如何停止在如此多的噪音中掩埋你的内容信号[玫瑰色眼镜]

这个世界现在非常嘈杂。

当然，政治上、流行病学上和社会上都发生了很多事情。但这不完全是(或不仅仅是)我的意思。

在2022年，组织更加重视创建数字内容和内容驱动的体验。想想我最近与一家新媒体公司在游戏领域的对话。他们想知道如何将他们的文章产量(使用人工智能解决方案)从每周25篇增加到500篇以上，或者每年3万篇。

你没看错这些数字:每年3万个帖子。

难怪创建一个内容营销策略感觉像是对着飓风大喊大叫。

但问题是。一直都是这样。

就在印刷机发明之后，荷兰人文主义者伊拉斯谟抱怨道:“这些蜂拥而至的新书，它们没有飞到世界的哪个角落去？…[T]他们中的大多数正在损害学术，因为它造成了过剩，即使在好的事情上，饱腹感也是最有害的。”

你能想象伊拉斯谟会对今天媒体上所有的发言人说些什么吗？

尽管如此，这并没有让你的内容营销策略变得更容易——尤其是如果你面临着另一个客户和我分享的期望。他的老板用这种逻辑来合理化他们的内容生产频率:

“如果我们深入主题，我们将永远无法竞争。我们的竞争对手每天都在发布。他们才是最受关注的人。”

我的游戏联系人和我客户的老板有着相同的理念:更多的内容意味着更多的观众，也就意味着更多的价值。

正如卢克·天行者曾经说过的，“令人印象深刻。那句话里的每一个字都错了。”

为什么更多的内容并不意味着更多的价值

看，尽管人工智能进步了，内容创作还没有大众化。如今，创造高质量、差异化的内容和伊拉斯谟时代一样困难。

相反，印刷机和更新的数字技术只是使内容的出版和发行大众化了。2022年，在技术的帮助下，人们比历史上任何时候都更快地生产和分发更多的内容。

人工智能将继续缓解内容生产和分发的挑战。它甚至可能侵入内容创建阶段。想象一下，有一天人工智能可以创作出像这样的文章——以及数万个旨在提高其在不同时间不同受众中的表现的替代版本。

但是所有这些内容都是信号噪声。我的噪音淹没了别人的信号，你的信号平息了别人的噪音。

内容营销者很少创造真正独特的内容，这并不奇怪。你的思想领导力可能反映了源自别处的更广泛的趋势。你的研究可能揭示了其他人已经发现的发展趋势。

内容营销人员可能不会创造出下一部伟大的文学作品或获得普利策奖的新闻作品(至少不会成为他们日常工作的一部分)。

这是故意的。作为一名营销人员，你从事的是受欢迎的业务。你试图在最普通的信号中出现而不变成噪音。你希望提供足够熟悉的信号，以挖掘观众的亲和力，将你的品牌与你的目标观众中流行的观点联系起来。

简而言之:大多数营销人员不能成为某个特定话题或立场的唯一代言人，因为衡量他们的标准主要是有多少人参与了该信息。

作为内容创作者，你的使命不是避免制造噪音或只专注于创造信号。不。你的任务是让最“合适的人”(即你期望的观众)关心你。这是在噪音中创造信号的艺术。

追求不同，而不是更好

那么，你如何区分信号和噪音，区分你的内容，并让正确的人关心呢？娱乐媒体公司提供了一个有益的模式。

看看这三个媒体公司测试过的想法:

1.创造“有意识的”内容体验

“有意识的”内容体验涉及创作者，他们在坚持核心故事或价值观的同时，有意识地、有目的地随着受众需求的变化而发展叙事。

媒体公司擅长于此——在不断变化的流行文化背景下或通过不同观众的视角，一遍又一遍地讲述同一个故事。看看他们所有的方式我讲述了不同时代的蜘蛛侠故事。20世纪60年代的简单漫画书和以青少年爬墙者为主角的多元宇宙电影改编讲述了一个尴尬的青少年学习伴随强大权力而来的巨大责任的核心故事。每次复述都会更新故事，以引起当前观众的共鸣。

你可以对你的博客、资源中心或其他出版物采取类似的方法。你不必把自己锁在一个固定的编辑框里，只关注思想领导力研究或操作方法文章。随着时间的推移，随着读者需求或背景的变化，优秀的出版物可以改变它们的编辑重点。

软件公司SAP在疫情期间就是这么做的。在2020年初，内容团队改变了其未来客户参与和体验网站的编辑策略，以提供关于冠状病毒肺炎疫情的有用信息。这种重心的转移帮助他们增加了流量，最重要的是，建立了更忠实的观众。

2.专注于不同，而不是更好

媒体公司知道他们想在哪些领域创造差异化内容，哪些领域不想。他们也明白，他们不必成为某个类别中的佼佼者，他们只需提供一种替代方案。想想热门电视节目《办公室》。在为美国重新制作这部剧的过程中，制片人既没有试图复制也没有改进这部英国热播剧。他们做了一些不同的东西。

许多内容营销者专注于制作更好的研究，更具煽动性的思想领导力版本，或更大的影响者，以讲述与竞争对手相同的故事。但我的一个客户，一家金融服务领域的咨询公司，尝试了不同的方法。

他们发展了一个读书俱乐部，而不是专注于培养更深层次的思想领导力，或者为财务顾问听众提供更及时的建议。该公司创建了一个社区和在线内容资源，以帮助财务顾问发现最好的新书阅读。这并不比他们的竞争对手好。这是不同的。

3.请记住，从长远来看，质量是最重要的

一些人认为，如果你制作了足够多的内容，其中的一些内容一定会排名靠前，传播开来，或者以另一种方式获得成功。从数学上来说，这个论点可能是正确的。

但我发现，大多数专注于在更少的内容上花更多时间的内容团队比那些专注于尽可能多地提供内容的团队做得更好。

一些媒体公司简单地将内容作为一种商品，希望它能成为一个惊喜。其他人认识到击中是非常罕见的。在每部作品中投入关怀和喂养，让他们以不同的方式玩同样的游戏。

金融服务公司资本集团提供了一个很好的例子。作为一家专注于几乎所有可以想象到的热门经济问题的全球性组织，内容团队可以与新闻机构竞争，并报道每一次新的利率上调、国际银行业变化或股票市场的新趋势。但是他们没有。相反，他们专注于在某条新闻爆出后的几周或几个月内制作有深度、有思想的作品。为什么？他们对每一条内容都进行了深入的研究和分析，这样他们的观众就能学会关注和欣赏他们制作的每一条内容。这种哲学在财务顾问中建立了大量忠实的追随者。