在我们信任的人中：以下是如何让你的内容更人性化

作为营销人员，我们所做的大部分工作都专注于未来——预测未来，转变我们的业务以取得成功，并帮助我们的客户解决他们预期的挑战。

然而,《内容营销世界》( Content Marketing World)的首要主题(围绕创新技术和实践指导的许多要点)源自一些强大而古老的东西——所有人类共有的情感、体验和个人联系需求。

在人们信任他人超过信任品牌的时候，内容营销者如何利用这种联系的欲望？根据许多CMWorld演讲者的说法，答案很简单:与他们交谈，把他们当成普通人，而不是潜在客户。

这里有一些他们的建议，来创造那些可联系的、吸引人的、真实的人际关系。

取悦你的观众

Sitecore的Jill Grozalsky Robertson建议，考虑你的内容的情感性，以说服人们使用你的品牌。

“形成一个印象需要十分之一秒的时间，所以在抓住消费者的眼球时，几乎没有出错的余地，”她说。“在这么短的时间内，消费者无法对一个品牌形成合理的看法。但他们可能会有情绪反应，”她说。

信任、健康的关系不会一蹴而就，它是逐渐形成的，因为双方通过有意义的情感对话分享个人细节会变得更加舒适。

她提供了以下四个与消费者进行情感驱动对话的技巧:

不要光说不练: 倾听他们要说的，而不是假设他们想听的。
注意你的语气: 避免使用可能被认为不合适或与他们的生活经历脱节的语言。还有，考虑你的内容的情绪化是否与你的品牌的声音和你想要达到的目的一致。
成功的“着装”: 准备你的营销运作，以实现深思熟虑的，感性的内容。投资可以简化流程的自动化，这样你就可以花更多的时间来构思充满情感的故事。
对待顾客就像他们是你的唯一一样: 研究发现，顾客70%的旅程是基于他们对自己受到的待遇的感受。将你提供的信息个性化将有助于缩小移情差距，让他们感到更多的倾听和理解，并对你的企业建立更大的信任。

从熟悉的东西开始，然后加入你的想法

Content Monsta的联合创始人A. Lee Judge说，另一种快速与观众建立联系的方法是建立在他们已经喜欢的东西上。这就是为什么迷因、音乐混搭和抖音混音效果如此之好。他们将其他流行来源的东西重新加工成原创的东西。

Lee走上主舞台上的DJ展台来阐述这一原则。他尝试了不同的歌曲，加入了他作为一名国际DJ时的故事，并将一切融入一种让观众兴奋并让他们感觉像在跳舞的体验中。

你不需要MC技能来使用这种“混音”技术来创建情感共鸣的内容。李开复提供了以下三个教训，以吸引你的观众并对你的品牌有意义的方式进行混音:

了解你的受众: 就像一个伟大的DJ知道人们想听什么一样，一个熟练的内容创作者需要知道他们想要接触的人。你需要知道(并使用)他们的行话，这样他们才会把你的品牌视为“我们中的一员”，而不是一个推进其议程的闯入者。
融入你独特的角度: 了解你的品牌视角和个性的独特之处。确保它体现在你的原材料选择和重新加工的方式上。例如，如果你的品牌以幽默感著称，把一篇技术细节文章的要点翻译成一幅不敬的漫画或一段滑稽模仿的视频。
将熟悉的东西变成令人惊讶的东西: 对于一个成功的混音，Lee建议从你已经知道你的观众会觉得熟悉和舒适的东西开始——比如一个最喜欢的声音片段或歌曲片段。加入你的想法，带他们踏上一段他们意想不到的旅程。

让联系带你超越利基

乔安妮·李·莫里纳罗(又名韩国素食主义者)在抖音的成功证明了在熟悉的形式中加入自己的观点是明智的——以及故事超越类别的力量。

自从电视出现以来，人们一直在屏幕上观看厨师。现在，他们也遍布互联网和社交平台。

乔安妮开始在抖音发帖(她是@TheKoreanVegan ),作为应对2020年疫情孤立的措施。她早期的帖子并不都与烹饪有关——有些涉及她的律师生涯，有些则是关于她的跑步经历。

但当她制作韩国红烧土豆的视频大获成功时(如今已有近200万次点击)，她开始思考如何让自己的烹饪视频更加吸引人。

她早期的烹饪视频以环境声音为特色(在病毒土豆视频中，你可以听到她的丈夫在背景中教授钢琴课)，或者后来，由她丈夫创作的钢琴曲目。当她在舞台上为CMWorld观众烹饪时，她谈到了为什么她不讲述她的烹饪步骤——人们可以阅读字幕，并看到她演示每一步。

相反，她决定把每个视频都当成一场60秒的晚宴。晚宴上会发生什么？人们分享故事。因此，在每个烹饪视频中，乔安妮讲述了她的生活和她的家庭的故事(包括一个关于她的祖父母和母亲逃离现在的朝鲜的特别感人的故事。)

