如何让你的观众为个性化内容提供他们的数据

谷歌对Chrome中第三方cookies的暂缓执行不会永远持续下去。即使他们将最后期限推迟到预计的2024年下半年，跟踪工具的消亡也指日可待。

在无cookie时代，你仍将拥有来自第一方数据的重要客户洞察——人们直接分享这些信息，以换取有价值的内容和体验。但是，在您品牌的内容生态系统之外，您将无法访问他们的行动和行为。

第一方和第三方数据经常结合在一起，让营销人员对受众有多层次的了解，这样他们就可以根据个人需求和兴趣定制内容。但是内容个性化并不需要随着第三方cookies的丢失而结束。

您现在就可以采取措施来增加数据收集实践中的信任和透明度，并让客户更愿意提供他们的数据来换取个人共鸣体验。

传递价值

消费者越来越关注营销人员对其信息的访问和使用，包括他们搜索、谈论和购买的内容。这会影响他们用个人信息交换你的内容的想法。

“你的客户期望非常高。SJC Media的杰奎琳·洛克(Jacqueline Loch)在她的“内容营销世界”演讲中表示:“他们想要客户服务……他们想要非常容易地找到东西——如果他们在你这里找不到，他们会在其他地方找到。”。

幸运的是，满足这些需求的品牌将获得更多的数据优势。根据麦肯锡的一份报告，66%的消费者会考虑或乐于分享个人信息以换取附加值(34%不会)。

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为了满足你在价值数据交易中的角色，杰奎琳建议精心制作内容，使其成为与你的品牌体验相关的、有吸引力的邀请。“让它好看，让它有意义，让它在视觉上引人注目，让它简单。她说:“只要说出你要求对方做什么，并以一种非常简单的方式解释提供他们数据的好处。

她指出，她所在的机构为皮肤化妆品品牌薇姿开展了一项活动，以推动皮肤分析工具SkinConsult AI的采用。内容资产包括一个适合移动设备的视频，视频中的女性遵循该工具的简单咨询流程——扫描二维码，自拍，并回答几个关于她们护肤优先事项的问题。

杰奎琳解释说:“它引导消费者完成[使用咨询工具]的步骤，并展示他们如何在短短几分钟内获得定制护肤常规建议。”。

母公司欧莱雅可以利用每一位完成咨询的消费者给出的第一方数据来推荐额外的产品。

他们还重新利用了其他内容平台上的视频资产，包括加拿大女性杂志《Chatelaine》等出版物中的印刷文章(如下所示)。

赢得消费者的信任

根据麦肯锡的报告，只有三分之一(33%)的消费者认为公司负责任地使用他们的数据。(其余三分之二的人对公司的数据使用持负面或中立的看法。)

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杰奎琳说，赢得消费者的信任始于透明度。“你必须非常清楚你要用这些数据做什么，并且你要不断地去处理它们，”她说。

饮料品牌Oatly在数据收集方面赢得了消费者的信任。所有网站访问者都会收到跟踪其数据的标准同意请求。但Oatly没有用法律术语掩盖跟踪活动，而是创建了一个清晰有趣的页面，解释他们的数据获取和使用政策。

他们定义了每种类型的跟踪cookie。在下面显示的分析cookie部分，他们还创建了一个易于理解的图表，揭示了数据的所有者/来源、收集数据的跟踪cookie标签、数据的使用情况、他们保留数据的时间以及可以访问数据的其他工具和网站(即脸书或谷歌标签管理器)。

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Oatly还概述了他们如何处理他们收集的数据，以及他们的cookies如何帮助用户避免在每次访问网站时重复步骤(如选择他们喜欢的语言或输入密码)。它还指出，他们将客户数据存储在一个分析平台上。

关注消费者偏好的个性化形式

消费者可能不明白cookies是如何工作的，但他们知道它们的影响——那种内容在互联网上跟随他们的感觉，通常太近而不舒服。

但是你仍然可以个性化内容，而不会越过从无价到侵入的界限。根据Marigold的2023年消费者趋势指数(需要注册)中关于令人毛骨悚然的与有价值的个性化内容的数据，考虑这些教训:

不要做令人毛骨悚然的内容

位置感知广告: 67%的消费者表示，看到似乎知道他们在哪里的广告令人毛骨悚然。这包括当消费者碰巧经过店面或店内展示时显示的地理围栏广告和短信优惠。

根据“无意中听到的”对话确定目标: 63%的消费者表示，他们对在智能设备附近讨论的内容的广告不感兴趣。

基于跟踪数据重新定向广告: 61%的消费者不喜欢从一个网站到另一个网站跟随他们活动的广告。

如果广告不相关或者没有考虑到上下文，重新定位广告也会让消费者失去兴趣。例如，我在家里使用公司的笔记本电脑来研究我的CMI文章。因为那台电脑与我的个人设备共享一个IP地址，所以我无意购买的商业产品和服务的重定向广告充斥着我的个人社交订阅源和电子邮件收件箱。

做有价值的内容

有用的建议: 79%的消费者对基于某个品牌购买的产品推荐不感兴趣。例如，当我返回亚马逊购买衣服时，它的广告推荐传送带——包括这种骷髅主题的铆钉背心——节省了我的时间。

基于约定的报价: 60%的人在该品牌的网站上花几分钟后就可以接受显示的报价。

这包括提供帮助、产品折扣和演示建议。B2B品牌擅长于此，正如你在下面的截图中看到的。Wrike的弹出式聊天机器人挥了挥手，开玩笑说“事情肯定越来越严重了”，以表示我已经上了网站。

接下来，它会问我是否在寻找什么特别的东西，并提供选项，比如“我想知道像我这样的人是如何使用Wrike的”或“我想看一个演示。”它利用我的反应来帮助我获取最佳信息，让我朝着目标前进。

购物车提醒: 65%的人同意收到电子邮件或广告提醒，提醒他们废弃的购物车。考虑到所显示的意图，带有折扣代码的后续广告、类似的特价商品或来自满意客户的社交证明可能正是消费者完成交易所需要的。

例如，我在将无线键盘添加到我的罗技购物车后收到了这封电子邮件。它不仅提供了一个免费送货的代码，还包括一个链接到我的废弃购物车。该文本还强调了该公司的免费退货政策——向我保证，如果我对我的购买不满意，我会得到保障。

为个性化内容的成功创造条件

营销人员不需要第三方cookies来了解消费者更喜欢与他们信任的品牌合作，这些品牌将使用他们的数据提供有意义的体验，并尊重他们的隐私偏好。凭借更值得信赖的数据实践和对交付客户价值的更大关注，您可以赢得他们的关注和赞赏。