如何为你的内容采用以客户为中心的策略

你们公司是通过客户的眼光看内容的吗？这里有一个方法告诉:看看你的营销内容。首先，快速浏览一些标题。这些话是否典型地传达了客户的担忧？还是说它们主要是为了吸引人们对你所卖的东西的注意？

如果产品占据了聚光灯，你就失去了建立客户关系的机会，最终失去了收入。您还错过了在整个组织中优化内容工作的机会，包括分发、管理和重复使用。

Red Hat的内容团队直接发现了这一点。几年前，该团队仔细研究了公司的内容，发现它主要面向Red Hat销售的内容(IaaS解决方案、PaaS解决方案、Linux解决方案等等)。Red Hat的营销内容策展人兼图书管理员安娜·麦克休(Anna McHugh)表示，该团队发现了大量不同的内容，这些内容很难找到，没有组织，难以重用，最重要的是，它们不是以客户为中心的。

团队通过客户的眼光看内容之后，路径就变得清晰了。他们围绕观众的挑战创建了一个框架，相应地重新组织和标记内容。然后，他们决定哪些内容要淘汰，哪些要改造，哪些要创建，哪些不要创建。

内容现在更好地服务于公司内外的人们。

结果呢？“很有希望，”安娜说。尽管不可能将内容改革与公司的财务表现直接联系起来，但她认为，对面向客户的内容的新关注为红帽公司四年来最高的第一季度收入增长做出了贡献。新兴技术的特定收入(包括应用程序开发) 这是一个与客户面临的主要挑战相关的领域，Anna的团队帮助确定并解决了这些挑战，第一季度同比增长41%,第二季度同比增长44%。

你不必为一家科技公司工作来采用红帽方法。 适用于it的方法可能适用于任何行业的任何公司。团队是这样做的:

1. 确定让客户夜不能寐的业务挑战
2. 调整内容框架以反映这些挑战
3. 将指标与调整后的框架联系起来
4. 审核内容中的差距并填补这些差距

根据与安娜的电子邮件和她的内容营销世界谈话，超越流量报告:使用数据，组织信息和激情来重振你的内容战略，这篇文章总结了红帽内容团队是如何做到这一切的，你也可以这样做。

1.确定让您的客户夜不能寐的业务挑战

在您能够以客户为中心的方式组织您的内容之前，您必须确定客户的主要挑战。安娜说，首先，从你的销售团队那里学到你能学到的东西:“和他们坐下来，说，‘好吧，你一直看到和得到的问题是什么？’这些意见有助于我们充实客户的业务挑战以及这些挑战下的用例。"

根据与Red Hat销售人员、客户和合作伙伴的对话，一个跨职能团队(包括内容团队)评估了该公司的买家角色，并提出了客户和潜在客户面临的四大挑战。正如安娜解释的那样: 

评估的目的是从潜在的Red Hat客户那里获得真实的反馈，而不是依靠正式的人物角色来决定创建和分发什么。我们的研究还帮助Red Hat完善和深化了对人物角色的理解，并使其更加充实。

如今，这四大挑战不仅影响了内容团队规划和组织内容的方式，也影响了Red Hat的销售和营销团队与客户沟通的方式。

当人们访问Red Hat网站并点击“技术”时，他们可以快速找到对他们有帮助的内容，因为他们可以根据他们面临的挑战进行导航。

如果你想知道一家公司如何将客户的最大挑战缩小到四个，请记住这些是高层次的挑战。每个都包含一系列用例。例如，在“构建更现代的应用程序”这一挑战中，用例各不相同。例如，创业公司和跨国企业在构建应用程序方面有不同的问题。“我们为每个用例创建不同的内容，”Anna说。 

安娜并不是建议营销人员放弃以产品为导向的内容。 每个公司都需要让人们了解它的产品和服务。她说，她的观点是:

为了让你的销售和营销取得成功，表现出对客户问题的同情和理解，并就你如何能提供帮助与他们展开对话。

2.调整您的内容框架以反映客户的主要挑战

确定客户的主要挑战后，相应地调整您的内容框架。所谓“内容框架”，我指的是您的团队在最高层次上考虑整个内容集合的方式，包括用于分类和标记内容的元数据。

我说的是你的团队在幕后看到你的内容的方式，它落入的桶。Anna说，在此之前，Red Hat没有元数据策略来帮助人们找到有用的、与客户相关的内容:

很明显，不仅内容本身需要变得更加以客户为中心，而且创建、共享和重用内容的机制和结构也需要变得更加以客户为中心。

Anna强调了标记内容的重要性，这样可以帮助员工、客户和潜在客户找到或分析他们关心的内容。无论她使用术语“分类”、“标记”还是“标签”，她的主要观点是:用元数据标识主题，使每个人都能轻松发现内容片段之间的分组和关系。

给你的元数据和你的内容一样多的关注。 否则，您的公司就不能从其作为业务资产的内容中获得全部价值。

CMI最近的内容管理和战略研究证实，虽然92%的受访者表示他们的品牌将内容视为商业资产，但很少有营销人员拥有将这一点变为现实的流程和工具。这些过程和工具的关键是元数据的战略性使用，包括分类法。

