如何更好地了解你的B2B受众的规模和构成

在我工作的日子里，我每周都会问营销团队这样一个问题:“我们电子邮件简讯数据库中的这2万人是谁？他们符合我们理想的客户特征吗？”

我不好意思地承认，我们没有努力寻找答案，而是呆在仓鼠轮上，粗制滥造出一份每周时事通讯，其中包括一篇员工博客文章、两篇策划好的行业文章和一个营销迷因。难怪我们的点击率和打开率很低，从来没有改变。

我们专注于履行按时发送新闻稿的义务。然而，在我对我们的内容质量过于自责之前，我意识到现在我应该按下暂停按钮，后退一步进行调查。

打开率和点击率低是因为蹩脚的主题和粗制滥造的文案，还是因为我们的电子邮件数据库中充满了不符合我们理想客户特征的人？

我们不知道我们是否在错误的人身上浪费了大量的内容。

今天，聪明的营销人员像利基媒体出版商一样运作，放弃庞大但反应迟钝的电子邮件数据库，以支持可能更少但更积极参与的受众。

如果你的目标是更有价值的观众，使用经过验证的观众测量方法来更好地了解观众的规模、构成和偏好是有意义的。

了解谁在您的电子邮件列表中

要将数据库中的名字转化为积极参与的受众，你首先必须了解这些名字背后的人是谁。你要考虑人口统计学、“公司地理”和行为因素，因为没有一个单一的因素能说明一个人的全部。

按人口统计和公司地理分类

按照人口统计学(个人特征)和公司统计学(公司特征)来划分你的清单。许多选择加入的web表单不仅记录姓名和专业电子邮件地址，还记录职位和行业类型。从这些信息中，您可以确定许多关于数据库组成的信息。为您的分类创建参数——性别、职位、公司规模(收入和员工人数)和行业分类，等等。然后按照这些分类对记录进行编码和分段。

可用的洞察可能包括C级管理人员的构成与非管理人员个人贡献者的构成，或者按部门的构成(营销与IT和销售)。

使用这种排序方法，不要惊讶于由于不一致或不充分的数据收集实践而发现的差距。例如，由于技术能力的发展，这些年来从商展扫描中收集的名字在信息深度上可能会有所不同。

您可以探索第三方“数据附加”服务，这将提供关于您的数据库的更多细节。虽然单个项目可能很昂贵，但大多数提供商都为其服务的年度订阅提供折扣。或者，您可以在LinkedIn或其他在线搜索中搜索更多详细信息，并手动更新您的数据库。无论是您团队的时间还是服务合同，投资了解更多关于数据库联系人的信息都是值得的。

按行为细分

虽然根据人口统计学和公司地理学进行细分是重要的第一步，但它并没有提供深度的洞察力来帮助你规划你的内容以吸引你的观众。你还没有阐明你的观众的欲望和动机。

学习行为细分和你的销售线索评分系统。如果您有一个营销自动化系统，您可以跟踪数据库中人们的网络活动，并根据他们的行为分配线索得分。这为你的观众对信息的反应提供了关键的洞察力。

营销自动化软件在跟踪数据库中积极与你合作的人方面非常出色。但在很多情况下，缺乏参与才是你想要解决的问题。如果你只关注数据库成员的行为，你可能会错过全局。

另一个警告:分析你自己的数据库会限制你对与你公司有联系的人的特征和行为的洞察力。你怎么知道这些人是否反映了更广泛的期望受众？你的清单是否有任何方向的倾斜或偏向？

你需要做更多的工作来得到答案。你可以从人口统计学、公司地理学和行为数据入手，但关键是找出你的数据库的特征与你所追求的市场的特征相比如何。

相对于更广阔的市场，了解您的数据库受众概况

为了更好地了解您的数据库与整体市场的关系，您可以应用媒体行业使用的受众评估方法。拥有这种洞察力将有助于对您当前的数据库(构成和价值)进行基准测试，了解您的受众之间的差距，并构建一个投资案例来增加将为您的组织提供的受众。

首先，借用媒体测量巨头尼尔森的一页。它通过生成“表内”报告来分析当地市场的受众测量样本构成，该报告将样本组与市场的“总体估计值”进行比较。这些报告在确定市场渗透率差距或观众代表性过高/过低方面非常出色。

第一步:确定你的目标受众和市场

根据你的理想客户档案确定目标受众。你的受众很可能是你现在和未来的最佳买家。在某些情况下，你的目标可能是你没有但渴望接触到的客户。一旦你决定了谁是你的理想受众，你就可以开发一个总体评估，也就是通常所说的潜在市场总量。

市场规模有助于你确定建立一个由你的理想客户组成的受众所需要的努力和资源的水平(在步骤3中有更多的介绍)。目标是确定目标受众的总规模，该规模用作市场份额计算的分母。考虑一下你是想要一个位数的大市场份额，还是想要深入一个利基市场。

示例: 由于处于成熟期的早期，Acme的B2B营销团队决定瞄准所有B2B医疗营销人员，而不是医疗营销人员的子集。

第二步:确定最重要的市场特征进行跟踪

牢牢把握住潜在受众的身份，开发一套特征来了解目标市场中受众的构成。记住，人物角色掩盖了在你的观众理解中真正精确的机会。

了解你的目标受众的哪些特征——人口统计学特征或公司地理特征——可能很重要？你希望创造独立的细分市场，以真正了解受众的深度和广度。然后，您可以创建目标受众的混合草图或复合视图——您所寻找的资产。

示例: Acme营销团队认识到“B2B医疗营销人员”对其目标受众来说不够准确。它选择基于性别、资历和公司规模进行细分，因为这些是此时最明显和最可靠的特征。

步骤3:构建一个表，并填充总体估计值(UE)/总目标市场(TAM)和市场特征字段

在这个阶段，你应该利用可靠的行业资源，尽可能开发最准确的市场规模和受众构成。例如，Salesforce Research和LinkedIn的这份报告提供了有价值的基准数据，为六个行业的总体受众概况提供了信息。LinkedIn是估算你的目标受众规模的一个很好的资源。行业协会通常对其行业的总数和特征也有可靠的估计。

在这一点上，列举你的利基市场对初学者来说更多的是艺术而不是科学。在B2B领域，可用数据不像B2C领域那样庞大。虽然您不会填充每个特征，但对细分市场中的人数做出一些合理的假设是一种很好的方式来建立现实检查，以了解受众机会和构成的大小。

示例: 该表根据Salesforce Research报告中的数据，将Acme的B2B医疗营销人员的目标受众与医疗营销人员的总体受众进行了对比。