如何制定内容策略：从这三个问题开始

任何掌握内容营销基本原理的人都知道，这个概念并不那么复杂——始终向你的目标受众提供相关价值的东西，希望他们最终会回报你。

用有价值的、高质量的内容满足受众的需求是任何公司都值得钦佩的目标。但是，如果你的内容不能引发观众的行为，帮助你的公司实现其商业目标，你的努力将毫无意义。我的朋友们，这就是复杂之处。

为了让您的内容营销计划有最好的机会达到预期的效果，您应该知道这些问题的答案:

我们制作的内容应该与谁最相关？
这些观众从消费我们的内容中获得了什么好处？

我们能始终如一地提供什么样的令人满意的独特内容体验？

在制定内容营销策略的过程中，你会发现这些问题的答案，以及许多其他问题的答案。

在开始之前

如果你是内容营销的新手，你可能想通过阅读我们的内容营销战略电子书的综合要点和浏览我们的战略相关见解档案开始你的旅程。

如果你正在寻找基础知识的复习或填补知识空白的帮助，请继续阅读关于该主题的便利教程和我们最好的资源。

为什么你需要内容营销策略

虽然您的公司应该有一个内容战略，即针对整个企业所有内容使用的战略计划，但它也应该有一个专门的内容营销战略，即一个统一的战略路线图，专门关注您的企业将如何使用内容来吸引、获取和吸引其潜在客户和客户。

为什么制定(和记录)一个深思熟虑的策略至关重要？首先，考虑一下CMI的年度基准、预算和趋势研究一直发现，记录在案的内容营销战略是成功的内容营销者与不太成功的同行相区分的一个因素。

事实上，根据我们最新的B2B调查结果:

65%最成功的内容营销者有书面战略，而最不成功的只有14%。
73%的人表示，这让他们的团队专注于既定的内容优先级。
68%的人说这有助于他们的团队分配资源以优化预期结果。

此外，从记录的内容营销战略中获得的洞察力可以使您的所有战术决策(包括开发哪种类型的内容)更容易规划和管理。

内容营销策略包括什么

您的策略应该定义您的关键业务和客户需求，以及您的内容工作如何满足这些需求。尽管没有两种策略是相同的，但所有策略都应该详细说明几个基本组成部分:

你喜欢的商业模式 – 您的内容计划所属的投资策略、内容在您的组织中扮演的角色，以及您组建团队以成功实施计划的方式
你的目的和目标 –你的内容存在的原因，你希望你的受众在消费完你的内容后做什么，以及你期望它的行为为你的业务提供的价值
你的观众 人物角色 和 买家之旅 –定义将从您的内容中获益最多的受众的特征、其当前用户状态，以及对其需求和目标可能如何演变的估计
你与众不同的编辑使命 –贵公司创建内容的独特视角和方法，以及它们如何将您的内容与竞争对手区分开来

由于这些都是复杂的考虑因素，我将更详细地分析每一个因素。

走捷径: 要为您的组织建立更具战略性的内容营销框架，请从这份简化的一页内容营销计划开始。

选择你的商业模式

正如CMI首席战略顾问Robert Rose所讨论的，组织基于四种主要模式之一来构建其内容计划。哪一种效果最好取决于业务目标、团队资源以及您希望向受众提供的价值:

玩家(内容贡献者): 在这种模式下，内容营销被视为一种贡献者，旨在支持和整合更广泛的需求挖掘、产品营销或其他商业沟通计划。
表演者(c作为卓越中心的内容): 内容被视为一个离散的和有重点的战略，通过自有媒体平台与目标受众发展深层关系。
处理器(内容即服务): 内容被视为高度专业化的业务功能。直接团队可能负责一些集中的内容功能，但不一定负责内容的创建。
平台(作为集成业务的内容): 内容营销被视为在品牌范围内运作的整合的、通常功能齐全的媒体业务。在这种方法下，内容通常被视为由企业创造和营销的独特产品。

在您的战略开发流程开始时建立最有效的模型有助于您明确内容的目的和结构，有效地分配资源，并更好地了解扩展和发展您的内容计划以取得长期成功的步骤。

设定你的目的和目标

如果你不知道你想要实现什么，你将永远无法实现你的内容营销目标。因为不同类型的内容在追求某些目标时比其他目标更有效，所以首先从组织的角度清楚地定义成功是很重要的。你不会把时间浪费在与你想要完成的事情不一致的努力上。

找到你的目标

专注于一个独特而有价值的目标的最简单的方法之一是检查你的业务最困难的关键领域。例如:

品牌知名度: 你正在努力打入一个新的市场，推出一个新产品，或者与一个高调的市场领导者竞争吗？ 了解有关品牌认知内容的更多信息。
观众参与度: 你需要提升你的品牌作为一个有信誉的信息来源的形象吗？你希望吸引社交媒体影响者来宣传你的产品吗？ 了解有关使用内容提高参与度的更多信息。
网站流量: 你的广告活动是否未能给你的电子商务网站带来流量？访问者是否会立即从你的网站页面跳转过来？他们是否未能找到做出决策所需的信息？ 了解优化网站流量的步骤。
线索生成/培育: 您的销售团队在寻找或确认新销售线索方面是否有困难？当他们试图将现有销售线索向漏斗下方移动时，是否在某个领域遇到阻碍？ 了解有关改进内容以更好地挖掘潜在客户的更多信息。
营销投资回报增加: 您是否正在寻找降低营销成本、增加销售额或开辟新收入来源的方法？ 了解有关确定内容营销投资回报率的更多信息。
客户保持和忠诚度: 客户支持是否接到大量电话？你是否未能从消费者那里获得回头客，或者在产品选项和附加产品上向他们追加销售？ 了解有关提高客户忠诚度/品牌忠诚度的更多信息。