安娜的经历支持了这一观点:

有时当我谈到分类学时，人们的目光会变得呆滞。有时他们明白——啊哈——这是关于我们如何给所有这些东西贴上标签，以及如何找到我们想要的东西并把它们连接在一起。

一个精心设计、执行良好的分类法(这里有一个例子)构成了安娜所有分析工作的主干。这使她能够说，“好的，我想看看与这个产品、这个主题和这个人物角色相关的所有内容，看看它做得怎么样，看看我们需要改进什么。”

虽然Anna尽可能避免添加到Red Hat分类法中——分类法可能会很快变得不实用——但她认为四大客户挑战值得添加新标签。每一部分内容都需要一个或多个这样的标签来表明它解决了四个主要客户挑战中的哪一个。正如安娜解释的那样:

将新标签添加到我们现有的所有内容中意味着要标记大量的页面和宣传材料。我喝了大量的咖啡，在几天内完成了这项工作。

由于Anna在咖啡因的帮助下致力于将元数据应用于成千上万的内容，人们现在可以在“技术”主题下浏览Red Hat网站，方法是在反映分类最高级别的四个类别中点击:产品线、主题、行业和客户挑战。

红帽有其他内部使用的类别，但这些是它今天在其网站上公开的类别。

Anna的团队花了一些时间在公司范围内推广新框架，投资得到了回报。例如，销售和营销现在知道在哪里可以找到解决客户痛点的内容。例如，当团队组织电子邮件活动时，他们知道什么时候重用他们已有的内容，什么时候从头开始创建内容。

当您的内容框架成形时，寻找将它应用到您所做的每种类型的内容决策的方法:创建什么内容，重新调整或更新什么内容，如何呈现该内容，等等。

3.将您的指标与调整后的内容框架联系起来

调整后的内容框架具有严格的标记方法，使内容团队能够通过跨所有平台的测量工具收集新的见解。这些工具包括Adobe Analytics(与Google没有太大区别)和Red Hat的销售人员用来推销内容和宣传材料的内部工具。

内容团队现在可以超越网络流量和下载量，了解他们自己的销售人员如何使用内容。 正如安娜所说，

我们有一个巧妙的工具Highspot，它向我们显示了谁在向Salesforce中的哪些客户推销内容。我们称这个工具的实例为Red Hat Content Hub。它使我们能够合并所有数据，并查看一份报告，报告说，“好的，这是我们在内部使用这些内容的方式，这是人们在我们组织外部使用这些内容的方式。”

安娜说，对主要客户挑战的共同理解有助于“对您的内容性能数据进行分割，以更全面地了解潜在客户的需求，这有助于您的销售代表与他们建立独特的关系”。 例如，如果客户研究不止一个挑战或者调查几个相关的用例，销售代表就能更好地了解这个人的需求。

这种对人们面临的挑战的共同理解也有助于团队调整组织范围内的消息传递和优化。在Red Hat，市场营销侧重于季度编辑主题，其中大部分源自客户挑战或与其直接相关。“通过观察一段时间内特定主题的参与度数据，”Anna说，“我们对客户面临的挑战有了更多的了解，并在此基础上优化了在推介时表现良好的资产。”

4.审核您的内容是否有缺口，并填补这些缺口

在您确定客户的主要挑战后，您想知道您有多少内容可以解决这些挑战。你还想知道你需要填补哪些内容空白。要学习这些东西，盘点和审核你的内容。

现在，Red Hat的内容团队知道他们拥有什么以及如何找到它，他们花了很多时间重新调整和管理内容。“当你想出一个像这样的新框架时，很容易产生一堆与之相关的新内容，”安娜说。红帽没必要这么做。该团队发现它有数百条内容已经解决了这些挑战。

例如，如果有人要求团队创建与使用容器相关的客户挑战的新内容，他们可以指向他们关于该主题的55篇文章。

Red Hat的新框架——基于其最大的客户挑战——帮助团队了解他们需要剔除哪些内容以及需要创建哪些新内容，包括以下内容:

• 独立于供应商的指南
• 对话指南
• 销售演示
• 营销宣传材料

以下是Red Hat开发的直接支持客户挑战的三个营销材料示例。

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仔细看看这三个标题，您会发现四大客户挑战的措辞有相似之处。

• “集成现代基础设施和服务”解决了第二个挑战(集成)。
• “利用云基础设施应对数字需求”解决了第三个挑战(云基础设施)。
• “优化IT以帮助您的组织成长”解决了第一个挑战(优化您的现有资源)。

安娜说，事实证明，这些新的宣传材料对销售人员、营销和活动团队特别有帮助。

结论

尽管从以产品为中心转向以客户为中心需要花费大量时间和协调，但其好处是值得的:

• 更强的对客户的同理心和与客户的一致性，这将交易关系转化为整体关系，并带来更多的销售
• 更清晰的组织目标感，促进创新和协作
• 有目的、透明的内容创建、分发和重复使用

你的公司正在采取措施建立自己的支点吗？努力进行得怎么样了？请在评论中告诉我们。