如何让你平淡无奇的内容策略变得美味

这是有效营销的灾难:内容迎合所有人，因此不迎合任何人。这是普通的老香草——无处不在，平淡无奇，是当你不知道人们想要什么或关心什么，也懒得去发现时的默认选择。

当你遵循基于数据的讲故事方法时，就有可能变得更加具体，从而与你的客户的需求和兴趣相关。不是普通的香草，而是山羊奶酪marionberry habañ ero。这不仅仅是一块巧克力，而是托尼的巧克力色黑核桃椰子。或者，不再是另一份关于混合云环境优点的白皮书，而是由首席信息官为首席信息官举办的个性化视频或点对点圆桌会议。

掌握融入数据的故事的艺术和科学

以数据为导向的内容有助于更好的报道，特别是如果你可以个性化的信息和交付。你需要什么样的数据才能做到这一点？你在哪里找到它的？你如何使用它来创建一个更有效的内容策略？幸运的是，你不必成为一名数据科学家，但它确实需要艺术和科学来将数据中的见解与内容和对话联系起来。

伦敦机构ALIAS Partners的联合创始人兼创意策略师朱莉·怀斯(Julie Wisdom)表示:“如果你有客户，有销售人员，你创造 “我这么说是因为这绝对是一项艰巨的任务。但如果你坚持下去，每次只专注于链接几个，你的内容策略就能自信地推进你的营销策略。”

作为一名记者出身的B2B营销人员，Julie有着24年的专业经验和视角，知道如何最好地利用数据来创建更相关、更有效的内容策略，从而讲述一个精彩的故事。

为个性化内容添加同理心

朱莉建议，首先，挖掘你现有的客户数据。维护时，它是了解理想客户行为的最佳视角。虽然搜索和社交数据通常是最容易分析话题受欢迎程度的，但客户数据为规划内容故事和在买家旅程的每个阶段增加同理心提供了最丰富的见解。“客户和潜在客户的数据非常宝贵，”她说

太多的公司忽视甚至回避他们内部拥有的数据，要么是因为这些数据是非结构化的，难以获

您的CRM和营销自动化系统中的数据可以帮助您了解您的客户最初是如何以及为什么成为买家的。查看成千上万(如果合适)的记录，你可以对买家的旅程有一个总体的了解。客户参与度数据可以揭示您的内容表现如何，包括哪些内容最能激发人们的兴趣，什么能最积极地促使人们从认知到考虑、购买到优化，再回到考虑下一件事。

“例如，如果您将这些信息输入Salesforce，您可以看到单个客户的决策者和影响者在他们的旅程中消费了什么，”Julie说。“这是一种强有力的方式，可以为他们的未来以及类似的客户提供内容策略。”

使用行为数据来理解决策风格

一些最有趣的见解与人们和公司如何做出或影响购买决策有关。他们更感性还是更理性？他们做决定的速度快还是更慎重？根据个人的角色、部门、公司和行业，以及公司的购买个性，存在明显的差异。

“同一个行业中的两家公司可能完全不同，”朱莉说，“那么，为什么我们只关注角色的组合而不是业务的组合呢？”她补充道，不同类型的公司通常有基于其文化和领导力的独特决策风格。

ALIAS使用基于购买模式的潜在客户和目标客户分析模型。这使得Julie和她的团队能够根据风格差异创建内容，为不同的偏好定制语调或格式，而不是为每个可能的片段制作不同的内容。

以下是不同的决策风格如何在您的内容策略中实施:

竞争—— 将答案与行业基准进行比较的交互式调查
自发—— 包含高影响力统计数据和图形的信息图
方法—— 基于研究的长篇白皮书，包含大量技术数据
人文主义- 强调其他人如何解决类似问题的案例研究或第一人称评价

要做到这一点，你必须获得第一方的行为数据，揭示你的客户是如何从你这里购买的。行为数据也可以用来生成有针对性的相似公司列表。您现有的客户和具有相似购买行为的潜在客户之间的这种自然一致性不仅有助于您选择合适的客户，还能帮助您创建合适的内容来吸引这些公司的潜在客户。

