SukaSEO博客

专业的营销内容分享博客,免费推广技术,以及SEO/SEM教程。

内容营销如何成为一个品牌值得信赖的统一来源

“没有人只是购买艺术品……他们想要艺术品背后的故事。”JLL《野心》杂志第二期的这段插图来自对亚当·沃斯的采访,该杂志称他为“品牌故事的安东尼·鲍代恩”亚当在描述他获奖的在线纪录片《12对12》时引用了这句话。把“艺术”这个词换成“商业房地产服务”,你会得到一

“没有人只是购买艺术品……他们想要艺术品背后的故事。”

JLL《野心》杂志第二期的这段插图来自对亚当·沃斯的采访,该杂志称他为“品牌故事的安东尼·鲍代恩”亚当在描述他获奖的在线纪录片《12对12》时引用了这句话。

把“艺术”这个词换成“商业房地产服务”,你会得到一个支撑JLL内容营销努力的哲学的很好的总结。

Glenn LaFollette带领团队在JLL将这些故事变为现实。他创建了一个杂志和多媒体网站来分享这些故事,这位前体育记者和报纸编辑获得了年度内容营销提名。

他的团队努力超越建筑物的数据,寻找其中发生的人类故事,这为内容营销人员提供了一些重要的经验。

内容营销如何成为一个品牌值得信赖的统一来源

内容永远不仅仅是内容

Glenn开始在这家全球商业房地产服务和投资管理巨头担任公共关系经理,然后负责区域社交媒体战略。今天,他是品牌战略的高级经理。

这意味着,他和他的团队的工作不仅被视为独立于业务其他部分的内容营销或传播工作,还被视为整个品牌的战略参与者。

2017年2月,JLL分享了一个新的品牌定位和外观,反映了该公司认为它一直为客户努力的方向——帮助他们实现自己的抱负。“实现抱负”的信息来自公司的信念,即每一项成就都始于一个独特的抱负。

新品牌旨在为客户强化JLL的个人风格价值观,设定一种比该公司以往更人性化的基调和视觉方式。JLL首席执行官克里斯蒂安·乌尔布里希认为这种语气反映了公司的合作、好奇和自信的本质。

在更名之前,JLL的美洲团队曾考虑过创办杂志的想法。在2016年的全球团队会议(汇集了来自美洲、EMEA和APAC营销团队的代表)上,JLL美洲CMO Jill Kouri看到了印度团队的作品。这个项目采用了一个数字平台,并把它变成了一本实体杂志。虽然潜力令人兴奋, 该团队决定等待合适的时机推出品牌内容中心。公司更名提供了这个机会。

野心杂志和野心网站于2017年10月推出,并成为该公司故事的统一来源。

JLL的内容模式传统上围绕着电子邮件活动、研究和公共关系。从2017年开始,该团队开始专注于开发内容以产生真正的需求,而不是满足销售代表对特别内容的请求。缺少的是品牌的故事,这并不总是通过白皮书或研究报告来传达。

雄心计划旨在统一品牌努力。

“我们想讲述我们的故事,但要真实地展现我们作为一家公司的身份。对JLL来说,这意味着分享趋势、见解和分析,”格伦解释道。“所以我们开发了这些故事,我们认为这是人们了解我们的更好方式。”

合作寻找最好的故事

《雄心》杂志专注于与JLL客户和更大范围的房地产行业相关的故事、趋势和主题。

格伦的团队由他自己、一名创意总监、一名艺术总监和7-10名编剧组成,并由服务于整个JLL美洲的共同制作和设计人员提供支持。内部开发的杂志是来自内部通信、公共关系和服务线(如项目和开发服务(PDS)团队)的内容的编辑混合。

作为编辑主任,格伦还撰写内容,重写其他小组的故事,并检查所有制作的质量。

内容营销如何成为一个品牌值得信赖的统一来源

“第一期有很多来自PDS团队的意见,因为他们所做的是变革性的,”他说。“它们展示了一个房地产项目从哪里开始,以及如何让它变得美丽有趣。这样,我们就能通过客户的雄心讲述我们的故事。”

例如,在最新一期的《野心》中,讲述了底特律音乐教育学院的故事。为了这个项目,PDS团队将一座废弃的建筑改造成了一个美丽的空间,满足了一所音乐学校的声音需求。

思考超越页面

杂志通过对客户和参与项目的PDS团队成员的采访以及照片和图形讲述了DIME的故事。

一旦实体杂志出版,Glenn和他的团队会在网上扩展杂志故事的内容(例如,使用杂志订阅页面的底部)和视频,讲述实体空间设计对客户意味着什么的故事。

野心也包括员工的故事。一个例子是关于一个工程师的故事,他获得了一项专利,这项专利有可能每年拯救500条生命。

“我们正在创建杂志、数字和视频层,并在智能内容计划中使用它们,以确保我们在正确的地方讲述正确的故事,”Glenn说。

这种方法也影响了JLL美洲员工如何看待正在进行的工作,以及从传统的案例研究和统计向讲故事的转变。这是一个内在的教育过程,告诉人们讲故事不是一个复杂的三幕结构,而是要找到JLL工作中的人性因素,并以此为主导。

“我们的客户和潜在客户总是被内容淹没。他补充道:“如果我们能把一个案例研究变成一篇400到500字的人情味文章,那将有助于我们脱颖而出。”

以结果为基础

第一期《雄心》聚焦于工作场所,设计为年度出版物。其3000份的印刷量在JLL美洲办事处和客户活动中分发。第一次印刷产生了2500名订户。

2018年推出的第二期侧重于设计,印数增加了5000份。

格伦和他的团队也没有满足于他们成功的内容公式。这期以设计为主题的杂志融合了新的内容,包括来自JLL所有产品类型(办公、工业、零售和酒店)的研究和思想领导力,以及在外部团队的帮助下制作的三个故事的品牌电影版本。

内容营销如何成为一个品牌值得信赖的统一来源

留下评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注