如何为移动、语音、无所不包的未来释放您的内容

当人们谈论结构化内容时，你会听不进去吗？对话会变得极其抽象。甚至乏味。有些人谈论结构化内容的方式，可以说是一种神奇的疗法:降低成本！更快乐的观众！效率！准确性！一致性！释放您的内容！

难以想象？听起来好得难以置信？

作为一名技术作家(为医疗设备创建用户手册)，我曾经处理过结构化内容，现在我要告诉你，这种方法能够兑现它的承诺。是的，您必须更新您的流程。是的，你必须确定什么样的结构对你的内容和你的客户有意义。是的，你可能需要一个新的CMS，甚至是新的团队成员。

是的，你可以回顾过去，宣布所有这些改变都是值得的。

内容策略师Carrie Hane在她的内容营销世界演讲《为动态故事构建内容》中，详细介绍了通过构建内容来释放内容意味着什么，以及为什么营销人员应该关注这些内容。在这篇文章中，我分享了她的一些见解。

结构化内容:概述

按照Carrie的定义，结构化内容是“在界面之外计划、开发和连接的信息。“它可以用于任何风格的任何界面。它使人和机器都能操纵和消费内容。

而不是在格式化的blob中创建内容，如这个典型的博客文章输入屏幕所示…

…您以类似于表单上的字段的无格式、带标签的块来创建内容。

在Carrie的结构化示例中，系统将文本串“Kristina Halvorson”识别为会议发言者的姓名。这些内容可能会出现在会议网站的任意位置，每次都是独立格式化的。这个例子中所有其他带标签的块也是如此:简历、会话标题、描述、外卖。

对于结构化内容，这些内容块就像中国七巧板中的棋子，可以用各种方式进行配置。假设文本字符串“Kristina Halvorson”是一个红色的正方形，她的简历是一个黄色的圆圈，她的会话标题是一个绿色的平行四边形。这些内容原子可以出现在整个会议网站的任意位置，每次都适合不同的配置。

这一比喻很快就达到了临界点——而且确实如此。七巧板不是单一来源的。你不能修改一个红色方块(假设你想要一个白色条纹在中间)，然后让所有其他的红色方块立即反映这个变化。

但是对于结构化内容，这正是你所能获得的效率。 如果你需要更新克里斯蒂娜的个人资料，你只需做一次修改，更新内容就会立即出现在所有地方。

结构化内容打破七巧板隐喻的另一种方式是，尽管七巧板有固定的格式(大小、形状和颜色)， 结构化内容是无格式的。Carrie称这种方法为“先资源后表现”当您创建结构化内容(资源)时，您并不关心各种输出(表示)的外观和感觉。

如果你认为，‘哦，我们需要一个x上的网页’，你首先考虑的是表示。如果你认为，“我们的客户需要一种方法来了解x”，你首先考虑的是资源。

正如2017智能内容大会发言人詹姆斯·马修森所说，

对于结构化内容，我们指的是标记为供不同设备、应用程序或媒体类型使用的小型内容模块。 结构化内容正迅速成为内容营销人员的必需品。

为什么内容营销人员需要结构化内容？

结构化内容扩展。这有商业意义。Carrie说，通过将内容从筒仓中取出，这种方法“减少了创建和发布内容的重复劳动和成本。”

内容营销人员亨利·科岗指出了结构化内容的五大好处:

• 自动发布到多个平台
• 提供创新的盈利方式
• 简化翻译过程
• 使读者更容易发现信息
• 使内容能够适应使用者的需求

示例: 比如说，你有一个封闭内容的集合，比如电子书。想象一下，每本电子书都包括一个摘要段落。如果电子书是结构化的，你可以将每个摘要作为一个独立的块来使用。你可以在网页上发布每一个摘要，作为下载整篇文章的诱惑。你也可以为你所有的电子书创建一个摘要列表。这些摘要可以出现在你的数字仓库中的任何地方，总是来自同一个来源， 自动格式化以适应每个上下文。

您对以下问题点头越多，您的公司就越有可能从结构化内容中获益:

• 您是否需要让人们能够在他们使用的任何设备上以他们想要的方式访问您的内容，而不必为每种类型的输出(网页、应用程序、手表、Alexa等)重新创建内容？
• 你的内容被翻译成其他语言了吗？
• 你的许多主题可以被组织成类似模板的结构吗？
• 你能想象你的内容块在各种输出中被重用，混合和匹配，并且是单一来源的，这样你所做的任何改变都会自动波及到你的内容集吗？

结构如何释放你的内容

大多数内容战略家，至少是那些关心CMS后端的人，最终会说这样的话:结构让你的内容自由。

凯莉也不例外。也难怪。结构将内容从格式和特定于设备的约束中解放出来。她引用了《神秘博士》中的一段话来说明这一点:

 您可以通过将内容分成块来创造灵活性。然后它可以穿越时间和空间，去任何它想去的地方，甚至不需要Tardis。

Structure可以将同样的内容发送到你的手腕(通过智能手表)、你的客厅(通过聊天机器人，如亚马逊Echo的语音助手Alexa)，或者你选择通过几乎无限数量的渠道和设备接收信息的任何地方。

如果你的内容是免费的，它会去哪里呢？

野外的例子:BBC自然网站

有什么比蝴蝶更能完美地象征自由？凯莉选择了这样一种生物，让我们得以一窥BBC自然网站。

像这样一个庞大的网站，很容易想象一个与自然相关的内容块的巨大资源——视频、照片、标题、描述、科学名称等等——根据需要出现在任意数量的页面上，在使用的每个时刻动态组合。

例如，孔雀蝴蝶页面(如下所示)包括上面列出的大多数内容块，排列方式与野生动物收藏中的所有页面相同。请注意，“孔雀蝴蝶”中的字母是白色的，这样它们在黑色背景的映衬下显得很突出。

当你进入高山草原页面(如下图)向下滚动，你会看到同样的照片和标题“孔雀蝴蝶”。在这种情况下，字母在白色背景上显示为绿色文本。

当你去收集轰动的夏季野生动物(如下所示)，你会发现另一个与孔雀蝴蝶相关的内容块:一个视频。每个提到孔雀蝴蝶的页面都有自动填充的内容，这些内容来自存储库中每个主题的丰富底层结构。

你认为创建像BBC自然网站那样的丰富的交叉引用有什么机会——交叉引用会让你的观众更长时间地关注你的网站，甚至可能使你的内容更有吸引力？

结论

几十年来，结构化内容已经证明了它在技术文档中的价值，许多营销人员现在开始意识到它对他们的内容所具有的潜力。

如果你已经在组织你的内容，你学到了什么？你的受众——以及你的公司——是如何从结构释放的内容中受益的？

如果你没有组织你的内容，是什么阻碍了你？您希望在未来的帖子中听到什么，以帮助您看到这种方法对您的团队的价值？