大多数公司在内容策略上犯了什么错误(以及如何修正它)[玫瑰色眼镜]

作家戴维·福斯特·华莱士在凯尼恩学院2005届毕业班发表了一篇演讲，这篇演讲后来成为他最受欢迎的作品之一。

在书中，他讲了这样一个寓言:

有两条小鱼在游，它们碰巧遇到一条游向相反方向的老鱼，老鱼朝它们点点头说:“早上好，孩子们。水怎么样？”两条小鱼游了一会儿，最后其中一条看着另一条，问道:“水到底是什么？”

他解释说，这个故事的要点是，“最明显、最重要的现实往往是最难看到和谈论的。”

在商业中，内容就是水

商业领袖总是问我，“你说的内容是什么意思？”

然而，让我们后退一步，问一问，“到底什么是企业？”

彼得·德鲁克将企业定义为“一个社会群体，它与其他社会群体的区别仅在于一点:企业必须有顾客。”(这个定义来自他的《管理:任务、责任、实践》一书，这也是所有德鲁克书名中最德鲁克化的一本。)

其他部分也构成了企业:产品和服务，展示这些产品的市场，以及集团运作的流程和方法。

一家企业还包括另一个不可分割的东西(我认为这是最重要的):

内容。

内容是每个企业的核心操作系统。它是社会群体和它所创造的顾客之间的交流。

它是描述业务运营方法的知识主体。这是在市场上展示产品的主要因素，也是帮助客户从产品或服务中获取最大价值的核心。

内容就是一切。它无时无刻不在我们身边。这是商业之水。

内容策略将目的置于传播之后

将内容称为“商业之水”听起来可能有点深奥。但是和我在一起。

就像故事中的两条鱼沉浸在水中，很难看到它一样，企业也沉浸在内容中，无法理解它。

我看到许多高管都在努力将围绕内容的战略合理化。管理一个企业的全部内容似乎是不可能实现的。不出所料，高管们不认为这是对时间的最佳利用。

但是，领导者必须挑选业务的要素来关注。

一些人为他们的犹豫辩解——他们说试图影响周围的水没有意义。这就是为什么当谈到内容策略时，我首先会被问到的一个问题是，“你所说的内容是什么意思？”

但是想想无意识的方法对内容的影响:内容被毫无目的地创建，并且不了解它如何影响业务的大局。

内容策略的全部目的是提高水的质量。

任何企业的内容策略都有两层含义:

内容团队必须领导沟通

满足业务战略——它是任何一项职能的副产品(无论是
品牌价值、线索生成、销售支持、客户服务或内部知识管理计划)。

然而，在许多企业中，不同职能的团队以自我为中心的方式处理他们的内容需求。当他们缺乏对大环境的认识时，这是可以理解的。

在那种环境中，内容从业者被期望响应“利益相关者”的需求。然而，内容团队本身很少被视为利益相关者。每一个请求都是有效的，内容团队对其进行操作。

这不是一种战略方法。

通常，商业领袖说他们有一个内容战略。不过，通常情况下，他们理解公司说了什么，但仍然缺乏对它说了什么的洞察力。

答案是将内容战略提升到商业战略的高度。这意味着每一个内容策略都需要一个规划和优先化步骤——了解团队创造了什么，而不仅仅是衡量他们创造了什么。

这是成功的内容战略的第二层含义。

你需要数量和质量

每个企业总是会创造更多的内容。每一个新客户、每一个新产品、每一个新市场和每一次新的交流都会产生对更多内容的需求。

成功的内容战略通过提高质量来增加价值，因为它有助于扩大规模。提高质量和促进规模之间的矛盾意味着你永远不会创造太多的内容。

如果内容是企业的操作系统，那么从高管到一线员工，每个人都是这个系统的编码员。

内容策略应该让每个人都能高质量地编码。你可能会优先考虑某些领域，但你的任务不是挑选要改善的水。这是要意识到所有的质量，然后优先努力提高你能做到的。

战略内容团队的角色

企业不需要创建任何所需内容的能力。他们需要一个过程来对他们应该创建的内容进行深思熟虑的选择。

将你的品牌区分为“思想领袖”并不是写最有智慧的白皮书或拥有最有趣或最引人注目的博客。让你的品牌与众不同来自于拥有将所有商业知识转化为最有意义的交流和体验的意识和过程。

在结束他的毕业演讲时，华莱士回到了鱼在水中的故事:

它是关于一种真正的教育的真正价值，这几乎与知识无关，一切都与简单的意识有关；意识到什么是如此真实和重要，隐藏在我们周围，无时无刻，以至于我们不得不一遍又一遍地提醒自己:

“这是水。”

“这是水。”

我会这样解释内容策略的思想:

内容战略的真正价值几乎与内容无关，而与内容的重要性以及它如何将我们周围的一切联系起来构成业务的意识有关。

为此，我们必须不断提醒自己:

“这就是内容。”

“这就是内容。”

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