内容营销世界全年要问的8大问题

让我们更像乔治·卢卡斯那样思考。

1973年，他想拍一部科幻电影，但好莱坞电影公司不太喜欢科幻电影。

所以乔治和20人谈成了一笔交易^{泰国(Thailand)} 世纪福克斯放弃为《星球大战》提供服务的预付款。作为交换，他保留了续集版权(以及最终的销售权)。

乔治没有做这笔交易，因为他认为他会赚几百万(或几十亿，因为最终的情况)。他做这笔交易是因为他想创作他想拍的电影。他不想让他们迷失在“发展”中

如果……我们像乔治·卢卡斯思考《星球大战》一样思考我们的内容营销会怎么样？

这就是我在2017年内容营销世界上要求3500多名营销人员在克利夫兰的一周时间里做的事情——以不同的方式思考如何完成事情，并为他们和他们的公司设想一条独特的成功之路。

在整个CMWorld中，数百名演讲者分享了如何一砖一瓦地建造这条道路，一些人分享了他们自己的全景。这里有几个人分享了当他们问自己假设问题时发生了什么。

如果……我们寻找意想不到的观众呢？

作为一家有125年历史的公司，通用电气已经老了。它如何讲述一个新鲜的故事来吸引新的观众，同时保持对品牌的忠诚？一个叫GE烧烤实验室的好主意。

CMO·琳达·博夫分享了通用电气如何选择关注千禧一代的行为，并参加在得克萨斯州奥斯汀举行的西南偏南时尚活动。烧烤实验室包括一个12英尺的超级吸烟者，在通用电气数据科学家的帮助下创建，以确保胸肉每次都出来。实验室的受试者也可以测试他们的大脑对不同味道的烤肉的反应。

该实验室现在来到大学校园，让下一代体验百年品牌的最新味道。

如果…我们的观众讲述我们的品牌故事会怎样？

可口可乐公司的凯特·桑托说:“我们必须接受这样一个观念，即我们不再是故事的唯一讲述者。”“我们的粉丝和他们制作的内容也是我们故事的一部分。”

为了展示这个想法的力量，Kate播放了由两位客户在2014年创建的#ShareaCoke视频，分享他们的重大新闻。

通过可口可乐的“分享可乐”活动，这些准父母将饮料罐纳入了他们的大公告中。“如果我努力的话，我不可能写出更好的剧本了，”凯特说。

今天，这个视频已经有超过450万的浏览量(生活在第三方的YouTube频道上)，为可口可乐赢得了大量的媒体报道，并激发了无数人以一种创造性的方式分享可口可乐。

当你建立一个创造性的框架，让你的观众通过你的品牌讲述他们的故事时，这就是可能发生的事情。

如果……我们对客户的关注超过了对行业的关注呢？

CMWorld听取了客户的意见，并邀请了2016年评价最高的演讲者Jay Acunzo担任今年的主题演讲人。杰伊提供了几个很棒的故事，讲述了关注观众的力量。

迈克·布朗在纽约萨拉托加温泉镇拥有一家小咖啡店。他听取了业界的意见，烘焙了阿拉比卡咖啡豆，这种咖啡豆被用于世界上75%以上的咖啡销售。不过，他了解到，他那些昏昏沉沉的顾客并不在乎他用的是什么咖啡豆，他们想要真正浓的咖啡。

他最终选择了另一种咖啡豆，罗布斯塔，来酿造世界上最浓的咖啡，于是死亡之愿咖啡诞生

或者再举一个杰伊分享的例子——韦氏词典。是的，字典的人。单词及其定义对大多数人来说都很无聊。直到营销团队利用其社交媒体渠道将热狗定义为三明治。

“互联网”又名“观众”失去了理智。“品牌采取了立场，观众也采取了立场，”杰伊说。

这就是为什么他总结道:“当我们比行业更关注客户时，客户也更关注我们。”

