基于账号的营销和内容营销能不能合得来？

基于账户的营销的出现是为了解决经典的内容驱动的需求生成模型的一个巨大缺点:一家公司需要很长时间来生产足够的内容来推动业务。

你写的每一篇博客文章，你创作的每一本电子书都会增加一些潜在客户。但是你需要的是积累很多很多的内容，以便能够在水中放下足够多的鱼钩，捕捉足够多的鱼来喂养你的城镇。公司对此感到沮丧。董事会对此感到沮丧。高管们对此感到沮丧。营销领导对每个人对他们的失望感到沮丧。

随之而来的是ABM，它本质上是一种更好的对外营销方式。

基于客户的营销101

如果你从未遇到过，基于客户的营销这个术语可能会显得含糊不清，毫无用处。然而，ABM的中心点是在营销和销售部门创造更大的清晰度和特异性。

在ABM战略中，传统的上宽下窄的销售漏斗变得更加圆柱形。我们的目标是争取更少的客户，并转化更多的客户。ABM代表了大多数营销人员——尤其是内容营销人员——通常采用的需求生成方法的逆转。

在ABM中，没有领导的概念。营销人员对“引导”这个词有一种随意的关系对大多数人来说，这意味着有人还没有买。但如果你在运营部门，lead有一个非常特殊的含义，因为它与CRM有关。

销售线索本质上是与客户无关的人；它们只是四处漂浮。是一个人。在ABM中，你需要有账户，这些账户上的所有人——员工——都需要与这些账户相关联。

我们内部有一个骂人的罐子。如果你用“铅”这个词，你必须放一美元进去。

基于客户的营销差异

在内容营销中，负担转移到了销售上。营销的工作是建立尽可能多的受众，将这些受众塞进漏斗，然后让销售人员去担心哪些线索好，哪些线索不太好。

但我倾向于说，“告诉我我是如何被衡量的，我会告诉你我是如何表现的。”如果营销是根据进来的原始线索数量来衡量的，那么营销将做营销所做的事情，即编写尽可能吸引最广泛受众的内容，而相关性则退居其次。

ABM出现了。它扭转了整个事情。营销现在承担了这个负担。销售人员说，“明年我想向哪些特定客户销售？”他们列出了一份营销人员需要担心的清单。

在一个完美的世界里，营销会帮助他们列出这个清单，但通常销售会列出这个清单，然后说，“嘿，营销。这次是你在开玩笑。你必须想出一种方法来吸引注意力，让我出现在这些公司面前。”

在名单上的公司中拥有一些发言权确实是营销的最大利益。

营销和销售如何协同工作

销售和营销需要从走到一起并建立一个理想的客户档案(ICP)开始。在确定要销售的客户之前，销售主管和营销主管可以看着对方的眼睛说，“我们将销售给这些行业中具有这种员工范围的公司，这些公司在客户中有特殊的角色，在这些地区，他们的技术堆栈中有这些类型的技术。”

合作，真正具体地了解你要推销的公司的特征。然后，也只有到那时，着手弄清楚谁将做什么，以及什么时候尝试走到这些组织的前面。

在内容营销领域，很多都是由销售和营销的一致性组成的，但在ABM中，一致性是不够的。你几乎需要将这两个功能整合在一起，因为这是一场舞蹈。Jon Miller是Engagio的首席执行官和联合创始人，也是Marketo的联合创始人，他经常使用“编排”这个词。这是一个非常好的术语，因为每个人都扮演了一个角色。有时候一部分领先或者一部分声音更大。有时候这部分会消退，另一组走在前面。它倾向于来回移动。仅仅保持一致——即一方知道另一方在做什么——是不够的。这真的需要精心策划。

基于客户的营销中的理想客户概况

基于账户的营销改变了(客户档案)的忠实度，即应用于它的严格程度。你真的不能说得太具体。

我已经用单数谈论了ICP，但是你真的必须用复数来考虑它，因为大软件是由委员会购买的。

当你执行这些程序时，你还会发现有一些代理角色。在较大的公司里，可能会有一个初级人员，由销售业务主管或首席财务官或首席运营官派来做(产品)研究。我们可以看到一个相当初级的人花很多时间在我们的网站和定价页面上，消费我们的内容。如果我们固执地说，“这个人不符合颅内压，” 那么我们可能根本无法跟进一个好客户。

符合营销条件的客户

这是我们如何设计的。我们不可能认识一个客户的每一个重要人物，因为有很多这样的幽灵或代理人物角色。(取而代之的是)我们有一个概念，叫做营销合格客户——一个指定的客户，表明与我们的接触程度足够深，我们需要销售人员跟进。

成为营销合格客户有三种方式。您可以要求演示或联系销售人员。如果是和我们的颅内压相当接近的人，我们会仔细检查。可以有一个人深入参与该帐户。或者可以有一个由人组成的委员会，每个人都轻微地参与其中。我们可以横向或纵向研究。这两种情况都会触发MQA的创建。

然而，一旦创建了MQA，销售人员的工作就是与客户联系。但是如果销售运营的负责人不在客户身上，那么销售人员的工作就是利用参与的人来努力达到目标人物角色。

他们必须“丰富客户”，我们称之为“丰富客户”，能够让整个买家委员会参与进来，填补客户中缺失的角色。

广泛使用或平行营销策略

听着，真的没有广泛的发挥。如果你有一个具体的公司名单，你将试图出售，那么就没有广泛的发挥。

我岳父给核电站卖软件。如果他采取广泛的策略，他将会吸引那些他永远不会向其销售的潜在客户。那么，宽戏的意义何在？

一切都需要更有针对性。是的，漏斗还是有顶的。只是上衣窄了点。

我给你举一个非常具体的例子。在我们进行这种转变之前，我们写了一些博客，标题是“B2B销售如何像权力的游戏”。他们将获得可预测的第一天流量。也许他们中的一些人在社交网站上被分享了很多次，博主感觉很好，因为他的观点得到了衡量，他做了他的工作。但我真的不在乎《权力的游戏》粉丝是否碰巧看到了那篇博文，除非他们符合我理想的客户特征。

我们的博客现在真的在棒球里面；很小众。它非常适合销售运营人员的需求。这些帖子都不会像病毒一样传播。它们太不可靠了。但我们的流量显著上升，因为我们找到了一个拥有合适读者群的网站。

你仍然需要漏斗顶端的内容，但你需要抵制渴望更多观众的诱惑。你想要的是更多的合适的观众。正确的读者与读者的比例是多少？这比读者的绝对数量更重要。