关于数据派对游戏，你需要知道什么

自有媒体(你的网站、内容营销中心、商务平台)是数字战略的核心部分。但人们对他们收集受众数据的能力感到困惑——可以获得什么，如何管理，以及如何将其用于内容营销策略。

你可能仍在监管首字母缩略词的浪潮中航行——包括GDPR和CCPA——这些词在过去几年里震撼了整个行业。然后，你不得不考虑谷歌逐步淘汰第三方cookies的计划，苹果对数据隐私的新限制，以及其他与数据相关的变化。

如果这还不够，另一个令人困惑的概念出现了——零方数据。

让我来帮助你了解什么是零聚会数据，它增加了你的观众的理解，以及它在未来营销中可能扮演的角色。

什么是零方数据？

2019年初，Forrester分析师Fatemeh Khatibloo创造了“零方数据”一词，用来描述有意和主动向企业披露的受众数据，通常期望这些数据将用于帮助提供更好、更个性化的客户体验。

多年来，我一直在谈论“情感数据”的力量——数据是给予的，而不是收集的。而且，我提倡这种方法作为一个非常强大的商业案例，用于进行内容营销，建立受众，并测量信任的积累而不是交易来衡量绩效。

你可能会认为我是零党数据的粉丝。你可能弄错了。

别误会，我喜欢这个概念。但是称之为零方数据毫无必要地使数据对话复杂化了。这是用词不当——暗示数据来源不同于其他类型，而事实并非如此。

让我们数一数可接受的数据类型之间的区别，看看为什么在等式中加上“零”只会造成不必要的混乱:

第三方数据 是从第三方聚合商处获得的，最常见的是出售消费者数据的企业或经纪人，这些数据是从无数来源收集和汇编的，如针对受众人口统计数据、细分市场的电子邮件列表或其他有助于您接触到所需目标受众的合格特征。
第三方数据 是从营销伙伴关系和其他非竞争来源获得的。例如，一家金融科技公司与一家银行合作，在他们的数据库中查找人口统计重叠。他们可能会互相出售或分享这些数据，以使每个人都能改善他们的数字营销。也可能是参展商通过扫描与会者徽章获得的线索。
第一方数据 是直接从那些在加入您的电子新闻列表、订阅您的博客、注册演示时向您的公司提供信息的个人那里获得的。

零方数据中的“零”表示比个人本身更接近或更直接的数据来源(即第一方数据)。但事实并非如此。使用零方术语的尝试是指个人给出数据的动机。

Forrester试图描述第一方数据和零方数据之间的区别:

我把这些句子读了很多遍，但还是看不出有什么不同。当一个消费者给你数据以换取你公司的利益时，这难道不是与顾客的互动吗？

我不是想找弗雷斯特的茬。但是，当您深入了解消费者数据的价值时，您必须了解所有治理挑战的性质——并围绕如何解决它们建立一致性。

让我们明确一点:无论你是通过明确的民意调查、互动应用还是巧妙设计的一系列内容消费路径来收集消费者数据，这些信息的来源都是同一个:客户。

简而言之，零方数据只是第一方自愿、明确、透明地提供的数据，而不是在保密的面纱下收集的数据。

您不应该对从哪里获取数据感到困惑或沮丧。你应该关注独特的内容机会，这些机会可以帮助你获得最高质量的数据——第一方从有意愿的参与者(你的观众)那里获得的数据。

这就是你必须转移到那个焦点的原因:

获取和使用第三方数据变得越来越复杂。 随着第三方cookies的消失，随着社交媒体渠道和广告平台缩减对此类数据的跟踪，以及随着新法律对其使用筑起更高的壁垒，营销人员在第三方数据策略中对其的依赖将越来越少。
第二方数据将变得更加有限 随着公司对第一方数据的保护越来越多。那些仍然出售访问权的公司将提供租用的访问权，而不是共享数据。《纽约时报》已经谈到了它将如何提供其专有的第一方观众群。

这使得第一方数据成为真正的奖励。这就是某种程度的内容营销的真正使命所在。

您需要构建更加健壮的第一方数据存储库。你需要给他们灌输三个不同的类别:

显式数据 –您直接要求的数据。明确的数据有助于您与客户建立更深入、更信任的关系，您可以将这种关系转化为与客户就他们的信仰和偏好进行的更有价值的对话。
隐式数据 –你间接观察到的行为洞察。隐性数据有助于你对客户产生共鸣，并确定他们的意图，这样你就知道何时(或是否)开始向他们销售。
环境数据 –让您更好地了解客户需求的背景和情况的数据。这些数据可以告诉你如何个性化和区分你的品牌的内容提供-例如，决定向客户提供雪派克大衣，而不是太阳帽，根据他们当时所处的位置。