在内容营销世界学到的最重要的一课

让我们面对现实吧。如今，我们不缺乏可供消费的内容。随着内容营销工作和团队的成长和成熟，为内容而内容已经成为一些品牌的一个问题。

但是消费者、客户和潜在客户不一定需要更多的内容。他们需要有意义的、可操作的、有趣的、令人惊叹的内容，但绝不是过度的和平庸的。

CMWorld的主题演讲人亨瑞·罗林斯大谈内容制作者的责任是真实的，并且需要“道德善良的元素”

当我有机会采访头条新闻人物敏迪·卡灵——非凡的内容创作者——时，我问她关于这个责任的问题。

毕竟，她是写了24集《办公室》的女人；创作、制作、主演《明迪计划》；并为最近的电影《深夜秀》带来了新鲜的声音。她是一个敢于说出自己的想法并善用社交媒体的女人。

明迪开始说话，然后停了下来。然后她说，“这对亨瑞·罗林斯很好…但是我是根据我朋友觉得有趣的东西来创作的。”

观众窃笑。

这两位备受瞩目、高度成功的创意者(以及内容营销世界的主题演讲人)的动机是不同的，然而，亨利和明迪拥有相同的成功要素——他们知道他们工作背后的意义，他们知道什么对他们的观众有意义。

毕竟，尽管他们的信息和表达方式是独一无二的，但很明显，根据掌声、推文和反馈，CMWorld的观众发现了他们话语中的重要价值。

回想内容营销世界旋风般的一周，我意识到亨利和明迪并不独特。许多，如果不是全部的话，演讲，问题，想法，世博大厅的谈话，更多的是集中在意义的价值和必要性上。

深入探究成功的意义

在CMWorld开幕式上，我的同事Robert Rose先睹为快，展示了我们即将发布的年度研究结果——88%的成功内容营销人员将受众的信息需求放在首位。

这些营销人员知道，如果没有理由，人们是不会联想到某样东西的。如果受众不联系，品牌将不会发现其内容营销的任何意义。没有意义就意味着没有投资回报。

即使你通过与你的观众发展有意义的关系而获得了长期的投资回报，你的内容营销计划仍然可能不安全。CMI创始人Joe Pulizzi分享道:“内容营销项目不会因为没有结果而被扼杀。他们被杀是因为控制财权的人不明白这一点。”

你的内容营销也必须对内部利益相关者有意义。

花点时间让它深入人心。你公司的内容营销计划对他们意味着什么？他们需要看到数字之外的价值。

当你寻找与你的目标受众、更广泛的公众、你的主管、你的同事等分享的意义时。请记住《寻找红线》的塔姆森·韦伯斯特的想法:“人们会寻求改变他们想要和相信的东西吗？不，他们希望证实他们已经想要和相信的东西。”

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是的，要想成功，你必须知道能让你的听众产生共鸣的意义。你必须看到这种意义与你的品牌战略重叠的地方。

病毒式传播很好，做生意更好

斯科特·斯特拉顿提供了一个很好的例子。在他的主题演讲中，这位“不推销的家伙”讲述了他现在臭名昭著的千禧年狂言背后的故事。

他发布了一个简短、平淡的介绍，解释说这个咆哮的片段摘自他在脸书页面上的一个主题演讲。它拥有5万名粉丝和25万次浏览。这些粉丝中的大多数很可能是熟悉的，并且关注了取消销售页面，因为帖子和页面的粉丝数量相似。

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斯科特认为他可以做得更好。他用上面和下面的文字重新构建了视频，“老人说千禧一代是什么意思。”当他给视频添加了更多的内容——更多的含义——后，浏览量跃升至1300万。哇哦。

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然而，这些数字对斯科特来说并不重要。他以发表主题演讲为生。在这1300万次浏览中，他获得了多少预订？没有。

但是，当斯科特重新关注他的目标受众(推荐或雇佣主题演讲人的人)和他的业务(通过演讲赚钱)的意义时，他制作了一个标准的演示卷视频。它的浏览量少了很多，但预订量却达到了两位数。

斯科特的例子给我们上了很好的一课，让我们找到并坚持自己的意义，并学会如何利用它来传递他人所追求的价值。

新旧交替的时代

在CMWorld的第二天早上，B2B品牌艾默生(一个拥有125年历史的品牌)的首席营销官凯西·巴顿·贝尔(Kathy Button Bell)和BuzzFeed(一个拥有16年历史的品牌)的战略合作伙伴关系副总裁尼拉·阿里(Nilla Ali)的会面让我清楚地看到了一个关键因素。寻找和传递意义不是一蹴而就的。不管你的品牌经营了多久，它都需要进化和主动的思维。

你是怎么做到的？Kathy有一个很好的建议——对Emerson很有效——在熟悉的环境中做意想不到的事情。

现在能引起你现有观众共鸣的，一年后可能就不起作用了。但是要想知道什么在改变，你必须愿意冒一些险。例如，向你现有的观众传递一些不同的东西，但是要用他们已经熟悉的方式或者通过他们已经熟悉的地方去做。