如何在不到5年的时间里让你的受众从零增长到数百万

你刚刚被录用了。你的老板找到你说，“我们希望在未来五年内有数百万人定期观看我们的内容。去吧。”

你让它发生。

Riiiiight。

嗯，Jay Lauf是Quartz的联合总裁兼发行人，他和他的团队实现了这一点。他在他的内容营销世界演讲《解构石英》(解构石英:QZ.com)中讲述了他们是如何做到的:最受欢迎的移动目的地之一如何增加受众，扩大数字覆盖范围，并创造卓越的内容体验。

如果你的品牌试图为你的内容建立一个观众群，你可以借鉴石英团队的经验。把你的内容团队想象成你公司内部的一个媒体公司。

什么是石英？

大西洋媒体旗下的新闻公司Quartz于2012年9月推出了qz.com网站。创始团队成员来自新闻机构，包括彭博、华尔街日报、《经济学人》和《纽约时报》。这些人创造人们想要的内容。

也有助于石英的观众建设的成功:

该公司不断壮大其内容团队，在五大洲拥有150名记者。
内容都是数字化的。
内容首先是为平板电脑和手机设计的。
在其网站上建立了追随者之后，Quartz增加了传播其故事的方式:电子邮件简讯、应用程序和社交媒体(脸书、Twitter、LinkedIn、YouTube)。
由于报道的多功能性和洞察力以及Quartz产品的设计，这些内容有助于通过新闻平台进行聚合，如苹果新闻、Flipboard和谷歌报刊亭。
内容包括几个视频系列。

快速增长

虽然不可能确定通过所有这些渠道定期消费石英新闻的人数，但杰伊估计该公司在头四年半的时间里积累了1亿定期观众。

为了让你了解这种影响的程度，以下是截至2018年1月的一些指标——该公司成立五年半后:

2000万游客来到qz.com
石英简讯的700，000名订户
自2016年2月应用发布以来，已有800，000次下载
500万读者通过新闻聚合平台
社交媒体上有300万粉丝
1.55亿人在脸书观看石英视频

杰伊说，比他们接触到多少人更重要的是他们接触到了谁。受众是商业决策者。“我们与所有的排头兵不相上下——华尔街日报、金融时报、经济学人、彭博、财富、福布斯——但我们的受众更年轻:中值年龄在40岁左右，大多数是女性。我们正在吸引合适的受众，这是我们在新闻业和商业领域都在努力做的事情。”

杰伊把这种成功归因于什么？Quartz做了什么我们其他人可能想要复制的事情？

首先，它讲述了人们“非常喜欢”的故事，正如这条推文(疯狂谈论熔岩灯的随机运动如何被用来加密数字数据和其他你从未意识到你想知道的关于熔岩灯的事情)中表达的那样:

你的内容获得了多少感叹号？

关于Quartz内容的质量有太多要说的了，我正在就这个主题写另一篇文章——敬请关注！

与此同时，这里有一些来自Jay的其他技巧，这篇文章的其余部分将详细介绍:

设计时要考虑到你的受众。
找到内容长度的最佳点。
利用第三方平台(但不要依赖它们)。
凭直觉做大决定，用数据做小决定。

设计时要考虑到你的受众

由于Quartz的研究人员发现世界各地的高管(其受众)在手机上比在桌面上消费新闻更多，Quartz首先为移动设备设计，其次为桌面设计。“这些是人们现在消费内容的非常亲密的设备，所以这是一个吸引他们的好机会，”杰伊说。

杰伊引用托马斯·弗里德曼(Thomas Friedman)的话说，因为Quartz是在“加速时代”推出的，所以它的成功在一定程度上要归功于“摆脱”了传统出版商的许多考虑。“许多出版商不得不考虑如何将他们的印刷内容移植到数字环境中，更不用说试图找出如何将你所做的事情在桌面上表达出来并适应移动环境。“我们有幸从零开始，”杰伊说。

他接着说，移动“让很多人感到害怕，因为(他们)不知道如何将我们在其他平台上做的事情移植到这个更小、更私密的屏幕上。”尽管如此，他说，如果我们拥抱它并深入思考人的因素，机会是巨大的。

找到内容长度的最佳点

对于Quartz读者来说，内容需要或长或短——这是一条经典的微笑曲线。y轴上是流量或影响，如阅读某篇文章、发微博或以其他方式表示他们发现该文章吸引人的人数。在x轴上是该片的长度。

Quartz发布的内容位于这条曲线的两侧——“不在中间的低谷”,比如500到800字的文章，这是新闻业务一个多世纪以来的常见生产单位，往往在社交网络上消亡。

一般长度的内容通常没有什么特别之处。正如杰伊所说，“我们所追求的内容营销并没有得到回报，它是口头传播，试图以一种有意义的方式分享和参与这些内容。”

石英在曲线上向左或向右。“那是内容歌唱的地方，”杰伊说。

在曲线的左侧 (篇幅较短)，杰伊说，“你跳过了清嗓子和段落设置和所有这些废话。”你使用图像——例如信息图表——来快速传达大量信息。“进去，出来。让某人迅速变聪明。他们会为此奖励你的。他们会分享这一点。”
在曲线的右边 (长格式)，内容最有可能被高管观众分享，杰伊说。“图表和数据排在第二位，但是，我们的读者更看重——并分享——长篇文章，这些文章让他们对某些事情有深刻的见解，同时也讲述了一个故事。这些人在手机上阅读1万字的《纽约客》故事。”

自然，深入的作品需要时间来开发。如果一个作家给Quartz发了一篇800字的文章，编辑可能会踢回去说，“你为什么不在这篇文章上再花几周或者几个月的时间，说一些明确的东西呢？”"

你的公司上一次坚持让作者再花几个月的时间来创作一部作品是什么时候？

当然，你的读者对内容长度的喜好可能与Quartz阅读器的喜好不一致。播种你的研究，看看你有什么发现。

利用第三方平台(但不要依赖它们)

石英学会了去它的观众在的地方。

Zach Seward是Quartz的联合创始人之一，他很早就考虑将Quartz作为一个API(应用程序编程接口)。“石英可以以任何合适的形式去我们读者所在的任何地方，”他说。

事实上，新闻故事是可以存在于任何平台上的大量内容——无论目标读者在哪里。“我们并不想把你拉回qz.com，”杰伊说。“我们从一开始就认为，我们的用户会出现在生态系统和世界上，所以我们走出去，努力进入这些地方。”

一开始，出于需要，石英推出了一个网站，qz.com，和一份每日通讯。今天的产品组合看起来像这样:

今天，Quartz的网络中有许多元素:

Atlas，一个构建和共享图表的平台
印度和非洲的区域版
电子邮件简讯
石英应用程序
亚马逊Echo(因此人们可以使用Quartz作为Alexa的早间新闻简报)
其他平台，比如Flipboard，Apple News，Pocket

虽然Jay理解一些营销人员认为有必要将人们留在他们自己的渠道上，但这些其他渠道可以作为品牌的入口。“这些平台上有数百万人，所以我鼓励你——无论以何种方式适合你的业务——超越自己的渠道去思考。我知道有时候这很难，当你和别人在一起时你要回答的是那些对此念念不忘的人。但是试着让他们接受这样一个事实:营销人员需要跟着读者走。"

例如，2016年，Quartz向脸书发布了一系列视频，使脸书的粉丝数量增加了一倍，并促使人们前往qz.com。

杰伦的建议是:利用第三方平台的优势，“但不要过度优化和依赖单一平台。”