基于账户的营销：内容营销者需要知道什么

为了推广网上研讨会，InsightSquared做了更多的工作。它购买了248本演讲者的书。作者在书上签名，并邀请参加网上研讨会。每个人都有一个书签，上面有一个注册的网址。

然后，该公司将访问其网站的所有人作为受邀者。

网上研讨会日到了。六个人参加了。

完全的内容营销灾难。

但是到了季度末，图书邀请网上研讨会活动是影响交易达成的最有效的活动。

啊？

一场内容营销的灾难是如何变成巨大的销售成功的？

基于客户的营销。

InsightSquared的营销副总裁Joe Chernov在他的会议“基于账户的营销与内容营销:朋友还是敌人?”中解释了这一点。在2016年世界内容营销大会上。

“内容营销在某一点上停止了，但商业目标超出了这一点，”乔说。基于客户的营销可以填补这些空白。

InsightSquared将内容营销和基于账户的营销相结合，开展以网络研讨会为重点的活动。“我们是糊涂人。我们给了销售代表一个打电话的借口来消除人们的困惑，”Joe说，并指出销售代表与潜在客户通电话是销售过程中的一大胜利。

当心错误的选择

乔认为，营销人员的选择不是一个非此即彼的命题。品牌应该使用内容营销和基于账户的营销(ABM)。“我们的工作(作为营销人员)是发展我们的业务，”他说。

通过从较大的目标受众中划分细分市场，并将其细分为不同的群体(即，具有共同属性的客户)，您可以创建较小的高度有针对性的定制活动，从而颠倒销售漏斗。

“收益将至少或更大的广口漏斗方法，即内容营销，”乔说。

不要采取低门槛策略

“展示我是如何被衡量的，我将向你展示我将如何表现，”乔说。

如果市场营销的成功是通过所产生的符合市场营销条件的销售线索的数量来衡量的，那么创造这种销售线索的门槛将会尽可能的低。营销人员会做他们认为会产生最大数量的事情，而不一定是最好的线索。

MQLs将问题转移给销售团队。“(你)给他们垃圾，”乔说。

内容营销人员发布一篇博客文章，等待受众找到它，并期望一些读者挖掘到足够深的深度，在表格中填写他们有价值的联系信息。另外，仅仅因为一个人填写表格以获取有价值的内容并不意味着她对销售甚至品牌感兴趣。然而，这个人是MQL，负担就转移到了销售上。

“这不高效。“等待不是策略，然而内容营销依赖于一些等待，”乔说。ABM是一种积极主动的方法——接触潜在客户和客户。

虽然内容营销遵循一个连续或线性的过程(博客，报价，销售线索评分转化，销售线索培育，移交给销售)，ABM是起伏不定的。你瞄准一个客户或一篮子客户，挑选吸引他们的方式(一篇博客文章、未选内容、个性化电子邮件、活动或晚餐)。

ABM补充内容营销，反之亦然。正如Joe所说，营销人员必须找到将这两种方法结合起来的方法，因为实现你的最终目标需要这两种方法。幸运的是，内容营销和ABM的价值观是一致的——让客户的生活更美好。

看到机会

内容营销者不应该被ABM会夺走他们公司对内容的需求所威胁。事实上，可能正好相反。将需要针对每个客户或群体的内容需求——大量原创和定制的小内容。

ABM还提供了一个更有效的主要内容分销渠道——销售团队。“如果销售团队不使用你的内容，这些都没有用，”Joe说。

最后，营销仍然需要一种在第一时间吸引人们的方法。这通常发生在广泛的目标基础上，内容是吸引这些新人的有效方式。

“你有机会把在内容营销中学到的一切应用到一种新的方法中，”乔说。

思考应用于直邮的内容营销策略。

Joe分享了来自InsightSquared的几个鼓舞人心的成功案例。在第一个例子中，InsightSquared的销售代表每人挑选了五个客户来接收一箱InsightSquared品牌的能量饮料。它包括这样一条信息，“为您的销售团队提供强大的第四季度动力。”结果很棒——收到饮料的人比没有收到饮料的人多买了30%到40%。