内容营销如何拯救您的数字营销战略

你的暑假过得怎么样？

如果2020年是一部电影，那将是《大白鲨》。阿米蒂市长成功地驳回了威胁，拒绝了领先科学家的发现，我们刚刚看到可怜的渔民在港口受到袭击，狙击手和专业执法人员在已经重新开放的错误海滩周围巡逻。现在，就看我们的了。我们是布罗迪、金特和胡珀——挤在一条船上，自己去对付病毒野兽。

我们正好在下一个正常的中间。我们的企业必须发展。我们的营销必须发展。我们必须进化。

你可能是内容营销的新手。在2020年的世界里，你的业务可能很难转向内容。这是有充分理由的。我们已经看到:

• 社交媒体的信任和有用性加速退化
• 在高度透明的环境中，第一方数据越来越重要
• 付费媒体的发展和体育赛事赞助的消失
• 在家办公的新挑战、新技术和新流程

当你在内容营销研究所钻研内容时，你会注意到我们一直在澄清，内容营销并不简单地取代你更广泛的整合营销战略。你在“内容营销已死”和“内容营销比切面包更好”的文章中发现的很多东西都是错误的断言。他们认为你应该停止传统的广告、公共关系、电话推销， 以及替代内容营销的所有其他形式的经典营销和广告。

没有。

内容营销现在是，而且一直以来都是，作为一个更广泛的营销战略的一个整合注入物的最佳方式——倍增器。内容营销是让我们做得更好的机会。

当你寻找2021年整合营销的方法时，你可能会决定内容营销应该只是你整体整合营销战略的一小部分。或者你可以考虑让内容营销成为你整体战略投资组合中更大的一部分。你的战略中的平衡是独一无二的。

但是这里有一些有趣的东西。

随着新冠肺炎影响鼓励公司重新评估整个营销，我们已经看到了内容营销者在更广泛的营销规划中发挥真正领导作用的更大机会。您的内容营销策略可以成为改进或重新启动的整合数字营销策略的基础。

让我解释一下。

今天的整合营销策略(大部分)不是

2019年，我旅行了超过205，000英里，与企业合作，实施新生(或破碎)的内容营销战略。在大多数情况下，我注意到使他们的内容营销战略陷入瘫痪的一件事是缺乏对更广泛的数字——或整合——营销战略的清晰性。

“告诉我你的整体营销策略”是我提出的第一个讨论问题，以了解新的或调整的内容营销方法可以在哪些方面有所帮助。一次又一次，答案是“嗯，看，这是我们更大的挑战之一。”

2019年，我们直接与35家公司合作。其中，24家是B2B，11家是B2C或B2B2C。(我们与两家以消费者为目标的非营利组织合作，所以我们把他们放在B2C小组中)。

虽然不太科学(因为样本大小)，但我有一些有趣的观察。在这35家公司中:

• 95%的受访者(除两人外)表示，他们各自为政，难以协调跨产品、渠道、地区甚至职能领域的企业数字营销工作(品牌、公关和需求挖掘)。
• 80%的B2B公司和大约一半的B2C公司感到“沮丧”,因为当他们“进行数字营销”时，他们要么没有一个连贯的战略，要么数字营销是一项单独的工作(由一个单独的团队运行),具有讽刺意味的是，通常与其他职能领域正在进行的工作相竞争。
• 略多于一半的人(55%—大多数是B2B)表示，他们的公司没有整合的数字营销战略，无法对所有付费媒体、社交媒体、潜在客户培育和/或以内容为中心的平台进行更广泛的审视。为什么？
• 不同的团队和不同的人负责渠道(网络、手机、博客)和营销职能(品牌、产品、需求挖掘)，并在过去12个月经历了某种“重组”。综合战略的想法正在“发展”
• 没有人真正负责一个整合的战略——正如一位营销副总裁所说，“有太多的团队试图将所有这些整合在一起。”
• 前两者的某种结合。

好了，现在是2020年下半年。我总共旅行了零英里，今年我合作过的15个客户中的大多数都有类似的反应。可以肯定地说，整体营销战略的状态——以及其中的内容营销方法——是时候重新启动了。

