4. 原创研究

你应该能在一到两周内提出你网站的内容使命。从技术上来说，一个团队成员可以在不到一个小时的时间内定义任务，但是需要更多的时间来获得整个团队的共识和认同。

对于客座博文，分配25%的内容日历给它。每创建四篇文章，就在第三方网站上发布一篇。

影响者营销和原创研究需要专门的资源。一种选择是与专门从事这些学科的机构合作。他们可以提供咨询，帮助您起步或代表您开展活动。

是时候加入了。

今天你将开始这些策略中的哪一个？