如何对你的内容采取观众至上的方法

你如何在内容领域为你的品牌找到一个有效的空间？和你的观众一起旅行。

我们开发了观众之旅作为内容营销人员的工具。它的唯一目的是使你的品牌内容符合你的受众的需求。它基于主人公的旅程——这是一种在讲故事中常用的模型，用于在整个叙事过程中吸引和保持观众的注意力。这就是为什么我们用了主人公旅程中同样的12个步骤，但形式有所改变。

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这个旅程是洞察你的观众需求的工具，而不是按时间顺序的过程。记住，你的观众决定了他们将消费什么内容，什么时候消费，在哪里消费。你的品牌应该在正确的时间和正确的地点为他们准备好正确的内容。这正是你将从这个观众旅程模型中学到的。

让我们一步一步来，看看像Maggi这样的品牌是如何做到这一点的。雀巢品牌Maggi生产调味料、酱料和方便面。它生活在一个竞争非常激烈的食品内容空间——从专门讨论这个话题的电视频道到网站以及无数的博客和视频博客。

注意:我们选择Maggi是因为它已经在观众之旅中采取了一些措施，并且正在竞争激烈的食品相关内容行业中取得更多进展。它侧重于“帮助”内容。例如，它创建了一个数字膳食计划器，供孩子们填写，附带一个任务列表、餐具物品摘要和一张购物宾果卡。它还为自己的内容定位做出了明确的选择——帮助相关信息，包括计划、烹饪，还有吃饭。

第一步:描述他们平凡的世界

将你的品牌对你的受众的描述转化为你的受众的普通世界。深入了解受众的心态，因为这与你的品牌相关，反之亦然。使用“我”陈述从你的读者的角度来写会有所帮助。有了这种理解，你就可以确定什么样的内容将有助于你的观众的旅程，并符合你的品牌故事。

注意:这是最难的一步，通常也是最昂贵的一步。此时，他们还不需要你(或者没有意识到他们需要你)，所以你必须努力说服他们。

示例:

受众思维 –我的家庭生活很忙碌。我想简单快捷地做出美味又有营养的饭菜。

品牌反应—— 创建关注如何在短时间内准备健康膳食的内容。

第二步:了解导火索

深入了解是什么导致受众寻找信息(即内容)。一个触发器可能是一个内在的动机，例如，“饭后有一个体育练习，所以我们必须尽快把食物放在桌子上。”它也可能是外部驱动的，通常是通过广告或媒体刺激的，例如一条强调儿童饮食不够健康的研究的新闻。通过识别触发因素，通常通过定性和关键词研究，你可以对与你的听众相关和有用的内容主题形成一幅图画。

示例:

受众思维 –我看到新闻报道说孩子在学校的成功与他们的饮食习惯密切相关。我必须找时间确保我的孩子吃得更好。

品牌反应—— 为观众创建一个交互式膳食计划，用于提前一周计划膳食。

提示: 您不必为每个触发器重新创建内容轮。建立一个内容模板，一种结构总是相同的格式(考虑到你的观众的触发因素，这是最有希望的)，并不断改变内容。

了解阻力

另一种深入了解你的听众的方法是识别你的听众所表现出的抵触情绪。是什么阻止人们采取你希望他们采取的行动？为什么人们不再用你的内容来满足他们的信息需求？

要发现阻力因素，探索你的分析(他们什么时候停止阅读，什么主题或标题没有充分吸引他们，所以他们不会点击进入，等等。)你也可以亲自或通过在线调查询问你的听众。

一旦你确定了阻力点，就要集中你的内容和格式，防止或减轻你的观众遇到的障碍。

示例:

受众思维 –我不认为打包膳食助手是健康的。

品牌反应—— 与业内有影响力的专家一起工作，也许是在电视上看到的厨师，与打包膳食助手一起烹饪，并解释我们低盐低糖产品的好处。

第四步:引入导师

基于所获得的知识，你现在对你的听众想要什么和不想要什么有了更好的理解和反应。在旅程的这一点上，你的听众愿意接受建议，接受专家或有相关经验的人的建议——导师，如内部专家，为听众提供实用、有用或重要的建议和意见。或者，如果观众的优先考虑更多的是可爱和意识，一个同理心导师可能会有所帮助。

示例:

受众思维 –我乐于接受更多关于和孩子一起健康饮食的想法。

品牌反应 –与内部食品技术专家合作，分享如何让儿童吃对他们有益的食物的技巧。

第五步:跨过门槛

在前面的四个步骤中，您的受众可能在找到您的内容之前在其他频道上搜索信息。从这一步开始，你的观众就准备好参与你的频道了。他们更渴望回应，因为他们找到了更多关于主题(触发)的信息、有用的内容或有用的建议。你已经成为可以帮助他们的关键人物、品牌和平台之一。

