如何让你的客户进行有价值的研究

如果你给环保组织捐过款，你的收件箱和邮箱很可能会被志同道合的非营利组织的呼吁弄得乱七八糟。据非营利研究组织Guidestar称，超过20，000个非营利组织致力于保护和环境教育。

简而言之，捐款竞争非常激烈。

科罗拉多州塞拉俱乐部(SCC)在2018年初面临这个问题，当时它面临着保护该州野生场所的巨大压力。特朗普政府正在取消对国家公园和纪念碑的保护。虽然犹他州的熊耳国家纪念碑是最明显的目标(也是媒体关注最多的)，但较小的土地也受到了土地管理局的威胁，包括科罗拉多州的大沙丘国家公园。

“科罗拉多塞拉俱乐部的一个关键原则是确保我们

它如何能穿过相互竞争的环保组织的喧嚣，与观众建立真正的联系？它怎么会给人这样一种印象，即科罗拉多人会受到鼓舞而投资于这项事业？

SCC向资深攀岩者和营销策略师Mary Iannotti求助，希望她能传达出一条突破性的信息。

进入顾客的头脑

玛丽的专长是一种叫做“顾客之声”的营销研究她解释道:“顾客之声是一种研究技术，可以让你了解目标受众。通过使用“顾客之声”,内容营销人员可以找到能唤起情感的信息，因为它们抓住了产品和服务可以解决的痛点。这样，你的文章就能在更深层次上与你的读者建立联系。”

SCC的受众包括付费会员和电子邮件订阅者，付费会员中的一些人会额外捐款，而电子邮件订阅者可能会被鼓励成为付费会员和/或捐款。

为了了解SCC成员和订户的热情(以及他们在哪些方面感到脱节)，Mary将SCC的受众分为两组并进行调查:

那些捐款的人
那些从未捐赠的人

她的目标是了解是什么激励人们向SCC而不是其他组织捐款，以及发现那些尚未捐款的人所面临的障碍。她采用了在线调查和一对一采访的方式。

这些调查揭示了玛丽认为这场运动必须解决的三个关键问题。诚征会员和订户:

保护公共土地的呼声越来越高
详细介绍SCC成就的最新信息
关于如何在他们最关心的问题上成为更有效的活动家的指导

Mary建议SCC不要将内容视为单向教育，而是作为帮助用户采取行动和参与的一种方式。她经常建议客户考虑他们能做什么，而不是他们能教什么。她引用了罗伯特·恰尔迪尼(Robert Cialdini)的书《影响力》(Influence)，他在书中写道互惠原则——如果你给某人一些东西，他们更有可能想要回报。玛丽推断，如果SCC能给会员提供他们想要的指导，成员们也会感到与SCC的联系更加紧密。

希拉里表示，这些见解对于改变团队创作内容的方式至关重要:“从一开始，玛丽就谈到了讲故事——用故事吸引支持者和捐赠者，让他们感觉自己是社区的一部分。”

调查和访谈研究得出了一个看似简单的发现:虽然保护包括广泛的问题——从保护野生动物和让野生场所更容易进入到教育公众如何将他们对野生场所的影响最小化——但成员们的首要问题是保护公共土地，特别是考虑到他们每周在新闻中读到的内容。塞拉俱乐部现在有了一个筹款活动的焦点。

从研究到实施

筹款活动的核心是一个为期四天的专注于讲故事的滴滴电子邮件计划，该计划为订户提供了保护公共土地的行动。希拉里说:“电子邮件营销经常让人感觉冷漠和缺乏人情味，但玛丽利用(调查)数据使她的电子邮件活动以捐助者为中心，引人入胜。”。

电子邮件1

第一封电子邮件挖掘了玛丽的研究发现的行动主义愿望。它告诉订户关于CO户外娱乐经济报告，要求他们与他们的代表分享。这封邮件还包括基于事实的论点，例如户外运动爱好者为该州经济注入了280亿美元。也有一些有益的比较，比如户外娱乐创造的就业机会(229，000)是石油和天然气(39，000)和采矿(19，000)的近四倍产业结合。

电子邮件2

为了回应查看结果的请求，第二天的电子邮件重点关注了塞拉俱乐部的活动和成就。在短短六个月内，SCC举办了50次户外活动，展示了俱乐部在让人们户外活动方面的成功。玛丽讲述了俱乐部的历史，揭示了这样的远足是塞拉俱乐部创始人约翰·缪尔招募荒野倡导者的秘密武器，就像他曾经招募泰迪·罗斯福一样。在1903年，穆尔带着罗斯福在约塞米蒂进行了为期三天的露营之旅，后来证明这是后来几十年国家公园政策的改变者。