内容营销的4种商业模式

在12月1日，我们会注意到105^{泰国(Thailand)} 亨利·福特为大规模生产汽车安装第一条装配线的纪念日。他的创新将制造一辆汽车的时间从12个多小时减少到了2小时30分钟。

当然，亨利没有发明装配线。当他把它安装到他的业务中时，这是一个相对陈旧的发明。他真正的创新是整合装配线，以及其他变化，如工人工资翻倍和装配线机械化，以进入一个新的。是新的商业模式，而不是装配线，让亨利改变了世界，使汽车民主化。

这是对2018年内容营销的完美比喻。对于产品和服务品牌而言，建立自有媒体战略作为企业的战略职能，类似于1913年公司使用装配线的方式。一些公司只把它看作是一种更有效的传统直接营销方式。其他一些人认为它是广告的完全替代品，并以此对待它。而内容营销两者都不是。

正如我们今年的研究再次表明的那样，一个成功的内容营销组织是战略性的，拥有组织中最高层的参与，专注于建立受众，并在购买者旅程的所有阶段使用内容。简而言之，成功的内容营销者正在整合各种变化，将内容的功能作为一种商业模式。

自有媒体商业模式的价值

在我与CMI创始人Joe Pulizzi合著的《杀死营销》一书中，我们提出了自有媒体(我们的内容营销)作为业务中一项功能的历史和战略价值。我们认为这个想法如下:

该图显示，随着内容的生产和分发通过技术变得更加商品化，原创的高质量内容的商业价值也在增加。换句话说，随着“接触受众”变得越来越困难，越来越分散，越来越难以过滤，利用原创内容吸引和保持受众注意力的能力对企业越来越有价值。

你可以在构造尺度上看到这种情况。亚马逊、苹果、谷歌、美国电话电报公司和威瑞森正迅速成为这个星球上最大的媒体公司。为什么？因为直接接触观众有巨大的价值和竞争优势。

你也可以看到它在更小的层面上发生。微软最近对GitHub的收购以及令人惊讶的75亿美元的高估值与该公司的技术没有什么关系。它与更容易地吸引这个星球上最难接触到的受众之一——软件开发人员——的能力息息相关。

简而言之:所有这些非常成功的公司都将自有媒体作为公司的商业模式。

但是，好吧，如果内容营销在你的公司中最好是作为一个整合的“商业模式”来构建的话，那么对你来说，构建它的最佳方式是什么呢？

什么是正确的内容营销商业模式

作为我们咨询和教育实践的一部分，在过去的10年里，我们一直在与公司合作，为公司找出内容营销机械化的正确方法。

最近，我们建立了一个新的框架，供公司在构建内容营销商业模式时考虑。我们从普华永道的Deborah Bothun和John Sviokla在2016年夏天所做的出色的媒体战略工作中获得了巨大的灵感。

当他们审视自有媒体的整体结构时，我们从两个角度审视了内容营销的四种内部商业模式。关键的结论并不是任何一个模型比另一个更好(尽管可能会有一个成熟曲线)。

相反，随着企业寻求将内容营销更深入地整合到他们的战略中，他们对自己安装的模式有了清晰的认识。每个模型都有不同的投资策略、最佳团队结构、离散的度量目标和发展路线图。因此，能够传达您将采用哪种模式有助于提供更清晰的内容营销策略。

4内容营销商业模式

我们已经确定了四种类型的商业模式:执行者、平台、参与者和处理器。

每一个都有两个等级。首先是业务整合规模。在一个极端，内容营销的存在只是为了作为贡献者支持营销和沟通团队的其他部分。业务整合规模的另一端是作为核心业务战略的内容营销。

另一个尺度是功能。在一端，内容营销集中在内部，支持内部选民的战略需求。另一方面，内容营销从外部着眼于与受众的直接关系，吸引受众，并像对待客户一样对待他们。

该框架中的每个业务模型都被标记为以下之一:

玩家——内容贡献者

内容营销被视为更广泛和更深入的需求挖掘、产品营销或其他商业沟通策略的贡献者。许多组织开始用这种模式进行内容营销。

内容团队通常是虚拟的，或者在传统营销和/或业务中的其他技能职位之间扮演不同的角色。这种模式主要被视为整合营销活动的支持要素。因此，战略性编辑策略可能包括与面向活动的市场营销或其他部门目标保持一致。可能很少或根本没有自有媒体平台在起作用。