示例:

受众思维 –我现在相信，即使在时间紧迫的情况下，我也能做出改变，为我的孩子提供更健康的膳食。

品牌反应 –请我们网站的访问者订阅品牌关于家庭健康饮食的电子简讯。

第六步:通过测试

到目前为止，观众已经消费了你的一些内容，并通过浏览搜索结果、阅读他们的脸书新闻等方式(通常在不知不觉中)将其与其他资源进行比较。他们会直接或间接地问:“谁能告诉我更多关于这方面的信息？他们说的是真的吗？”

确定您所在行业中值得信赖的内容品牌和资源，并探索内容创作、分发和推广的潜在合作伙伴关系。

示例:

受众思维 –即使我们很忙，我如何确保我有关于如何让我的孩子吃得更健康的最好、最有帮助的信息？

品牌反应 –通过与第三方信息渠道(如《育儿》杂志或nutrition.gov)的合作，在内容上进行协作。通过我们的渠道分享和管理第三方内容。

第七步:采取新的方法

你的听众愿意接受你的信息。它可能需要更多的信息，或者仍然对所提供的信息有疑问。您可以根据观众之前的内容消费情况，为他们提供额外的相关或有帮助的内容。(分析和跟踪对这一步至关重要。)

示例:

受众思维 –我相信这个品牌是一个声誉良好的来源，但我不确定他们的建议是否足以解决我长期的儿童健康饮食问题。

品牌反应 –为观众提供新内容，例如蔬菜宾果游戏的下载。

第八步:继续解决核心问题

您的受众仍然处于内容之旅的关键时刻。与上一步类似，你的受众仍然没有被说服，需要另一个理由来信任或喜欢你的品牌。

示例:

受众思维 –我有很多关于忙碌家庭健康饮食的好信息，但我不确定这是否是我帮助家人真正需要的。

品牌反应 –宣传顾客对我们品牌的真实反馈，了解孩子和父母对我们品牌的喜爱程度。确保我们的观众了解我们获得的相关奖项。

第九步:发放奖励

最后，是奖励的时候了。小心点。在观众的旅程中，回报不一定是销售(那是品牌的回报)。观众的回报往往与内容相关。它是你希望你的观众在消费你的内容后的想法，例如“我喜欢这个品牌”或“我完全相信这个品牌提供了我需要的内容来帮助我。”当然，这种心态也会带来销售。

示例:

受众思维 我深信不疑。这个品牌在儿童和健康食品方面值得信赖。

品牌反应 –邀请观众通过“赞”、分享、评论等方式参与我们的品牌。

第十步:沿着原路返回

在这一步和接下来的两步中，你的品牌影响力正在减弱。你的观众的需求得到了满足。开启旅程的导火索正在走向幕后。你只有几次机会来激励观众变得忠诚和投入。请他们订阅你自己的频道。

示例:

受众思维 –这个品牌真的帮我为家人准备了更健康的食物，即使是在我们最忙的晚上。

品牌反应 –提供一种延续互利关系的方式，如一款应用程序，提供如何与儿童一起计划、购买和健康饮食的每日提示。

第十一步:恢复关系

你的受众从你的品牌中获得的所有信息或灵感让他们感到充实。如果他们还没有成为你的忠实受众(例如，订阅你的时事通讯，下载你的应用)，那就赶快行动吧。触发和联系你的品牌已经进一步消退。为这些尚未承诺的受众找到一个相关的新触发器。

示例:

受众思维 –我不太考虑这个品牌。它给了我想要的信息，我说完了。

品牌反应 –制作内容，帮助父母教大孩子如何烹饪。(这种反应与初始触发时间有关，这是一个不容易解决的问题。)

第十二步:带着长生不老药回来

你的观众很平静。回到他们普通的，没有问题的世界，不需要任何灵感。这是你巩固或反思的时候了。还是说观众们已经看到了什么？又有什么新的征程在隐现？查看您的客户数据、分析并监控相关新闻，以发现需要解决或阻止的新问题。

示例:

受众思维 –当我想到这个品牌时，我会想起他们是如何帮助我为我的孩子健康烹饪的。也许他们可以帮助我解决我的新问题——当我的家人因为体育锻炼和工作而在不同的时间吃晚餐时，如何继续创造健康的饮食。

品牌反应 –我们的内容计划提炼了忙碌家庭面临的10大挑战，因此，每当出现其中一个棘手问题时，我们都可以提供内容来解决观众的问题。

结论

营销人员经常从品牌(讲述者)的角度考虑内容，而很少从观众的角度考虑，导致相同内容的过度使用。通过考虑受众之旅，你可以更好地创造最强大的受众——信任和喜欢你的品牌，并认为你是一个值得信赖的资源。需要一些帮助吗？请使用此模板概述基于英雄旅程的12个步骤。