如何更好地进行内容营销

感觉我们以前来过这里。

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啊，是的。我们有。我们在这里建立了内容营销的商业案例。还有这里。

但是这里有一个有趣的趣闻。随着2021年第三季度的到来，建立内容营销战略背后的首要目的已经发生了变化。

因此，首先，让我们把2020年称为“怪异”——并把2019年与2021年进行比较。2019年，我的咨询小组帮助30多名客户制定了内容即业务功能的商业案例和战略。至少有25家公司(83%)主要致力于开发更好的销售线索挖掘引擎。四家(13%)专注于品牌和目的驱动战略。剩下的一个(4%)关注的是忠诚度和更好的售后客户体验。

今年，我们已经和20家公司合作了。15家公司(75%)关注内容营销如何帮助提升整体品牌战略，或通过宣传计划帮助加强客户旅程的早期阶段。有趣的是，其他五家公司(25%)都专注于推动更好的数字销售支持。

此外，令人满意的是，在将内容作为一种操作，而不仅仅是一系列一次性活动方面，似乎终于取得了重大进展。2019年，仍然有一个重要的驱动力来优化内容营销，只不过是一系列离散的活动。

回答一个不同的问题

在2021年，战略/挑战集中在两个关键(不同的)问题上:

1. 我们如何成功地建立(或视情况合并)内容战略团队(治理、流程、结构化内容、数据和技术)和内容营销团队(创造有价值的、有目的的内容体验)。
2. 我们如何扩展这一新的操作，使其高效、可测量和可管理？

商业案例已经改变。它不再把内容营销作为一个概念来卖。如果你的商业案例是为了证明向高管展示竞争对手X如何拥有一个令人惊叹的博客，竞争对手Y如何因其白皮书计划而获奖，或者竞争对手Z如何通过其印刷杂志提高知名度，你通常会耸耸肩，扬起眉毛。

你看，许多营销人员仍然在回答“为什么我们应该做内容营销”，认为首席管理人员持怀疑态度。他们不是。他们想知道为什么我们花了这么长时间才到达那里。

简而言之:我们需要一款新的汽车模型，而首席执行官说，“你对我们购买的所有零件都做了些什么？”

战略性内容运营的商业案例

毫无疑问——这种抵制打击了我们想要坚持的任何内容战略的方方面面。举个例子，我们最近的两次咨询参与调查并不是关于为什么他们应该推出内容营销方法。在这两种情况下，CMO都发布了战略内容营销指令。但是，为了让资源能够做到这一点，他们必须将内容的整体性作为一项战略功能。

“小心，”其中一个说。“我们的首席执行官现在不相信我们有能力做到这一点。她认为我们已经有太多的内容了。”但问题是，一旦我们深入了解，并不是CEO不相信内容营销。也不是她不懂什么是内容营销。她怀疑为什么没有人首先从战略角度考虑所有这些事情。

让我们看看2021年我们听到的将内容(尤其是内容营销)作为一项战略职能实施的常见阻力，并逐一解决它们。

让我数一数

在CMI对数千名营销人员进行的2021年研究中，我们考察了营销人员将哪些因素归因于内容营销的最小成功或缺乏成功。最重要的两个因素是“内容创作挑战”和“战略问题”

就像前面提到的那样，这就是高级管理层对“我们已经很努力了”的抵制。当你的品牌在你已经创造的内容上挣扎的时候，为什么他们在内容上投资更多？

当然，实际上没有人大声说出这一部分。对此，商业领袖们用更“适合商业”的语言来表达他们的担忧。我们听到这样的话:

• “内容已经太多了。难道我们不应该减少我们正在创作的内容吗？”
• “内容营销成本太高。广告/付费媒体不是效率更高吗？”
• “我们怎么竞争？我不知道我们是否有能力创造差异化的”
• “我们不能将内容营销方法与收入挂钩。数据在哪里？我们将如何衡量这一点？”

让我们承认，这些担忧中的每一个在不同时期都是或曾经是真实的。现在，让我们逐一解决这些问题，并找出如何创建业务案例。

内容已经太多了

毫无疑问，我们生产了太多的内容。毫无疑问，我们没有充分利用它。我们的许多营销内容没有被销售人员使用。我们创造的许多产品从未被重复使用或重新包装。我们将内容注入我们的博客，但从不推广或使用任何付费媒体。

怎么回事？答案是什么？

所有这些都是我们没有将内容运营模式制度化的症状。是的，我们可以建立一个智能的内容“工厂”，但是除非我们在装配线上放置的东西背后有一个特定的目的，否则这些小部件永远不会有价值，我们也不会知道我们什么时候制造了太多。

对“内容已经太多了”这一异议的回答是承认它，并回应这是将战略置于其后的主要商业案例。我最喜欢问首席财务官的一个问题是:“去年你在内容上花了多少钱？”答案(如果可以回答的话)是，几乎可以肯定，这是公司实际上没有跟踪的最大支出。

我们必须抓住这个机会。开发内容的运营模式是解决我们跟踪能力的关键部分，不仅要跟踪我们的支出，还要跟踪我们将制作的所有内容的规划、激活和衡量。知道多少内容是足够的，因为大脑中有一个小小的声音在问——我们真的创造了太多的内容吗？ –正确。很少不是我们制作了太多的内容。我们只是陷入了一个永无止境的重复循环中。