她的做法感动了人们。虽然韩国素食烹饪可能被认为是利基中的利基，但她已经建立了一个令人印象深刻的观众群。超过350万人通过抖音、脸书、YouTube和其他渠道关注乔安妮。她被邀请出现在电视节目和播客上，并在主要报纸上出现。她有一本书(回忆录和烹饪书的合集)将于本周出版。

下次你认为你的内容太小众而不能流行时，记住韩国素食主义者的成功。

用故事来使行善合法化

威登+肯尼迪公司的马库斯·柯林斯说:“比起任何形式的营销传播，人们更信任他人。事实上，我们更信任陌生人，而不是营销人员，”马库斯说。

但是营销人员有一种超能力可以帮助他们克服这种信任缺失:我们讲述的故事。当故事起飞时，它们的集体影响力设定了文化标准。马库斯指出，德比尔斯公司的“钻石恒久远”活动是最著名的例子之一。这场运动在20世纪30年代开始后，收到钻石订婚戒指的人数呈指数增长。戴比尔斯讲述的故事——钻石象征永恒的爱情——使钻石订婚戒指合法化。

这种超能力不仅仅对销售有效。马库斯说，当内容营销者选择引导这种讲故事的力量来倡导观众的更大利益时，它可以重塑认知。

“想象一下，如果我们讲述心理健康的故事。想象一下，我们讲述了更多压制选民的故事…或者阻止亚裔仇恨。不仅仅是更多的故事，而是以更多的同情心讲述的故事……想象一下那些结果会是什么，”他说。“作为故事讲述者，这从我们开始——不仅是作为我们的实践，也是作为这个世界的公民。”

用证据改变看法

Storyfuel的Melanie Deziel向营销人员发出挑战，要求他们在观众不信任的问题上向内看。“我们知道我们在广告、销售和营销方面的声誉……我们并不以透明、可信和诚实而闻名。她说:“这有点相反。

虽然这种名声可能在内容营销作为一门学科诞生之前就有了，但这并不意味着我们可以免于抵制它。“举证的责任在我们肩上，”梅勒妮说。

她描述了内容可以为你的品牌的比较优势提供社会证明的三种方式:

确证: 这些内容包含了专家和其他可靠证人的陈述，他们可以证明您的业务价值。客户证明和产品评论是最有说服力的佐证内容，但是排名、奖项和荣誉也可以用来支持内容中的声明。
演示: 为了克服挥之不去的怀疑，创建的内容不仅要讲述你的品牌优势，还要向消费者展示像他们一样的人是如何实现这些优势的。详细的故事、照片和现场视频效果最佳，但幕后内容也同样有效。
教育: 信息内容通过一个过程来指导你的观众。它不仅为您的营销主张提供支持，还帮助客户实现他们的目标。

梅勒妮说，使用这三种方法可以让你创作出“有助于打破消费者疑虑”的作品。“你的观众在等着你证明你的主张。不要让他们等太久。”

将你的品牌对话从有害的偏见中解放出来

观众可能会指责媒体和营销人员在他们的信息中注入偏见，但正如大卫·狄兰·马尔莱斯·托马斯提醒我们的那样，偏见认知是所有人都容易出现的——无论我们意识到与否。

《为认知偏差而设计》(Design for Cognitive Bias)的作者大卫将认知偏差定义为一系列可识别的模式，我们的大脑利用这些模式作为捷径来完成我们每天需要做出的许多决定(或大或小)。模式识别是人类与生俱来的技能，可以很好地为我们服务。

“如果我们需要仔细考虑每一个决定，我们将一事无成。他说:“我们生活中的很多时间都在自动驾驶中度过，这实际上是一件好事。

然而，问题是我们进化的自动驾驶仪有时会弄错故事。它模糊了我们的判断，让我们做出有害的假设。

大卫指出了几种类型的认知偏见，它们积极影响着所有人感知情况和理解我们的世界的方式:

确认偏差: 你寻找支持你认为正确的观点的证据，忽略任何矛盾的证据。
盲点偏差: 你以为你在无偏见的行动，别人在有偏见的行动。
框架效应: 大卫称这是所有偏见中最危险的——你选择一个选项是基于它们如何呈现的积极或消极内涵，而不是它们的实际有效性。例如，购物者通常更喜欢购买标有95%瘦肉的碎牛肉，而不是标有5%脂肪的包装，即使产品是相同的。

这些偏见并不总是容易识别，也很难克服。但正如大卫所指出的，如果你有目的地努力让它们远离你，你可以将社会的观念从以物为本转变为以人为本。

大卫还认为，营销人员可以使用一些相同的认知设计原则来帮助消除有害的偏见，以创建更具共鸣性、相关性和包容性的内容。“我们需要找到一种方法来重新定义我们的工作，让我们更人性化……来维持、治愈和增强我们的社区，以及寻求从剥削或压迫性系统中解放出来，并重新集中那些直接受到(设计)过程结果影响的人的声音。”