内容如何创造一个自我维持的客户推荐引擎

CMI首席战略顾问罗伯特·罗斯(Robert Rose)喜欢用一个真相炸弹来重置观众的大脑:

企业的目的是创造客户。

这句引用自管理大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)的60年前的名言提醒营销人员，他们的工作——创造需求、产生流量、促进社交分享，甚至是收集线索——都是为了这个明确的目标。这是一个令人耳目一新的暂停按钮，可以让你分心。

Sulte集团首席执行官Teju Owoye将创造客户的理念向前推进了一大步。

你的内容可以创建一个自我复制的推荐引擎，正如Teju在她的内容营销世界演讲中分享的那样，通过入侵你的转化之旅来加速增长。

然而，要做到这一点，你首先必须帮助用户学会喜欢他们刚刚注册的产品或服务。

不要在转换时停止建立关系

在传统的销售和营销漏斗中，营销团队致力于建立意识和培养潜在客户，因此一些人成为销售线索，一些人最终购买产品或服务。庆祝这些胜利是很诱人的。

“让客户购买你的产品和服务，使用你的平台，这是一件非常令人兴奋的事情，”Teju说。

但是，大多数营销人员所说的“转换”实际上是一个相对较小的交易事件，标志着一种变化。接下来发生的事情会决定谁来做你未来的漏斗填充工作——你还是你的快乐顾客。

“营销人员需要在转化后密切参与，以确保客户不仅利用产品，而且成为福音传播者——他们会推荐他们的同行、朋友、家人，以及任何在他们影响范围内的人，”Teju说。

为了促进增长，Teju建议你引导新转化的人(通过在关键时刻提供个性化内容)成为一种不同的客户——一种从你的产品或服务中获得如此多价值的活跃用户，以至于与他人分享的冲动几乎无法抗拒。

改变你对买家旅程的看法

如果你不为一次转化、一次交易或一次销售喝彩，而是把一个新订户或买家视为旅程的开始，那会怎样？如果你对新客户投入和你的热门线索一样多的考虑和资源会怎么样？传统的漏斗变得更像这样:

右边是Teju所说的“我们作为营销人员的新工作…确保消费者有愉快的体验，并在使用你的产品的关键时刻释放价值。”

了解客户的内心和想法

要了解如何最好地引导您的新客户实现这一价值，请询问以下常见问题:

• 我们最喜欢的产品或服务是什么让顾客真正喜欢它？
• 它如何让他们的生活更轻松？
• 当他们有疑问或问题时，品牌如何回应？
• 产品或服务如何融入或影响他们生活的其他方面？

然后添加一个新的、有点令人费解的问题:

• 他们的行为会因为他们对用户体验的感受而改变吗？还是说他们的改变是因为新的曾经装备过的产品？

良好的消费者情绪促使行为改变。不足为奇的是，当客户觉得一种产品或服务可以减轻他们的痛苦时，他们就会参与进来。但是你知道事实恰恰相反吗？

客户行为会改变客户的感受。越是喜欢超级用户的人，越是喜欢自己是超级用户。结果是一个神奇的、自我延续的品牌倡导者(超级用户)。

(关于“超级用户”的说明虽然这个词经常与软件或应用程序联系在一起，但Teju坚持认为，这个概念适用于任何B2B或B2C公司:“同样的事情适用于作为服务公司的软件，适用于律师事务所或营销机构:你想确保你让那些把你介绍给他们认识的人的客户感到高兴。”)

使用数据了解高级用户的行为

为了将行为驱动感觉的概念落到实处，Teju描述了一个客户，他的目标是推广其软件——一个支持现金返还奖励计划的应用程序。

首先，他们深入挖掘网站跟踪数据，以确定一些行为标志，区分他们最活跃、最投入、最快乐的客户——换句话说，就是超级用户。

以下是他们的发现:

• 超级用户立即将他们的信用卡与移动应用程序关联起来。注册后，他们立即导航到“链接卡”功能，并使之成为现实。
• 在最初的七天内，超级用户通常在工作日午餐时间参观了大约四家餐馆。
• 在接下来的几周里，他们链接了更多的信用卡——平均三张。

该品牌以一种令人惊讶的方式利用了这些发现。Teju说，该团队没有去寻找新的潜在超级用户，而是通过开发一个激活里程碑日历，在现有的用户群中创建新的超级用户。

创建改变现有用户行为的内容

为了支持这些里程碑，营销团队为没有做这些事情的用户设计了个性化的消息，这些用户注册时没有完全使用应用程序的功能或获得奖励。它以这样一条信息开始:

“很高兴在我们的现金返还奖励计划中见到您。接下来，链接一张卡，这样你就不会错过任何奖励。”

这一信息的目的是激励一个不冷不热的客户达到Teju所说的“激活里程碑”在扩展的漏斗中，激活是促使人们真正解锁产品功能的步骤。

营销团队并不期望马上对该计划进行情感投资。那可能是以后的事。在这个阶段，用户的行为最重要。

一旦客户链接了一些卡，团队就会发送这样的提醒:

“看起来你还没有尝试在餐厅使用我们的应用程序。这样做会把我们最受欢迎的($$$！)应用程序用户来自那些没有从体验中获得太多的人。

“告诉你吧。如果您在下周参观我们的附属场馆，我们将为您带来甜蜜的一天，让您有机会赢得餐厅礼品卡。”

目标是让这个人接受产品或服务，并像超级用户一样使用它。激励是实现这一目标的好方法——尤其是当你的产品及时地对用户进行有机回报的时候。

引导啊哈时刻

例如，这家软件公司意识到，对于采取了足够多超级用户行动的用户来说，啊哈时刻将会到来。当用户低头在应用程序上发现一个令人满意的10美元奖励时，一个极其令人满意的时刻将会发生——仅仅是因为继续他通常的消费习惯。

Teju说，通常情况下，这一时刻是如此强大，以至于用户在随意的交谈中大声地对朋友和家人说，创造了一个真正的口碑推荐，将新的潜在客户直接发送到应用程序。

Teju说，做好这一点，你不仅创造了一个忠诚的客户，还创造了一个潜在的病毒循环，即口碑营销的自我驱动引擎。

今天的许多内容都在努力激发一种感觉或感知。试图让消费者相信他们对你的解决方案的渴望是很有诱惑力的——做出承诺、吹牛，或者以其他方式迫使观众表现出虚假的热情。也许，仅仅是也许，另一个策略可能是让他们向超级用户迈进一步。

他们的行为越接近你产品的内在回报，他们就越早到达自然的顿悟时刻。而这就是他们忍不住要和别人分享的那种瞬间。