像对待你的营销数据库一样对待你的受众？那是一个错误

现代营销的发展导致了你经典理解的“内容营销”

我的新书《内容营销战略》的一个主题是，对现代营销的总体描述包含了管理内容和不断发展的运营的强大元素，因此营销更像是一家内部媒体公司。

以咨询公司麦肯锡的定义为例:

或者看看美国营销协会的解释:

现在，将这些与大约十年前内容营销研究所对内容营销的定义进行比较:

我不会做太多的比较，因为这些定义涉及到整合，而不是替代。经典营销和内容营销一直有着错综复杂的关系。但新的、明显的重点是像媒体公司一样运营，并让你自己的媒体公司井然有序，这很说明问题。越来越多的营销团队认识到建立受众的价值。

但是这到底意味着什么呢？你不是已经这么做了吗？

你的营销数据库不是你的受众

当被问及如何建立受众时，你的内容团队可能会说，“我们有一个电子邮件列表。我们正在筛选一些内容，以建立我们的营销数据库。”需求挖掘团队可能会说，“我们有一个营销自动化系统，可以向我们的潜在客户提供内容。我们使用技术来收集这些人的意图数据。”销售团队可能会说，“我们有一个完整的重新传递信息的计划，为那些掉出漏斗的人发送我们精彩的内容。”

然后，大家一起，你可能会喊:“我们有观众。”

但你没有。

你的营销数据库不是你的受众。

我分层次说吧:你有观众。其中一些人也可能是潜在客户、潜在客户和客户。你应该从本质上重视不同于你的营销数据库的受众。

什么是观众？

韦氏词典将观众定义为:

一群听众或观众；读者、观众或听众
一群狂热的崇拜者或爱好者

因此，受众(与这个词的用法相关)是一群人，他们自愿并热情地聚集在一起听、看、读或以某种方式消费你的内容。

“心甘情愿”和“热心地”是重要的词。

我经常问研讨会的与会者和客户，“如果你给你的内容制作的每一点都画上句号，谁会错过呢？你的营销数据集中有谁会联系你，说他们错过了你的每周电子邮件简讯、媒体文章或白皮书？”

如果你有这些人，他们就是你的观众。

订阅受众和可寻址营销线索之间的区别在于他们提供信息的原因(意图)。订户不仅注册了对内容资产的即时访问。认购者签约承诺初始资产后的未来价值。

想想你为什么要注册那个流媒体应用。也许你想通过观看热门新剧的首映来获得即时的满足感。但是你购买的真正意图是这部剧剩下的几集会很有趣。您继续订阅的决定是基于对流媒体服务将带来价值的信任程度(您的信心),其中大部分价值您甚至都没有想到。

发展这种程度的信任并保持对未来价值的信心将订阅受众与营销数据库分开。

这是否意味着，作为营销人员，你应该放弃所有的努力来控制你的内容和获取直接营销目的的联系信息？号码

正如我所写的，门控和去门控是可行的策略。两者都说明了像媒体公司一样运作的营销理念越来越强大。一些内容充当“产品”——传递价值和建立受众。有些内容是为了“促销”——说服潜在客户你的产品提供价值。了解产品和促销内容的区别是关键。

如果你正在建立一个观众群，销售人员在用户填写完表格后马上联系他们是绝对必要的。为什么？因为这是信任“未来价值”的时刻而你的品牌只是用一大汤匙“今天我能卖给你多少价值？”来打破这种信心

如何建立一个观众群

在我的书《课堂和咨询实践》中，我详细讨论了受众的价值以及作为现代营销投资指标的ROA(受众回报率)的概念。我还谈到了在营销或销售线索转化之外衡量受众的价值。

我的建议归结为受众可以帮助企业实现什么。请注意，我说的是设定更广泛的目标，而不是战术性的直接营销目标。

订阅受众是乘数。它们最终成为可再生资产，可以帮助企业脱颖而出，变得更加高效和有效，并最终创造更好、更有价值的客户。

让我们来看看有助于培养受众的三个关键理念:

想法一:区别对待观众和买家

许多公司开发买方角色。从产品营销的角度来看，有价值的练习有助于促进购买过程。但是订阅的原因不一样，了解受众和受众需求也不一样。

你必须了解你的受众，从他们对你的产品或服务的需求之外的角度了解他们看重什么。你必须通过启发、帮助、教导或娱乐他们来理解他们，以达到超越你的产品或服务的目的。

具有讽刺意味的是，你通常可以也应该瞄准比你的产品营销的总目标市场更多的小众受众。你将与媒体公司争夺观众的时间和注意力。媒体公司需要大量的受众，通过广告或订阅收入来赚钱。你的品牌没有。作为一名营销人员，你可以具体地细分你的受众和你提供的价值。

但是你需要了解你的受众，而不仅仅是你的产品或服务的购买者。(你可以按照这个过程来开发观众角色。)底线是，你必须投入时间和精力去做研究，了解他们面临的所有挑战，以开发一系列超越你的产品功能和优势的内容。

对一家经历过这种情况的公司的案例研究可能会有所帮助。

想法2:考虑一个受众、一个平台和多种属性

建立观众群的一大挑战是在哪里建立。

在营销数据库思维的经典活动中，你建立了一群人来转化为顾客。你说，“营销数据库是关于推动销售线索的。”因此，受众应该以客户旅程的早期或中期为中心或建立。

但是挑战出现了。当您在不同于营销数据库的客户旅程的另一部分建立受众时，当他们分散时会发生什么——成为潜在客户、合格的潜在客户、机会、新客户和老客户？他们不再是原始观众的一部分了吗？

我在B2B营销中看到了这一点，在早期意识阶段建立的一个受众被放入营销数据库。但是，当他们注册销售支持体验(比如说，网上研讨会)时，他们会被添加到另一个营销数据库中。有了这种数据库思维，这个品牌在技术上和编辑上创造了孤立的死胡同。没过多久，一个客户就会收到公司通过孤立的营销数据库发送的数十封电子邮件，这些邮件讲述的是不相关的价值观和需求。

你在哪里建立你的听众？答案指向了营销策略和内容策略的趋同。当一个企业创建其第一个或第七个自有媒体平台来建立受众时，它必须使其特定于受众的需求及其将支持的业务目标。理想情况下，每个平台只有一个受众。

在客户之旅的每一步，您是否需要为每个受众角色提供一种自有的媒体体验？嗯，技术上和理论上，是的。但是，当然，这是不现实的。

现在的任务是找出受众在哪里成为购买者、忠诚者或准备进入购买、追加销售或交叉销售阶段。一旦你仔细地绘制了这个地图，你就可以弄清楚这些平台是如何为不同的角色创建一个集成的旅程集的。

随着时间的推移，你几乎肯定会管理这些内容驱动的体验组合——博客、网站、网络研讨会项目、客户活动等。为了让这个产品组合发挥作用，你不能从“移交”的角度来考虑——订户现在是“领导”还是“客户”。你必须采用一种思维方式，以及技术基础设施，以拥有一个数据库，将属性分配给参与的受众。

你获得了一个订户。那个人进化继承了一种叫做“铅”的属性后来，这个人继承了一个名为“客户”的新属性无论那个人的数据在你的系统中是如何移动的，你都有一个观众视图，显示每个观众成员如何以及何时获得一个新的属性。