如何进行多样化和包容性的重要内容营销

一名内容营销人员搜索一张股票图片，并附上一篇名为“我们行业中每个年轻专业人士都应该知道的10大商业经验”的博客文章。

出现“业务”的第一个结果:

知道多样性的重要性后，营销人员会扫描图片。

女人？检查。
男人？是的。
非裔美国人？是的/可能。
白人？是的/可能。
其他少数民族？也许吧。
年轻人？是的。
中年人还是老年人？号码
上班族？是的。
产业工人？号码

对种族和性别的混合感到满意，对给定主题的年龄和工人类型多样性的缺乏感到满意，营销人员将图像包含在文章中。现在，这种形象将吸引目标受众，并允许帖子展示品牌对多样性的承诺。

没那么快。真正多样和包容的内容——那种能让你的观众有意识和无意识地产生共鸣的内容——需要的远不止一张图片。它需要更深入的思考，从你的受众研究到你的团队结构，从你的风格指南到你的用户体验。

为什么内容营销人员应该关注

你的观众想在你的内容中看到他们自己，没有一个图像可以传达这一点。更重要的是，他们想知道你看得见他们——从身体上、地理上、心理上等等。他们想确保你了解他们的需求，他们的痛点，他们的想法。

但是你的观众并不总是考虑他们自己。他们希望在你的内容中看到不止一种类型的人或声音。谷歌和女性商数在2019年进行的一项消费者调查显示，64%的受访者在看到他们认为多样化或包容性的广告后采取了一些行动。

对于某些消费者群体，这一比例更高:千禧一代(77%)、黑人(79%)、拉丁裔(85%)和性少数群体社区(85%)。

包容性和多元文化营销联盟的联合创始人卡洛斯·圣地亚哥在报告中说:“我们发现，高度相关的广告不仅仅是眨眼和识别多样性和包容性……这些广告增强了品牌感知，提高了品牌有效性，并显著提升了购买意图和忠诚度。”。

正如迈克尔·p·克朗在他经常被引用的文章《多元化营销和文化意识》中解释的那样:

如果你的客户和你不一样，他们觉得不被认可，你就会开始失去他们。

多样性和包容性不是同义词

ADP的首席多元化和社会责任官Rita Mitjans说:“多元化就是‘什么’；包容就是‘如何’。”

她继续说道:“多元化关注的是员工的构成——性别、种族/民族、年龄、性取向、退伍军人身份等人口统计数据，而包容性是一种让多元化蓬勃发展的文化衡量标准。包容要求每个人的贡献都得到重视。”

再读一遍丽塔的话，用“观众”代替“劳动力”然后问你的内容营销是否证明了你的品牌不仅看到了多样性的重要性，而且拥抱包容？

Salesforce就是一个很好的例子。它甚至在它的在线学习系统(Trailhead)中为学习为其平台编码的开发人员创建了包容性主题。在发布名为包容性营销的6项原则的模块时，Salesforce提供了包容性营销的有用定义:

我们将包容性营销定义为创造真正反映我们公司所服务的多元化社区的内容。这意味着我们正在提升不同的声音和榜样，减少文化偏见，并通过深思熟虑和尊重的内容引领积极的社会变革。

在信息中，Salesforce表示，其营销人员有责任创建和推广能引起各种背景、种族、民族、性别认同、年龄、宗教、能力、性取向等人群共鸣的信息。

但Salesforce走得更远:“(T)正规的包容性营销可以提升那些通常被边缘化或代表性不足的人的故事和声音，加深与客户的联系，甚至影响积极的社会变革。”

想象一下，如果你的内容包含了那些在你的行业中没有见过他们的面孔或没有被听到过的人的声音，这将是一个多么大的区别。

你只需要看看联合利华2004年推出的多芬真美承诺，就能理解包容的力量。15年来，这场运动欣赏所有年龄、种族、身材等的女性。已经发展成为一个品牌差异化因素，公司仍然因此获得积极的媒体关注和客户好评。

如何实现真正的多样性和包容性

你不需要将多元化和包容性视为一个崇高的目标，或者需要一蹴而就的事情。事实上，你永远都不应该停止讨论主题——始终保持开放和质疑的心态，以确保你的内容反映了你不断变化的受众。

挖掘你的观众

虽然你应该尊重每一个人，但市场营销中的包容性并不意味着你必须针对那些对你公司的产品或服务不感兴趣的群体。例如，女性不会是胡须护理产品公司的主要受众。大学生不会是AARP的主要受众。

但是研究你的受众。查看可用数据，了解可以记录的代表性，如性别、收入水平、地理位置、种族等。然后再深入。询问一线团队成员，参加行业活动，组织焦点小组，部分是为了更好地了解那些不容易跟踪的特征，如身体能力或观点。

开发或更新你的受众人物角色，以确保他们反映了对你的受众和/或你的业务很重要的不同特征。最重要的是，确保你不是从一个单一的、同质的角色开始运作。

看看你的团队

你的内容营销团队在多大程度上反映了你的受众的多样性？如果不能，你如何让它更包容？我不是建议你解雇某人。但是当你雇佣下一个团队成员的时候，首先想想你的团队缺少什么特点和品质。例如，如果你要雇佣一个新的内容创建者，考虑一下谁能提供一个新鲜的声音或者没有代表性的观点来引起你的观众的共鸣。

但是你不必等到你团队的下一个空缺。当你雇佣自由职业者或与代理公司签约时，想想他们能提供哪些你的团队没有的声音。或者通过创建(并听取)一个多元化的编辑顾问委员会(内部或外部成员)来实现更大的包容性，他们可以分享想法，对团队的计划做出反应，并激发您以不同的方式思考。

正如Backstage Capital的负责人德尔约翰逊(Del Johnson)在谷歌研究报告中所言:“你的团队和市场之间的文化距离越大，你的执行能力就越弱。我们都会陷入特定的偏见。这就是为什么你需要在房间里有有能力影响决策的有文化能力的人。通过引进那些传统上被忽视的人的才能，你开启了真正的创造性表达——并建立了一个能够检查其偏见的组织。"

包容性文化会产生影响，正如CMO.com最近的一篇文章所详述的那样:“(A)德勤报告指出，具有包容性文化的组织创新和敏捷的可能性是其他组织的六倍，取得更好业务成果的可能性是其他组织的八倍，达到或超过财务目标的可能性是其他组织的两倍。”

包容性也有助于防止潜在的文化错误。人们只需要看看2019年的古驰。在道歉说它的巴拉克拉法帽式上衣类似于blackface(黑色高领毛衣是为戴在脸上而设计的，嘴巴周围有红色织物)后不久，它不得不弥补另一个文化错误——将锡克教风格的头巾变成一种时尚宣言。这种服装装饰着他们的时装模特，并作为“印第全头巾”出售。

也许如果它的团队中包括了知道自己的意见会受到欢迎的有色人种和/或锡克教信仰的人，这些情景会有所不同。至少，团队应该敏感并接受培训，以提出棘手的多样性和包容性问题，并鼓励团队与可能出现问题或误解的群体进行协商。