那看起来像什么？我在最近的一期《市场营销者》中详细介绍了这一点。这就引出了第二个异议。

内容营销成本更高

在市场营销——尤其是数字营销——的集体意识中,“付费媒体”成了事实上的东西应该多少钱的标准。任何出现的新方法都要经过同样的过滤:它比广告更便宜还是更贵？如果便宜就一定值得做，如果贵就不值得做。

这个问题令人不安的地方在于，它假设了两件事:(1)“广告”和与之相关的成本是最好的，不会进一步下降；(2)我们将内容营销作为付费媒体的替代品。

换句话说，今天内容营销比广告更贵可能是真的。但是，如果有一天广告完全失败了，而我们又没有投资替代形式的营销，那该怎么办？或者，如果(听我说完)广告本身的成本实际上比我们真正承认的要高呢？

这让我们想到了第二个错误的假设——我们提议用它来替代广告。这不是真的。内容营销提供了多种获取价值的方式，所有这些方式都依赖于公共关系、付费媒体、销售甚至忠诚度计划。

内容营销是一种 –不与它分离。当我们介绍内容营销的方法时，它不应该是一系列旨在取代(或比付费媒体广告更便宜)的活动。事实上，恰恰相反，内容营销方法是关于的发展，我们将利用它来整合所有其他类型的营销，包括付费媒体。

从本质上来说，一个伟大的内容营销计划是一个内容产品的运作(你感觉到这里有一个主题吗？)来构建、激活和推广我们的内容体验，最终有利于我们其他产品和服务的销售。这就是为什么你向高管们展示的优秀内容营销体验几乎总是发布平台，如博客、资源中心、活动， 或者印刷杂志。它们应该是内容运营的一个组成部分，并以类似的方式进行衡量。

但这又引出了第三个反对意见。

我们无法与内容竞争

如果我们的业务受到影响，产品管理负责人找到首席执行官说，“我们无法创造伟大的产品”，首席执行官会如何反应？

如果情况反过来会怎样？不管是哪种情况，产品管理负责人可能都在找工作。创造优秀产品和服务的能力是我们业务的核心。

如果我们认真对待内容，为什么我们会有所期待呢？这个论断成立的唯一原因是如果我们不努力或者不在乎。

请记住，没有人真正了解这一点。你没有迟到。还没有。例如，公关公司Edelman和LinkedIn最近进行了一项关于B2B营销的思想领导力潜力的研究。几乎一半(48%)的决策者每周花一个小时或更多时间进行思想领导。只有15%的决策者将思想领导力的质量评为“优秀”此外，只有29%的人说他们有一半以上的时间能获得有价值的见解。

当前思想领导力的门槛相当低。如果我们不为我们的行业提供思想领导，真正的问题是谁是？我们要依靠我们的竞争对手来为我们的业务设定“智能”的标准吗？

这就引出了我在这里提到的最后一个异议。

我们不能将内容营销与收入挂钩

这里的简短回答是:那就不要。

将内容营销与商业价值联系起来的方法还有很多。收入只是其中之一。如果你能将营销和广告与收入挂钩，那么你就能将内容营销与收入挂钩。

但是，如果我们更深入地挖掘，这里真正的断言是内容营销“太模糊”而不能与销售联系起来——因此很难画出收入的直线。现在，这可能是真的，但这不是不做内容营销的理由。这只是对我们如何设计衡量计划的一个挑战，并确保我们将正确的目标应用于我们的内容运营。给我看一个努力衡量内容营销的公司， 我将向你展示一家努力衡量营销的公司。

简而言之:一个旨在支持品牌知名度的博客不应该以它产生了多少线索来衡量。同样，存储在完全封闭的资源中心以推动销售线索的资产不应该以它通过SEO增强了多少知名度来衡量。

各种内容运营模型中的每一种都有不同的(截然不同的)衡量目标。这就是理解这种运营模式如此重要的原因。我之前谈过这种方法的一些细节。

你在一个好公司里

这里有些东西会安慰你或者让你晚上睡不着。准备好了吗？

你并不孤单。还没有人完全搞清楚这一点。没人。好吧，好吧，也许克利夫兰诊所已经基本搞清楚了。但老实说，当谈到内容战略时，他们的运营水平与大多数企业完全不同。

多年来，我们一直在谈论内容营销对企业来说并不是一件新鲜事。它已经存在几百年了。我们以米其林指南、John Deere的The flurh杂志、甚至乐高为主要例子。但我可以告诉你，这些年来，我与这些公司中的每一家都进行过交谈和/或咨询，还有许多在会议上充当“案例研究”素材的其他公司。所有人，无一例外， 就像我们所有人一样:摸索前进，探索，踏上创造商业案例的旅程。每一个。单身。日。正如一个最常被提及的内容营销案例研究的领导者在2019年对我说的那样，“我希望我的老板能看到我们作为案例研究被提及的所有时间。我仍然在为每个季度的预算而奋斗。”

但是你猜怎么着？这场斗争并不意味着内容营销不起作用。这表明它已经成为市场营销的一个正常部分。

我们必须克服的一块大石头——2021商业案例——是经典的内容营销格言——我们需要像媒体公司一样行动——大多被误解了。这并不是说我们需要像媒体公司那样创造出有助于我们的东西。不目标是我们需要。

这就是我们正在构建的商业案例——一个可扩展的内容运营模式，它与我们在市场上提供的任何产品或服务一样重要，是一个有助于推动现代营销一切的运营。

当我们为内容制作新的商业案例时，请记住，没有一种新的营销方法能够改变业务。但是一种新的营销方式可能是业务变化的原因。