采访销售人员和客户，激发故事情节

与您的销售团队和客户的面谈是第一手数据的另一个重要来源。“没有它，你根本不应该做任何类型的战略，”朱莉说，并补充说，营销人员经常弄错，特别是当涉及到他们的销售同事时。

她建议说:“在了解现有客户如何结盟并做出决策方面，你的销售团队绝对是一座金矿。”“有很多方法可以从销售人员那里获得好的数据，但你必须问正确的问题。引入客户的声音，提出问题，让销售人员谈论客户，就好像他们是你正在销售的产品一样。这将有助于你根据自己的理想客户群进行设计和营销。”

你还需要和顾客交谈。朱莉建议利用客户来提供同行的洞察力，以及感性和理性的轶事。“然后，你可以利用这些见解和轶事来激发故事情节，不仅展示什么是可能的，而且展示如何实现，”她说。

最后，不要忽视你的主题专家的最大价值。“他们倾向于像你的客户一样思考和行动，体验他们的经历，”朱莉说，这使他们成为与你的品牌相关的思想领袖故事的宝贵来源。“问问他们去哪里寻找灵感，他们在家时是什么样子，并将这些纳入你的内容策略。”

利用意向和客户群数据扩大调查范围

第一方数据是最丰富的数据来源，但第三方数据可以提供有价值的受众汇总视图，有助于为您的内容策略提供信息。只要确保数据提供商以道德的方式获取这些信息，并遵守数据隐私和安全的高标准。

意图数据:识别低挂水果

了解你的目标受众在网上搜索和浏览的内容会揭示出他们的兴趣和购买倾向的有价值的线索。跟踪你拥有的房产的数据，以及来自第三方网站和社交网络的数据，可以帮助你识别哪些潜在客户在市场上并准备购买。

Julie说:“通过将这种智能融入到您的内容策略中，您可以做出更明智的决策，因为您没有浪费资金为一个没有真正准备好您必须提供的解决方案的行业创建后期内容。”

客户群数据:根据技术图表定制

您还可以将客户群或技术图表数据纳入您的内容策略。

这在科技公司尤其有用，因为安装基础数据衡量的是在用产品或服务的数量。简而言之，它表明目前有多少公司安装了您的软件。一些martech公司允许你根据“哪些公司安装了x产品”进行搜索，并显示他们的技术堆栈中还有什么。

通过了解公司使用的硬件和软件，您可以定制您的内容来应对产品挑战或见解。这些信息对于提供互补或竞争解决方案的技术公司尤其有用。

例如，您可以定制您的信息来应对竞争对手产品的挑战，并重点关注使您自己的解决方案与众不同的优势。或者，您可以使用客户群数据将潜在客户排除在市场活动之外。对于提供基于Salesforce的会计解决方案的公司来说，只针对那些使用Salesforce的公司是有意义的。

ABX:建立基于账户的内容战略

如果这听起来像是你可能在基于账户的营销中使用的那种数据，那么你是对的。尽管具体策略不同，但ABM和内容营销有一个共同的理念，即以客户为中心，并以一种在购买过程的每个阶段都能满足其需求和兴趣的方式进行沟通。

维恩图的中心是ABX——基于客户的体验。

ABX框架要求内容植根于实际客户和竞争数据，并通过客户视角与您的价值主张相关联。所有内容都有一个目的，并与其他内容相联系。

第一步。洞察力:弄脏你的数据

从客户数据和访谈到意向和客户群数据，你拥有一个信息宝库，可以创造相关的、有共鸣的、有价值的故事。朱莉说秘密在于发现什么是不同的——或者你能让什么变得不同。为了做到这一点，她说，“你必须弄脏你的数据。”您需要深入挖掘数据，以不同的方式组合和比较数据集，而不是满足于简化的顶层视图，去发掘更多有趣而不太明显的见解。