基础是内容成功的关键

"那家伙会杀了我们的"

我19岁，刚刚开始找到我的节奏——作为一个男人，更重要的是，对我的自我来说，作为一名篮球运动员。我看着一个6英尺2英寸轮廓分明的家伙大步走上哈特福德三一学院的球场。就在4点左右，我们像往常一样在课后玩游戏。我们中的九个人一直在漫不经心地射击，肌肉McGee打了一个完美的10分。

“那家伙会杀了我们的，”我想。“看看他就知道了。”

高大、强壮、装备齐全:一件由新时代材料制成的球衣，一件勒布朗·詹姆斯(LeBron James)在比赛时穿的袖子，想想看，还有勒布朗最新的鞋子。这家伙看起来就是一个伟大的球员。

然后比赛开始了，我们意识到:他糟透了。他看起来像个角色，但是当该打球的时候，他甚至不能打球。

我仍然不知道他的名字。今天，我称他为普通内容营销者。

看，一般的内容营销人员太在意看起来他们能胜任工作。他们没完没了地研究所有的技术、战术和工具。他们沉迷于最新的大师和专家，转发和重新利用这些想法。他们知道所有的增长诀窍，在向团队或董事会陈述自己的想法时，听起来非常聪明。

但是游戏开始了，很明显:他们不能玩了。他们已经忘记了这项工作的全部内容，更多地关注增量而不是基本面。普通的内容营销者喜欢提示和技巧、欺骗和黑客、大师和快速到达那里的计划。他们沉迷于游戏系统，并赞美新趋势。(快速:2017年又是什么“年”？这有什么关系吗？)

我们需要让这个行业回归基本原则——而且要快。首要原则是最佳原则，而最佳原则只是更重要的最佳实践。

关注基础，而不是增量

因特斯拉和太空探索技术公司而出名的伟大的埃隆·马斯克推广了一种思维方式:从第一原理进行推理。这个想法很容易理解，但很难执行:与其依赖传统智慧来指导你的逻辑，不如从它的基本真理中提取一些东西——即“首要原则”——来发展你自己的思维。“第一性原理”的概念来自物理学，指的是关于世界的基本但难以触及的真理。

作为一名篮球运动员，老肌肉McGee拥有所有合适的装备，看起来相当专业，但后来比赛开始了，他不能打球。但是篮球就是篮球。类似地，当内容营销人员推出播客时，大多数人会向专家询问正确的技术、正确的分发技术或衡量节目成功的正确方法。但是到了录音的时候，麦克风上有多少是好的呢？有多少人想过这个问题？但是对着麦克风就是播客。

我看到过一些公司在推出播客之前建造昂贵的内部工作室。在确保一个播客值得你或你的观众花费时间之前，你为什么要这样做呢？为什么不把同样的钱投资到培训你的主持人成为世界上最伟大的主持人，或者研究你的观众，让他们更加了解你呢？那个工作室是增量的，不是基础的。

作为一个行业，我们正在内容营销中迷失方向。我们正在失去所有这些东西实际上是关于什么的联系，淹没在提示和技巧以及操作指南中。我们必须清除混杂在我们视野中的传统智慧和时髦的新策略。

如果我们专注于基本面会怎么样？如果我们更加关注并更加坚持最佳原则而不是最佳实践，会怎么样？

幸运的是，我们身边有很多这样做的例子。它们可以激励我们，让我们摆脱对一份漂亮、整洁、打包的建议清单的痴迷。

B2C营销与瓷都女王宝座

面对更多害羞的人群，苏西·巴蒂兹介绍自己是首席执行官。然而，对她的团队来说，她是PEO。“我是公安局长，”她在我的播客上接受采访时告诉我，不可思议。

苏西是Poo-Pourri的创始人和C/PEO，Poo-Pourri是最搞笑和最成功的消费品牌和内容营销巨头之一，我们很少在我们的回音室中引用。从嘲笑每个人的便便问题的搞笑视频到最近的书《便便之呜》(我不能编造这种东西)，Poo-Pourri的营销人员是驾驭打滑的大师。(过分？)

这一切都始于苏西对一个非常难闻的问题做了一个简单的观察。她的姐夫在一次聚会中刚从浴室出来，对苏西哀叹道:“为什么我们不能想出正确处理气味的方法？”作为一名终身企业家，苏西无法停止思考是否有更好的方法来解决这个问题。但是要解决这个问题，她首先必须理解它。她必须找到这件事的首要原则。

她意识到，“(气味)是空气传播的。气味一旦产生，就会散发到空气中。所以我很好奇，想知道我们是否能在问题开始之前解决它。”在接下来的几个月里，她配制了一种新型喷雾剂。它不像Febreze那样是一种掩味喷雾，而是一种捕捉气味的喷雾。你只需在出发前将产品喷洒在水面上，它所形成的油膜就会将气味截留在水面下。它们甚至从未到达空中。

以下是苏西如何将第一原则应用到她的营销中:

她打破了竞争对手使用的传统智慧，以一种更为基础的方式来审视自己世界的细节。她发现了第一原则的洞察力，并通过解决它，创造了疯狂的粉丝，并产生了超过3亿美元的销售额。

