内容营销如何融入Web 3.0(你可能会感到惊讶)

如今，你不可能扔块石头就不砸到一个媒体网站，利用一些关于定义Web 3.0(或Web 3)、NFTs、metaverses以及它们对营销人员意味着什么的初级读本。

去看看吧。大多数都很好。如果你需要一些指导:

• AdAge有一个很好的指南和一个不断更新的使用NFT的品牌列表。
• 咨询师兼全能聪明人Jeremiah Owyang有一份关于非功能性营销和品牌营销的优秀清单和入门书。
• 乔·普利兹和我最近做了一集关于Web 3.0及其对营销策略的意义的播客。
• 创意展最近推出了关于NFTs的介绍和讨论。

剧透警告: Web 3.0与内容营销的关系比传统的品牌和直接营销和广告更密切。其实Web 3.0可能只是内容营销的进化。

让我们挖一点。

战略营销职能的演变:从内容到自有媒体再到Web 3.0

在现代内容营销的早期(2008-2009年)，乔·普利兹和我说过内容营销并不新鲜。它刚刚找到时机。

最古老的内容营销的例子包括约翰迪尔的《犁沟》杂志，米其林指南，本杰明富兰克林的《穷人理查德年鉴》，这些都促进了他的印刷业务。

这些伟大的例子大多来自于那些希望推出新产品或吸引现有客户群以获得忠诚度的品牌。例如，看看内容营销的历史，你会看到如此多的客户忠诚度杂志、员工参与杂志和旨在教客户如何使用创新产品的内容(例如，果冻的食谱)。

在21世纪初，内容营销从辅助项目或活动发展成为一项持续的战略性业务职能。引发这一变化的是第一项颠覆性的Web 1.0技术——网络搜索的扩张。

搜索引擎的力量迫使产品和服务品牌在开发自有媒体资产方面变得有能力。这使得企业和客户能够避开传统媒体，发展直接关系。

我之所以强调这一发展，是因为Web 3.0的元素将引发类似的趋势。

Web 3.0并不新鲜，只是时间问题

元宇宙的早期概念可以追溯到21世纪初。虚拟熵世界展示了一些首批数字财产的销售(我们今天称之为NFT)。2009年，Entropia宇宙中的一个俱乐部售价超过60万美元——这是当时售出的最大虚拟世界物品。

围绕虚拟货币的营销炒作可以追溯到1999年Beenz和Flooz(没错，这些都是真名)。Beenz将自己定位为“网络货币”该网站向“Beenz”中的用户支付费用，让他们看广告或注册服务。该公司筹集了近1亿美元，被认为是有史以来最大的网络灾难之一。

Beenz和Flooz几乎同时推出，flo oz是一家虚拟货币初创公司(由女演员乌比·戈德堡推广)，它使用其互联网货币作为互联网商家的忠诚度计划。

与乌比一起观看Flooz广告，可以透视当前一些由汤姆·布拉迪和马特·达蒙主演的加密平台商业广告。

21世纪20年代初的Web 3.0概念就像21世纪初的内容营销概念一样。这些想法并不新鲜，但它们转化成了坚实的商业战略，因为技术已经赶上了让这些概念变得有用的水平。

但是现在还很早。因此，以21世纪初许多人对现代数字营销、内容和搜索引擎优化的看法为例。注意了。学习。进化。但要知道废话比比皆是。

内容营销人员的Web 3.0机遇

我们正在经历计算和虚拟化数字连接的巨大转变的最早期阶段。Web 3.0技术几乎肯定会影响消费者体验、消费、交易和行为的方式。

Web 3.0的早期承诺与内容营销相呼应。为什么？Web 3.0的第一次迭代是关于人们如何获取和分享内容作为社交信号，加入虚拟社区，并最终共同创造有价值的客户体验。

在市场营销中，Web 3.0可能会给客户体验方法带来身临其境的参与和智能对等交易。它代表了一种潜在的权力转移，允许消费者控制自己的个人数据。

这是它的意思。随着Web 3.0技术的出现，你可以开始想象消费者可能会如何使用数字钱包来存储加密货币和个人信息(姓名、电子邮件地址、公司、位置等)。).消费者可以与他们想要的任何公司共享这些数据，而无需交出实际数据。他们可以随时取消访问权限。