围绕这个目的设定目标

一旦你确定了创建内容的主要目的，列出你希望你的内容帮助实现的目标。

在CMI的内容营销框架中，Robert解释说，常见的内容营销目标通常属于三个主要类别之一:

销售目标 –旨在支持特定活动或产品驱动目标的内容
成本节约目标 –旨在提高其他营销活动的成本效益和绩效的内容
业务增长目标 –以企业家身份提供的内容，如创造新的收入来源或新的产品线

虽然每个类别提供不同的好处，但每个类别都建立在一个共同的基础上，即价值订阅受众。为什么你的目标围绕用户？正如Robert所指出的，与非订阅者相比，订阅者体验中更深层次的持续参与使这些受众更有可能表现出令人满意的行为，如更愿意分享个人数据，对追加销售机会更感兴趣，或更大的品牌忠诚度和宣传力度。 了解有关设定正确内容目标的更多信息。

记录下你的目的和目标后，你就可以进入战略的下一步——找到合适的受众来消费你创作的内容。

识别和了解你的目标受众

虽然每个企业都希望其内容具有普遍吸引力，但内容营销通常最适合服务于某一受众。当你发布广泛的内容时，它永远不会变得足够具体，从而为任何人提供更多的价值。

将你的关注点缩小到一个特定的观众群

为了发掘你的主要受众，寻找你的内容最能帮助的客户类型。问问你自己:

是否有相关但未得到充分服务的受众没有从其他来源获得他们需要的信息？
我们的业务最难吸引的客户群体是什么？内容能帮助我们弥合这一鸿沟吗？
如果我们不提供这些内容，会有人关心或注意到吗？我们能成为这个客户群的主要信息资源吗？ 了解更多关于确定你的理想受众的信息。

专家提示: 有关识别和发展您的理想受众的更多指导，以及这一过程可以提供的优势，请查看英特尔iQ提供的示例。

精心设计你的内容营销角色

一旦你确定了你的核心客户，就要对他们有一个清晰的认识，这样你团队中的每个人都可以知道他们是真实的人——有着独特的兴趣、目标和挑战——并且在计划和创建内容时把他们放在第一位。

这就是你的内容营销人物角色的用武之地——基于经验证的共性的一类客户的复合人物草图。人物角色可以帮助你理解某些想法、内容格式和主题方法是如何让你的观众更容易接受你分享的内容的。 了解有关创建可操作的内容营销角色的更多信息。

走捷径: 开发内容营销人物角色没有放之四海而皆准的方法。根据您的目标定制流程 本指南 四种最常见的方法。

你还应该考虑当你的内容发挥作用时，你的观众的需求和行为会如何变化。创建购买者的旅程图有助于您更好地预测和适应角色的内容需求。

将受众意图作为您的指南

当然，买家的旅程更像一个迷宫，而不是一条直线路径。由于相互竞争的信息、媒体渠道和利益相关者影响着一般的决策过程，因此很难预测哪些内容将提供您的目标受众所寻求的品牌体验。

这就是对内容意图做一些研究可以派上用场的地方。LinkedIn的丹尼尔·霍楚利指出，受众消费内容有两个主要原因:

信息意图– 受众将内容消费作为其研究过程的一部分或对特定主题的一般兴趣。
交易意图– 观众成员以完成交易为目的而行动。

了解您的目标受众可能与您的内容互动(除了分析他们如何与您的内容互动之外),可以使您的战略决策更加清晰，并设计出符合受众期望的内容体验。 了解更多关于在战略发展过程中融入内容意图的信息。

确定你的使命

一旦你了解了你的受众、你的目的和你的目标，你就有了制定你的战略的最后一部分的信息:你的内容营销使命陈述。这份简短的声明概述了贵公司的 独特的内容愿景，的价值该内容提供了观众它的好处是 优先事项和原则 它支持。

当你构思你的使命时，CMI创始人Joe Pulizzi建议所有的内容营销者问自己，“在哪个领域我们可以成为领先的信息提供商？”如果你不相信你能围绕你所选择的内容利基进行相关的对话，那就把你的焦点缩小到你能对观众产生更大影响的内容领域。 了解更多关于制作你的编辑使命宣言。

例如，看看内容营销研究所的使命声明，它侧重于帮助广泛的内容营销受众的细分市场:

你的内容营销使命陈述应该帮助你的整个组织更好地理解你的品牌的内容体验与所有其他争夺你的观众注意力的内容的区别。定义你的品牌差异化故事的核心特征也有助于你的内容团队做出更明智的内容创作决策。他们更容易看出哪些想法符合你的目标，哪些可能不符合你的独特目的。 了解更多关于寻找和讲述差异化品牌故事的信息。