“这有点太荒谬了，”苏西说。“这就像，‘哦，我的天哪，我卖大便喷雾剂赚了几百万美元。’这就像一些宇宙笑话。"

笑点是什么？围绕你要解决的问题的首要原则来建立你的公司和你的内容，你会与客户产生更深的共鸣。

通过发布探索这一首要原则的内容——特别是你的客户如何与这一核心事实联系起来——你不仅证明了你比任何人都更了解问题，而且也理解了他们。

但是最佳原则不仅仅适用于直接面向消费者的公司。即使在竞争最激烈的B2B领域，它们也能带来变革。

设计颠覆者的B2B营销

InVision是几十家向软件设计师出售原型和项目协作工具的公司之一，它已经在某种程度上与众不同了。它不是通过购买一些先进技术来实现的。它不是通过研究最狡猾的技巧或最聪明的最佳实践做到这一点的。InVision之所以能击败竞争对手，是因为它对客户有着第一原理的洞察力。

它始于营销经理克莱尔·伯德忙于为公司创建案例研究的时候。在她进行的几乎每一次采访中，她都注意到一个奇怪的趋势:InVision的客户变得具有防御性。虽然他们显然热爱自己的工作，但他们不断详细解释为什么产品设计对现代科技公司如此重要。很明显，有更深层次的事情正在发生，所以克莱尔进一步调查了这个问题。

通过花更多的时间与InVision客户在一起，以及询问他们为什么变得如此保守，她意识到“产品设计师”并不是一个普通的头衔。尽管InVision希望客户谈论他们如何创造他们的设计(InVision的产品能够实现的行为)，但客户希望谈论其他东西:产品设计需要在商业世界中创造一种身份。

克莱尔已经获得了第一原理的洞察力，用它来指导她所有的营销工作。她知道她不能创造另一个普通的案例研究。因此，为了将整个行业团结在这个品牌周围，并帮助为职业道路提供一个身份，克莱尔和她的团队制作了一部长达一小时的纪录片《设计破坏者》，讲述了来自谷歌、脸书、MailChimp、Airbnb、Salesforce、Zendesk、HubSpot、Spotify、Dropbox等公司的一些世界上最好的设计思想家。

但事情是这样的:InVision从未公开发行这部电影。相反，通过其团队和观众志愿者的努力，InVision在全球450多个城市的1000多个离线社区聚会上首映了这部纪录片。这部纪录片总共产生了70，000个来自世界上一些最难接触到的公司的高质量线索，所有这些公司现在都希望InVision来领导他们的行业。一年之内，InVision的产品用户总数翻了一番，迄今为止，已经筹集了超过1.55亿美元的风险投资资金，使其成为这个拥挤的领域中资本最充足的公司。

设计破坏者是一个庞大而昂贵的项目。拍摄纪录片而不是一系列案例研究可能看起来很疯狂，但这种观点是传统智慧的产物——内容营销是关于销售工具、营销功能和优势，以及创建pdf和操作方法文章。这就是我所说的“最后一英里营销”,通常，营销人员只关注人们决定购买前的瞬间。相反，如果营销人员每一步都跟着他们跑，那最后一英里对他们来说就像是头脑中的品牌或产品。

换句话说，Clair知道她必须先解决基本问题(产品设计师需要一个身份)，然后InVision的营销团队才能解决增量问题(产品设计师需要工具)。这是一个合乎逻辑的论点，而不是一个创新的想法:如果产品设计缺乏个性，公司就不会理解它的价值。如果公司不了解它的价值，他们不会优先考虑产品设计。如果公司不优先考虑产品设计，他们不会提供预算或购买工具。为了达到最后一步并使其更有可能发生，InVision必须解决第一个原则。

如果我们在我们的行业也做同样的事情会怎么样？

你看到了，但是你观察到了吗？

如果夏洛克·福尔摩斯现在能看到内容营销社区的行为方式，或者，矢野，如果他是一个真实的人，他会对整个内容营销社区啧啧称奇。他的名言切中了问题的核心:“你看到了，但你没有观察。区别很明显。”

作为一个行业，我们无时无刻不在观察事物、收集数据、创造和推广内容，但我们有没有停下来进行批判性的思考？我们会问为什么吗？我们问任何事情吗——比如任何事情？还是我们执着于最佳实践和最新趋势，在没有理解的情况下行动？

我们是看到还是观察？这就是今天的内容营销难题。我们无时无刻不在经历着。当我们为对方说“关注观众”或“为人们而不是搜索引擎写博客”而鼓掌时我们在摊牌。我们发现，我们如此关注增量，以至于基本面现在看起来非常出色。但他们不应该。它们应该是桌面木桩。了解我们着手解决的问题的根源——包括产品或服务以及我们制作的内容——也应该是重中之重，了解观众阅读、收听、观看、分享，当然还有购买的真正原因也是如此。

没人会买便便喷雾。他们买的是不会尴尬的信心。没人买设计软件。他们相信自己的工作在商界举足轻重。在我们的工作中发现第一原则洞察力所带来的自我和情境意识远远超过了博客帖子、终极指南或教程视频中列出的任何东西。