那么，你的营销数据库将包括对成千上万个钱包的动态访问，而不是数据库中成千上万个静态条目。您将保留基于正确数据的目标内容体验的能力，因为消费者有充分的理由保持他们的数据是最新的。然而，消费者也将被授权撤销该访问(即，选择退出)。保持这种关系需要提供巨大的价值。

你可以看到内容驱动的营销体验是如何从付费、共享和自有媒体平台演变而来的。在Web 3.0中，消费者(而不是品牌或营销人员)控制着联系，这使得这种关系可以扩展到他们使用的所有平台。

区块链如何融入内容营销

区块链技术为新的客户体验提供了这些新的去中心化能力。它支持直接的对等交易，而不需要集中的服务提供商来促进它们。你已经可以在网络上看到这种情况:

• 分散融资降低了对银行的要求。
• 分散式商务减少了对集中式收银机提供商的需求。
• 分散的媒体网络减少了对作为虚拟聚集点的社交网络的依赖。
• 分散的内容、营销和广告从根本上改变了客户和企业之间的数字关系。

我称之为“令牌化的客户体验”，或“令牌化的CX”

符号化的CX只是内容营销的演变

营销和客户体验的口号是“在正确的时间向正确的人传递正确的信息。”要了解所有这三个组成部分，通常需要企业跟踪消费者的身份、内容和行为。

营销人员可能很快就能发行由区块链技术支持的“令牌”(或智能合同)，以实现更加自动化、安全和可信的客户体验。

这些令牌可以实现任何涉及数字产品的交易(包括广告、可下载资产、订阅或访问社区)。它们使消费者能够帮助塑造他们的体验，并使营销人员能够在没有监视式努力的情况下做到这一点。

它们使营销人员能够开发更有创意的内容和营销体验。天伯伦和宝马等品牌已经推出了虚拟世界。其他品牌已经开始在现有的虚拟世界中创造体验。例如，摩根大通在元宇宙分散平台内设立了一个虚拟休息室。

踢球者？在所有这些早期条目中，范围几乎完全是内容营销方法。

天伯伦将其虚拟世界描述为“通过故事、艺术、音乐和人物的混合，对品牌历史进行充满活力的旅行。”该公司声明，“这不是一个游戏；这是一个故事。”

宝马虚拟世界是一个教育和思想领导平台，创造了一种引人入胜的方式来了解“电动交通、城市交通和可持续发展”摩根大通虚拟休息室(目前)只是一个观看加密经济演示的地方。

听起来熟悉吗？每种方法都提供了一种新的内容营销体验。

未来的内容营销和Web 3.0

这是Web 3.0技术对客户体验影响的早期阶段。任何说他们已经搞清楚了一切的人——不管他们宣称这是最大的骗局还是最大的革命——都可能是错的。没人知道。

在内容营销学院早年，我经常说内容营销还在第一局。Web 3.0还在春训。

Web 1.0的早期都是关于页面、电子邮件、博客文章和通过浏览器下载文档。因此，营销人员需要专注于发布内容。很多内容。营销人员需要回答每一个客户问题，提供一个深度知识库，并通过商业搜索引擎轻松找到所有内容。

Web 2.0推动营销人员创建响应性(和情境性)的方法，在整个客户旅程中提供正确的内容。在过去的10年里，营销人员一直致力于有针对性的一对一对话和对受众的360度全方位观察。

一路走来，数据开始超越内容。焦点从创建可查找的内容转移到寻找意图信号，让营销人员预测需求并更有效地与人们互动。

随着数据变得更加珍贵，内容营销成为一项更加复杂的业务功能，事情将再次发生变化。他们将如何改变仍然是个问题。

政治、经济、环境甚至社会挑战都可能影响Web 3.0的发展。

但是，如果它继续沿着当前的轨迹发展，预计将会出现基于令牌化CX的客户体验演变。授权消费者将在与品牌体验互动时塑造产品或服务。营销人员可以与受众和客户发展共同创造的关系。

简而言之:Web 1.0中的营销帮助客户找到更好的东西。Web 2.0中的营销帮助客户体验更好的东西。Web 3.0市场营销的承诺是帮助客户创造更好的东西。

我们还没到那一步。但是要注意。这将是一次有趣的旅行。