在1个内容策略中解决3个难题[视频系列]

欢迎来到奇妙的谜题世界。

把“内容”这个词挪来挪去，形成营销内容、内容运营、内容营销，你就能大致了解你的公司是如何使用内容的。

但是创造清晰画面的秘密——内容策略——是你不是在解决一个难题。现在是三点。不过，解决它们的最好方法是把所有三盒碎片都倒在桌子上。然后把它们一块一块的拼在一起。

只有这样，你才能看到公司内容战略的全貌。

在CMI为营销人员制作的系列节目《营销者》第九集里，我探讨了什么是内容策略，以及如何创建一个有效的内容策略。你可以在这里观看完整的表演，或者继续阅读精彩部分。

什么是内容战略？

在过去的20年里，这个术语确实在商界引起了相当大的恐慌。所以很多人定义了它，错误定义了它，把它和其他活动混为一谈。一个定义甚至(或者说太笼统)将内容策略描述为“创建业务目标，然后使用内容作为实现这些业务目标的手段的行为。”

这有点像说我的锻炼策略是创造健康目标的行为，然后用锻炼作为实现这些健康目标的手段。没有错，但是真的远远没有帮助。

当然，挑战的一部分是“内容”这个词，它可以有一个通用的定义。我发现了一个有用的方法来定义商业内容战略:内容就是交流。

什么是战略？

企业必须用一种协调的声音进行沟通，这种声音要有智慧、有感情，有时还要有说服力。简而言之:企业内容战略是协调的业务沟通。

随着时间的推移，商业交流也在发展，内容策略的理念也在发展。业界一直不缺少与它一起发展的内容战略家领袖。从20世纪80年代的安·洛克利(Ann Rockley)到2009年撰写《网络内容战略》(Content Strategy for the Web)的克里斯蒂娜·哈尔沃森(Kristina Halvorson)，内容战略是“有用的、可用的内容的创建、发布和管理”。

内容战略家Scott Abel说内容“是你最有价值的商业资产。[内容战略]展示了如何高效地管理它。”

Erin Kissane的《内容策略的要素》引用了另一位内容策略师Rachel Lovinger的话:“内容策略对于文案的重要性不亚于信息架构对于设计的重要性。”

我最喜欢的观点之一来自Rahel Bailie:“在内容的整个生命周期中管理内容的规划方面，包括使内容与业务目标、分析和建模相一致，并影响内容的开发、生产、展示、评估、测量和日落，包括治理。”

我们现在知道什么是内容战略了吗？

是也不是。

什么是内容？

我们已经完成了战略部分。这是在整个生命周期中管理内容的一种定义良好的方法，包括目标、分析、结构、度量等。

但进化的不仅仅是策略。人们交流方式的实质——内容——已经改变。

我们想要有策略的内容是什么？

这也是内容策略描述如此模糊的原因之一。我们实际上并没有定义我们正在谈论的内容，因为从理论上来说，它可能是企业所说的一切。因此，让我们在一个过于简化但却很常见的应用程序中来看看这一点，该应用程序用于定义内容策略中的内容。请记住，它包含三个难题——营销内容、内容营销和内容的战略或运营。

营销内容

没有哪一个业务部门比营销和销售部门沟通得更多，也更需要协调。你也可以在这里包括公共关系和企业传播。营销内容的目标是接触目标受众，传达我们的品牌、产品或服务的优势和特点。

内容营销

另一端是内容营销。我们创建、发布和推广的内容本身就很有价值。尽管它与我们的品牌、产品或服务有关，但它对我们的观众来说是有价值的。它通过教育、激励和娱乐观众来培养更大的亲和力，从而创造价值。我们的目标是通过展示我们品牌的差异化价值来吸引、培养和盈利受众。

内容的策略或运营

中间是连接这两个理念的纽带——内容的策略或运营。它包括在内容的整个生命周期中规划和主动管理内容——指导、平衡、与业务目标保持一致、建模、开发结构、衡量和治理内容。

这三个难题共同确保我们的内容战略——整合资源、预算、人员和技术——能够奏效。

再看一眼

用另一个非常简单和表面的解释来说，营销内容或内容营销从业者解决我们传播的“为什么”,而内容战略家解决传播将被“如何”对待。

他们一起工作，优化内容本身的“是什么”和“在哪里”。内容营销人员绘制故事，并计划将用于发展与品牌的客户关系的渠道。内容策略师确保故事、语言和管理流程的一致性，并在多个团队、语言和品牌利用的每份出版物中高效优化。

精心策划的伟大内容战略不仅知道说什么，而且知道如何、何时、何地和多久说一次，这是让内容有人情味的关键。这是最值得解决的难题。