也许是时候让尾巴摇狗，引领我们的内容方法了。

内容策略:营销策略的核心

许多营销组织似乎陷入了一个永无止境的循环，追逐内部内容/体验孤岛的需求，并利用技术来优化客户旅程的每一个独立层面。

在我们过去十年的工作和研究中，经常看到多种技术解决方案在客户旅程的不同部分管理数据、激活内容和测量完全相同的内容的消费。

例如，在今天的B2B营销中，潜在客户生成策略以定制内容交互为中心，在漫长而复杂的购买过程中建立信任。为了脱颖而出，付费数字媒体应运而生。它更多地宣传差异化的思想领导力内容，而不是立即购买的行动号召。B2B营销正变得越来越专注于针对特定客户的定制内容。公关，影响者， 分析师关系团队专注于开发各种数字渠道中差异化观点的报道。

当这些活动不能很好地工作时，那是因为它们是孤立的功能。团队试图解决客户旅程的每一步，而不是连接整个旅程。

当它们运行良好时，这是因为一种相互联系、紧密结合的战略内容方法，这种方法在客户的旅程中为他们创造了价值。换句话说，今天的整合营销策略是从伟大的内容策略开始的。如果我们能够找到一个基础性和战略性的内容营销方法，我们可能就找到了一个中心和整合营销战略的核心。

例如:一家金融服务公司发现了2020年的趋势

我们一直在与一家有110年历史的金融服务公司合作。它正处于从主要由事件和咨询销售驱动(如电话)的运营模式向数字内容和品牌战略转变的过程中。2019年，它尝试了首次直接面向消费者的品牌活动，进展相当顺利。

主要的挑战是，从历史上看，它所做的任何营销(包括数字)都是由产品管理团队处理的。他们制作小册子；PowerPoint幻灯片组；厚厚的、侧重技术的白皮书；和基于Excel的计算器。所有这些内容都需要在会议上、晚宴上亲自展示，或者通过电子邮件打印出来。

好吧，现在除了一种方式，其他方式都消失了。

新事件？现在它们是网络研讨会。新的现场演示？现在它们是变焦电话。新白皮书？他们总是需要一个比电子邮件更好的分发系统。

此外，这家金融服务公司需要这些工作比以往任何时候都更加一体化。新的直接面向消费者的品牌活动旨在将故事/信息统一在一个一致的品牌下。该公司不能再简单地依靠产品的名称和旧的模式识别的特点和好处。

公司范围的、整体的、整合的营销策略对这家公司来说是陌生的。从来没有一种集成的方法可以将访问者带到一个内容平台，通过参与之旅培养多种受众，然后整合到公关、虚拟活动、销售和分析师关系目的地。

该公司没有试图孤立组织，而是以目标驱动和故事优先的方法开始了其整合营销战略。负责团队将每个内容驱动平台的预期成果映射回一个部门的总体业务目标。

例如，现有网站成为了发展信任和培育潜在客户的引擎。它从直接营销活动、事件和思想领导平台(其数字杂志)收集高层次的线索，反过来，这些活动的数据丰富了这些线索。

所有活动都有标签(出于归属目的)，但根据消费的内容，培育计划和销售团队可能涉及不同的产品和服务。随着新的受众角色被识别，它们被编排到其他内容平台，这些平台由业务中的其他功能来管理。

我们的目标是不再有孤立的登录页面、微型网站、一次性活动或Excel电子表格中汇集的销售线索。

然后，思想领导计划(一个新推出的数字杂志)成为故事驱动战略的来源。这个故事在一个重新设计的网站上播放(与新的直接面向消费者的品牌努力相匹配)。一旦不同的读者成为订阅者，数字杂志就成为他们的重心和定位点。

最后，每个产品经理都在围绕四个与内容战略一致的目标制定2021年营销计划。每个活动应该:

• 拓展渠道
• 增加管道的投资价值
• 提高现有管道的速度
• 增加现有客户的价值

基于这四个目的，将开发集成和标准化的行动，以定义行动号召的方向、衡量标准的应用方式以及内容的使用方式。当然，还有更多，但我希望你能明白。

有趣的是，对于这家金融服务公司来说，这种基于内容和故事的基础是如何迅速融合在一起的。产品营销人员不是从如何更聪明地销售产品的特点和好处开始，而是从销售一个综合的和差异化的观点开始，他们的产品是这个观点的自然答案。

内容策略是营销策略的基础。

当然，执行就是一切，我们将看到这一切如何在今年剩下的时间里以及2021年上演。然而，我很高兴该公司看到了在内容战略为基础的情况下，营销规划过程如此清晰的好处。

也许，仅仅是也许，我们发现了内容营销的另一个有价值的角色。也许当我们都在家工作，并开始考虑重新启动我们的内容营销方法时，我们可以想得更大一点。

也许这不仅仅是我们如何将内容节目加入到我们的销售工作中。一个新的机会可能在于从内容入手，让销售材料成为销售我们差异化故事的补充。