在这种模式的更复杂的一端，内容营销是由高度精炼的内容创作和制作团队开发的，这些团队满足需求生成、品牌意识，甚至是本地广告活动。这些通常是更小的团队，它们变得更加成熟，并可能演变成执行者模型(图的正上方)。

示例: 了解软件公司赛门铁克如何从一个成功的参与者、以营销活动为中心的商业模式发展成为一个卓越绩效中心模式。

执行者-内容是卓越的中心

内容——最重要的是，通过自有媒体平台建立目标受众——被视为一种分散而集中的战略。内容也可能是组织其他部分的支持系统。这种商业模式的主要驱动力是直接接触和利用与受众的关系来推动营销和传播目标。

例如，在这种模式中，卓越中心团队可以接管所有或部分自有媒体平台(例如，博客、杂志、资源中心)，并负责为这些自有媒体平台提供策略、管理、内容以及最终的商业价值。

示例: 这就是英特尔的媒体公司心态。而这就是软件公司Frontline用其原来的研究所创建的模型。

处理器–内容即服务

在许多业务中，内容作为一种功能可能是高度专业化的，因此出现了对特定的战略性内容服务的需求。在处理器业务模型中，直接团队可能负责一些集中的内容功能，但不负责内容的创建。

例如，一个公司可能为全球地区部署一个集成的、集中的内容营销策略。该组织的职责是为管理内容的所有从业者提供集中的治理、预算、最佳实践和机构参与服务。

在这个范围的最复杂的一端，战略内容组可以为所有公司内容的每个方面执行该服务，包括产品、销售、营销、文档等。

在这个范围的低端，组只是管理业务的部分战略内容的专门资源。例如，它可能只管理企业所有内容的内容管理和SEO方面。

示例: 阅读Carlos Abler如何领导3M的内容支持计划。

平台——作为集成业务的内容

企业将内容营销视为企业内部集成的、通常功能齐全的业务。无论这种模式是通过收购还是通过原创建立的，团队都要负责管理品牌范围内媒体运营的所有方面。

该团队可能负责一套公司出版物或媒体平台，这些出版物或媒体平台独立于公司的营销和通信部门。

在这个范围的更复杂的一端，团队可以独立于组织的其他部分自主运作，但通过帮助接近品牌想要达到的核心受众来提供战略商业价值。

在这个范围的低端，一个团队可能只是专注于一个单独拥有的媒体平台，并通过其对观众的直接访问和洞察来交付价值。

示例: 当然还有红牛媒体之家。还要了解强生公司的BabyCenter.com战略。最近，你可以读到Arrow电子公司是如何维持其可行的目标市场的。

网络模型和理解你的策略

大型企业经常使用这些模型的倍数，任何人都不会感到惊讶。有时候，拥有多种商业模式是一种明智的策略。有时候，多种模式只是业务中内容团队的有机增长。

无论是哪种情况，关键点是，作为企业的领导者，你应该知道哪个是哪个，并审视你为什么拥有你所拥有的。

最终，作为一名商业领袖，你必须有能力利用不同的商业模式来优化创新，并安装正确的模式来帮助你创造你所寻求的成功。

我们将更多地探索这些模式——包括在这个博客上，在我们的咨询中，以及在12月即将到来的大师班中。我们目前正在回答以下问题:

• 每种模式需要什么样的团队组织、角色和职责？
• 什么是合适的测量目标，在每个模型中成功是如何定义的？
• 什么技术促进了这些商业模式？
• 新的或不同的商业模式的发展和成熟是什么？

理解你的商业模式有助于你理解如何发展它，以及未来会带来什么。

内容营销业务的未来是光明的

正如你所料，我们看到内容营销的未来是光明的——无论它是继续作为一个独立的实践还是一个发展的商业模式的核心部分。

就像亨利·福特和1913年的移动装配线一样，内容营销将成为在当今完全不同的数字世界中发展业务的总体创新战略的一部分。

当我们走向2020年及以后，这种受人喜爱的实践将开始完全渗透到市场营销的功能中。战略性地使用内容不仅能吸引受众、创造和留住客户，还能为企业带来利润。

内容营销作为一种商业模式将推动营销实践的发展，并将营销的部分或全部职能从成本中心转移到利润中心。

正如我的同事和朋友Joe Pulizzi在《杀死营销》的介绍中指出的，“这是IBM、通用汽车和思科系统的未来——创造自有媒体，不仅可以产生更多的线索和机会，而且非常好，以至于营销可以收回成本。”

那是你可以把事业挂在上面的东西。

这是你的故事。好好讲。