如何停止像一个营销人员，开始像一个出版商

“哇！看看技术让什么成为可能！”

如果英特尔的数字杂志《智商》(iQ)会说话，它就会这么说。例如，有一篇文章描述了一种紧急按钮，户外冒险者可以将它挂在衣服上。另一个描述了一种微小的无人机，也许有一天可以帮助植物授粉。

英特尔的iQ可能不会出售那些紧急按钮、蜜蜂般的无人机或它涵盖的任何其他技术驱动的创作。而且不直接宣传英特尔；你唯一能看到这家科技巨头名字的地方是一个小到你看不清的标志，以及该公司专家的引语。《智商》只是简单地讲述了世界上一个又一个引人入胜的科技故事。

写这个帖子的时候发现了智商。没多久我就报名了。我意识到，这就是媒体模式——这里讨论的东西——的工作方式。

如今，精明的内容营销者至少正在关注(如果尚未采用)媒体机构建立的商业模式。在这种模式下，内容有一个主要的工作:建立一个忠实的用户群。我们经常听到这种情况。

但是，传统营销人员如何实现这一转变呢？我们如何从将内容视为销售抵押品发展到扮演出版商的角色？

从研究iQ的五年演变开始，因为iQ团队用出版思维取代了营销思维。

iQ的出版主管Luke Kintigh和iQ的执行编辑Deb Landau分享了他们在内容营销世界中所学到的经验，讲述了英特尔如何从博客发展到经营成熟的媒体资产。 

英特尔的智商进化

自2012年推出以来，iQ已经成为一项成熟的媒体资产。如果没有建立一个忠实的读者群,《智商》的编辑团队就不能指望实现他们的既定目标。他们打算做什么？无非是传播对英特尔“技术在世界各地的作用，而不仅仅是在技术类别中的作用”这一观点的理解

“内容让我们能够建立这种影响力，”卢克说。

Luke和Deb演示中的图表显示了iQ团队的关注点是如何演变的。

英特尔推出iQ作为“员工驱动的监管引擎”，这是一个博客，主要将读者从英特尔网站发送到其他人的内容网站。换句话说，智商最初是“不打算成为目的地的。”

随着时间的推移，团队做出了改进实践的选择。它从外包到内包，从接触受众到留住他们，从单个帖子到系列，从传统营销模式到出版模式。

Luke和Deb指出了iQ作为媒体资产的五种运作方式:

1. 团队拥有受众和数据。
2. 它内包内容。
3. 它寻求保留和影响独特的观众。
4. 它玩的是长线游戏。
5. 它把他们的内容当作一种产品。

关于这些特征的更多信息，请参见下面的章节。

1.拥有你的受众和数据

营销人员经常在别人的平台上租用受众和数据，而媒体公司在自己的平台上拥有受众和数据。

像许多公司一样，英特尔经历了惨痛的教训，正如卢克所说，第三方平台“是收获受众的地方，而不是培养受众的地方”。英特尔“投入了大量资金来建立我们的粉丝群，达到2500万或3000万，”却发现它的有机影响力只是其中的一小部分:大约2500人。

“马克·扎克伯格是你的房东，”卢克说，他指的是脸书对观众的控制。“他想改就改你的租房协议，你也没什么办法。”

最初，iQ团队根据社交参与度来衡量内容的成功:分享、评论、“喜欢”和转发的数量。英特尔关注的是智商内容在社交媒体中的传播情况。

今天，iQ团队遵循推拉分配模型。“仅仅因为你建造了它，并不意味着人们会来，”黛比说。

卢克建议，“把内容推到人们发现它的地方，他们在哪里。但是不要止步于此。将他们吸引到您自己的网站和基础设施中，然后将他们转化为电子邮件订户，获取更多数据，更智能地了解他们想要消费的内容。”

智商的焦点已经从接触受众转移到留住受众。“流量是不够的，”黛比说。

卢克补充道，“我们发现，与其放弃一次性的流量，不如把人们拉回到网站，创造那些重复读者、电子邮件订阅者和品牌忠诚者。”

2.内包您的内容

营销人员通常将出版外包给代理和顾问，而媒体公司则雇佣和培养内部记者和内容创作者。

你可能仍然想雇佣一个机构来帮助你做某些事情，比如分析。“但是想想《纽约时报》或《华尔街日报》，”卢克说。“他们的内容引人注目，因为他们投资于自己的员工。他们不会外包头版新闻和社论内容。他们拥有出色的写作和创作人员。”