如果…故事比品牌更重要呢？

普利策奖获得者科尔森·怀特黑德有几个时刻意识到他作为一名作家已经达到了一个新的境界——颠覆情节惯例，放弃离题过多等等。虽然科尔森利用最适合他作为艺术家的个性的叙事工具，但他从来没有以牺牲故事为代价。

科尔森对自己写作的外卖可以延伸到品牌。很多时候，你或你的团队可能会迷恋那些闪亮的东西——新的平台、技术、工艺等等。但是你的观众不像你那样关心这些事情。

正如科尔森所说，记住，“故事应该永远比你重要。”

图像来源: 内容营销研究所和韦茨勒工作室

如果…我们倾听我们的观众，而不仅仅是他们的数据，会怎么样？

Seer Interactive的Wil Reynolds在他关于分析的演讲中有一个有趣的转折。他播放了两段人们在谷歌上搜索某个话题的录音。你没看错——真实的人通过搜索进行交流，解释他们在寻找什么，并详细说明他们为什么点击(以及为什么他们可能不得不返回到SERP以找到更好的结果)。

通过与自然环境中的人们互动，你可以看到和听到数据无法告诉你的东西。我认为Wil的建议不应该仅限于搜索——与你的观众交谈，观察你的观众，听听你的观众在说什么(和不在说什么)。这样才能保证你的作品产生共鸣。

如果……我们发展一个社区，不仅是为了联系，也是为了创造，会怎么样？

虽然约瑟夫·高登·莱维特更出名的是他的表演，但他闪亮的星星是《HitRecord.org的创造》,他开始让人们超越在线联系，真正一起创造的项目。

Hit Record最初是一个在线公告板，2010年成为一家专业的开放合作制作公司。每一个完成的作品都被一个社区中的许多贡献者所感动。如果作品被出售，所有参与创作的社区成员都会得到公平的报酬。

看看这个视频，这是一个合作项目的高潮，该项目始于Joseph呼吁社区成员分享“第一次”的故事。这位撰稿人分享了一个关于她第一次看到星星的更长的故事，约瑟夫将其编辑成了一个剧本。然后一层一层的加进去(演技，图形，音乐等等。)直到来自1，443名投稿人的66条内容导致了这个几乎三分钟的视频:

“这就是互联网有潜力发挥的创造力，”约瑟夫说。

我认为你的公司也有潜力发挥这种创造力——利用你的观众的力量。

如果…我们的观众可以成为我们品牌最有价值的资产呢？

正如我的朋友兼《杀戮市场》的合著者罗伯特·罗斯所说，“有针对性的受众是新产品。”

不久前，唯一能看到受众价值的公司是媒体公司。通过创造内容，他们吸引了读者、听众和观众，这反过来又吸引了公司付费向这些观众做广告。

如今，这种商业模式并不是媒体公司的专利。“我们都是做观众生意的，”罗伯特说。

我给你一点时间让你理解。

媒体公司和品牌之间的界限不仅模糊了，而且消失了。

亚马逊卖书，然后卖很多其他东西。这很有利可图。但更有利可图的是它在网上建立的观众群。现在，亚马逊向付费观众提供原创内容(今年获得了14项日间艾美奖提名。)

媒体公司在销售产品。BuzzFeed出售定制的硬拷贝食谱时，将其病毒性美味视频食谱品牌变成了一个收入来源。但并没有止步于传统媒体产品。今年，Tasty品牌与通用电气合作开发并销售了一款150美元的蓝牙连接电炉。是的，BuzzFeed是做热板生意的。

我可以继续列举一个又一个公司的例子，但我会留给你一个来自我们即将发布的2018年研究的发现和两个问题。

在最成功的B2B内容营销项目中，92%的项目都专注于建立受众。在最不成功的品牌中，不到三分之二(65%)的品牌专注于建立受众。

如果你和你的团队将优秀的内容创作视为建立和发展品牌受众的关键，会怎样？

如果这些观众成为你公司最大的资产呢？