如何使用操作内容来创造和留住忠诚的客户

你的团队是否专注于营销漏斗的顶端，开发你的大部分内容来创造品牌知名度和培养销售线索？如果是这样，你可能会错过关注底部或者(取决于你如何定义你的漏斗)下面的回报。

我说的是关注那些处于购买边缘的人，刚刚购买的人，以及处于购买之间的人的内容需求。

户外用品零售商REI公司正兴致勃勃地这样做。它的指南内容库包含500多篇深入的文章和视频，证明了指南内容(又名实用内容)可以创造和留住忠诚的客户。REI内容营销高级项目经理Eric Hess如是说，他在内容营销世界上介绍了REI的内容指南。

Eric表示，REI的目标是成为汗学院或户外教育的Linda.com。正如马库斯·谢里丹(他创建了一个博客，有时被称为玻璃纤维游泳池的维基百科)可能会说的那样，REI致力于“在他们的领域成为世界上最好的老师。”

REI的方法在销售山地车、背包、帐篷、登山靴和自然爱好者喜欢的其他所有东西方面取得了回报。

想成为你所在领域的可汗学院或Linda.com，从而提高你的底线吗？继续阅读，向专业人士学习。本文总结了Eric的《内容营销世界谈》。所有图像来自他的幻灯片。

如何启动一个如何内容的程序

埃里克说，如果你开始把如何制作内容作为营销策略的一部分，“首先关注对你的业务最核心的问题和话题”。具体来说，他建议按以下顺序开发你的操作内容:

1. 创建与购物相关的内容。
2. 创建购后内容。
3. 创建购买间内容。

这三个内容领域与CMI最近的一篇文章中列出的公司使用内容营销的四个主要原因中的三个相似:

• 与购物相关的内容会培养出有兴趣且参与其中的受众。
• 购买后的内容增加了新客户的销售额。
• 购买之间的内容建立忠诚度，增加现有客户的收入。

Eric的方法没有明确解决使用内容营销的第四个主要原因——创造品牌认知度(漏斗的顶端阶段)——但你可以打赌，在REI，认知度会随之而来。正如托德·惠特兰(Todd Wheatland)在他的《内容营销世界》(Content Marketing World)演讲《漏斗下方的营销》(Marketing under the漏斗)中所说，一个充满激情、积极参与的客户群变成了“一个粉丝军团，他们奔向漏斗顶端，吸引新的人群。”

托德在他的一张幻灯片中阐述了这一点。(我已经加了Eric的标签。)

换句话说，当你满足人们在漏斗低端或下方的需求时，就像REI对其how-to内容所做的那样，你也吸引了高端的新人。

1.创建与购物相关的内容

Eric建议从核心内容——购物内容——开始开发操作内容。“首先关注转化，”他说。“挖掘对推动您的业务发展最重要的内容。”

埃里克指出，用谷歌的行话来说，这是解决人们“我想买”时刻的内容。

以下是一些吸引REI购物者的内容类型(想想“买家”，你们所有的B2B读者):

• 产品评论(左)
• 购买指南(中心)
• 产品对比(右)

2.创建购买后内容

你已经从与购物相关的内容开始了——“老实说，这需要做很多工作，”Eric说。接下来回答顾客关于他们从你这里购买的物品类型的问题。你想“通过帮助客户使用你的产品和服务来建立忠诚度。”

在谷歌的行话中，这种购买后的内容可能会解决我想知道、我想去或我想做的时刻。

以下是REI客户购买后喜欢的一些内容类型:

• 保养和维护说明(左)
• 安装导轨(中间)
• 维修帮助(右)

作为每隔几年就会买一顶新帐篷的REI客户，Eric说他很欣赏每顶帐篷附带的完整安装说明。

总是有小夹子和环之类的东西。我为REI工作，我不知道这些是干什么用的！你希望你的内容有助于揭开你的产品的神秘面纱。你想揭开那些对开发产品的人来说显而易见，而对购买产品的人来说可能没有被充分利用的东西。

3.创建购买间内容

最后，在你的购物相关和购买后的内容滚动后，回答当你的顾客已经——喘息——不再想你时出现的问题。

机会？创造内容，创造明天的回头客。

像购买后的内容一样，这些内容解决了人们的“我想知道”、“我想去”或“我想做”的时刻，但与产品或服务没有那么直接的联系。它让你的品牌重新浮现在你的脑海中，以你的顾客此刻欣赏的方式——当再次购买时，这些方式也可能让你的品牌重新浮现在脑海中。

以下是REI的中间购买客户喜欢的一些内容类型:

• 活动技巧/提示(左)



• 位置指南(中间)
• 技能和知识(右)

Eric说，这最后一个内容领域——技能和知识——是REI的一大增长领域。例如，REI最近开始提供像这样的营地食谱视频:

尽管这些食谱视频与购买决策没有直接关系，但它们支持销售。埃里克说，这些视频并没有完全脱离产品。“我们展示的所有东西都可以在REI买到——甚至是装辣酱的小挤压管。”

中间购买内容能为你的公司做什么？以下是埃里克的观点:

我们的客户转向搜索引擎或其他网站寻找露营食谱，以打动他们的朋友。REI的食谱视频将我们的品牌注入对话中；他们培养与顾客的关系。当我们在他们旅程的这一点上回答问题时，我们增加了一系列接触点，这可能意味着以后的转化。

放一只熊在里面(保持有趣)

Eric的最后一个请求——是的，他说的是“请求”——是营销人员创造直接、全面、高效、有效的内容，而不是无聊的内容。

人们有时会认为指南内容一定很无聊。今年，我们推出了一个新的视频系列，让人们对开始一项活动或只是考虑尝试一项活动感到兴奋。我们已经从这些内容中看到了一些巨大的成功。

例如，这一对首次背包客的表演可以吸引即使是最精明的城市滑头者考虑前往深林，如果只是希望遇到像安娜和科林那样可爱的徒步旅行者同伴:

结论

以下是Eric的核心信息:您的客户有问题。你有答案。告诉人们他们想知道的，他们会回来了解更多。他们会带朋友来。

你的组织如何成为你所在行业的REI？请在评论中告诉我们。