如果你公司的领导不愿意雇佣员工，因为他们正在寻找一种廉价的方式来生产内容，Deb有消息告诉他们:“创造内容是昂贵的。”

iQ团队花费大量时间编辑并与作家合作，以获得正确的故事、正确的采访和正确的声音。Deb说，“在我们花一大笔钱去推广这些故事之前，我们要确保它们值得推广。我们不想推出扰乱生态系统的东西。”

3.寻求保留和影响独特的观众

营销人员通常努力扩大覆盖面和吸引眼球，而媒体公司则寻求影响——并留住——独特的受众。

Deb说，在早期，当iQ出版大部分策划内容时，杂志都是关于“张贴、张贴、张贴”。“看起来不错，但没人看。没人。甚至英特尔内部的人也不行。”

随着他们转向媒体模式，他们为小众观众提供差异化的内容。“除非你打破喧嚣，讲述只有你的品牌才能讲述的故事，”卢克说，“否则你永远不会产生影响。”

iQ团队发现，吸引独特受众的一个方法是深入故事，并创建系列内容。它过去每月发布60个左右的帖子，“一大堆不一定相关的内容，”卢克说。几年后，这个数字减少了一半——每个月大约30个故事。

“我们需要选择正确的故事，而不仅仅是一堆故事，”黛比说。“多并不是更好。越好越好。”

“你会看到很多关于智商的四集、五集、六集系列节目，”卢克说。“它们给了我们的观众一种自然地参与故事情节的方式。我们正在向网飞学习，而不是追逐那种数量游戏。”

Deb说，要创建对你独特的受众有意义的内容，“必须是为他们，而不是为我们。这是思维方式的转变。”

4.玩长线游戏

营销人员通常在品牌活动中玩短线，而媒体公司则玩长线。

媒体公司可以通过特许经营和系列来实现这一目标。卢克:“我们都喜欢把红牛作为内容营销和出版领域的标志性例子。我们必须意识到，他们在15到20年前就承诺要成为一家媒体公司，而不是15到20个月前。发展受众需要耐心。”

Deb补充道，“我们学到的一件事是内容营销很难。很难做到有效，更难搞清楚有效是什么意思。”

当然，营销人员面临着来自“利益相关者的巨大海洋”的压力，他们想知道:你将如何增加销售额？你如何证明投资回报率？

Deb说，iQ团队“决定不再试图证明投资回报率，而更像一个出版商那样思考”。“想想观众培养。流通。我们要做一场持久战。这是一种不同的方法。”

5.把你的内容当作一种产品

营销人员使用内容来销售产品，而媒体公司将他们的内容视为一种产品，一种本身就有价值的东西。最终，这种获取内容的方式推动了对其他产品的需求。

卢克4岁的儿子有汽车牙刷、汽车引体向上、汽车书籍和许多根据迪士尼发行的电影改编的汽车玩具。

从卢克的房子来看，你可能会认为迪士尼是一家产品公司。事实上，迪士尼首先是一家媒体公司。它的“杀手级内容”推动了数十亿美元的商品销售。

卢克说，作为营销人员，要大胆思考如何将内容产品化，以“自然地推动对我们销售的产品的兴趣和需求。”这种方法对上层管理人员来说是很难接受的，他们希望“看到销售，购物车，所有这些转换。”

把内容当成产品，就要知道一个东西和一个故事的区别。黛比说，“这种差异是巨大的。人们想读关于人的书。”

例如，一个计算小组来到iQ，因为它想展示它如何支持小企业。编辑团队创作了一个名为《她拥有它》的系列。

我们采访了四位小企业主，她们是女性企业家，正在利用科技实现她们的梦想。通过这样做，我们展示了英特尔支持小型企业，同时展示了人们使用技术的一些方式。这些关于有趣女性的有趣故事吸引了很多人的参与。

结论

你的组织的内容是如此引人注目，以至于一个研究你的作者会被你的材料吸引并订阅吗？如果不是，怎样才能把你的内容提升到那个水平？越来越多的订阅者渴望阅读您发布的所有内容，您的组织会从中获得什么好处？

问自己这样的问题，你就像一个出版商。