如果你的内容规则不存在，没有人能打破它们

你是一个规则破坏者，偶像破坏者，反叛者。你是那种不接受拒绝的人。听起来像苹果的广告，不是吗？

这些天来，我们倾向于庆祝规则破坏者。我们被告知，伟大的领导者敢于冒险，打破现状。他们通过用更好的东西打破既定规则来创新。

直到，也就是规则打破者打破了一个我们喜欢的规则。

如果一个打破传统的商业领袖盗用公司的钱，欺骗他们的配偶，或者只是在星巴克插队，他们不是反叛者。他们只是个混蛋。

我们制定并遵守规则。随着时间的推移，一些不明确的规则变成了模式——“做事的方式”。我们通常遵循这两种规则，因为我们认识到它们使事情平稳和/或安全地运行。我们违反这些规则，要么是因为我们不同意它们有助于事情顺利或安全地运行，要么是因为我们没有意识到规则的存在。

当反传统者走弯路而世界其他地方走弯路时，我们欣赏创新者，因为他们不同意传统的做事方式。他们用新规则对现有规则进行压力测试。例如，当埃隆·马斯克(Elon Musk)打破汽车必须通过经销商网络销售的“规则”时，除了他的竞争对手之外，没有人真正关心这条规则。事情就是这样做的。新规定——汽车可以按需出售——是一个受欢迎的变化。

在商业中，正式和非正式的规则都成为我们企业文化的一部分——并(以好的和坏的方式)构成了我们的战略结构。但是，当“按部就班”的做法出现问题时，挑战就出现了。人们不能打破不存在的规则，继续实践“做事的方式”。

在我们的咨询和顾问工作中，当涉及到内容策略时，我们看到了这一突出的挑战。我们听到从业者的哀叹，例如:

• "任何有预算和行政支持的人都可以发布到网站上."（
• “销售人员不会使用我们创造的内容。”（
• “我们没有时间来管理我们博客的质量，因为我们太忙于为其他群体制作内容了。”（
• “我们的内容营销只能和推广它的付费社交活动一样好。”（

听起来熟悉吗？

CMI的B2B内容营销2020基准、预算和趋势-北美研究支持这些挑战。(B2C营销人员的结果相似。)考虑:

• 48%的B2B营销人员不认为他们的组织提供了最佳体验。
• 59%的B2B营销人员没有记录他们的内容营销战略，并使其成为一种社会化和沟通的方法。
• 超过一半(54%)的受访者不确定或预计2020年的预算将保持不变或略有下降。

有七个简单的词可以解释为什么营销人员和他们的品牌会遇到这些问题: 内容不被视为策略。 因此，内容没有固定的规则，只有“事情是如何做的”

打破规则很有趣。缺乏规则…没有那么多

每当我看到这些数字，听到相关的抱怨，我知道它们源于内容运营模式的不平衡。这意味着内容营销团队苦于缺乏有用的规则。

定义、记录和实现内容运营模型使团队有能力实施战略，也有灵活性偏离战略。

我最近与一家中型科技公司合作，该公司的内容营销团队体验了无规则内容运营方法的不利之处。

这个小型内容营销团队的任务是为公司的其他部门提供内容资产。这些资源包括面向需求挖掘团队的信息图表、白皮书和网络研讨会，面向高管团队的PowerPoint资料，以及面向销售团队的客户成功案例。

他们被淹没了。为了满足对内容的需求，他们将越来越多的创意项目外包给自由职业者和他们的代理机构。公司的其他团队开始创建自己的内容资产，因为内容营销团队跟不上需求。(这些内容资产的质量和你预期的一样好。)

尽管受到了猛烈的抨击，内容团队本身还是设法制作了许多发人深省的作品。但是，因为他们的内容营销策略只是为需求挖掘活动、高管会议和销售团队的支持材料制造诱饵，所以他们从来没有达到任何质量标准。简而言之，没有“足够内容”的标准，因为没有容量规则， 可能没有优先权。最重要的内容变成了团队最新交付的内容。

该团队通过从根本上重塑他们的贡献模型来解决这个问题。通过将由内容团队领导和创建的内容与根据请求创建的内容按60-40的优先顺序进行划分，他们能够确定战略工作(60%)和反应性实现(40%)的优先顺序。通过跟踪和衡量这种平衡，团队不仅能够对内容请求说“不”或“您必须等待”，而且能够为业务提供更好的价值。

内容营销很酷，但策略让它发挥作用

我们看到的最大趋势之一是内容营销团队被要求承担比创建酷博客、资源中心和内容中心更多的工作。他们现在被要求在品牌管理的内容驱动型体验的每个层面创造价值。

随着公司将内容更深入地集成到他们的业务战略中，他们需要能够提供可伸缩性和内容运营平衡的指导原则、协议和标准。简而言之:他们需要定义和规划独特的内容运营模式。根据定义，每个模型都有最佳的团队结构、参与和治理方法。

模型是有规则的。这是功能性内容战略的核心，它侧重于整个企业中内容的规划、创建、交付和治理。

下面是我去年写的一篇文章中对四种内容运营模式的概述:

每个模型分为两个等级。首先是业务整合规模。在一个极端，内容的存在仅仅是为了支持作为贡献者的营销和沟通团队的其他孤立部分。业务整合规模的另一端是作为核心业务战略的内容营销。

另一个尺度是功能。在一端，内容营销集中在内部，支持内部选民的战略需求。另一方面，内容营销从外部着眼于与受众的直接关系，吸引受众，并像对待客户一样对待他们。

现在，考虑这两个内容团队最终选择内容运营模式的前后示例。

一家医疗保健公司发现了一个“能力网络”

我工作过的一家大型医疗保健公司在平衡内容团队的方式上面临着巨大挑战。该团队被视为一个“服务组织”，向公司网站发布内容，为他们管理的生活方式博客创建博客帖子，并为客户服务团队提供一些支持。

他们忙得不可开交，以至于他们的治理模式是围绕着将越来越多的内容战略责任转移给地区办公室的想法建立的。

事实上，(这是另一篇文章的主题)他们的企业内容管理供应商将这种方法作为一个关键卖点:“如果您部署我们的解决方案，内容管理将民主化，每个业务经理都可以帮助管理您的内容。”

所有为大公司管理企业CMS的人现在都在畏缩。你很清楚这有多不对。

当然，挑战在于地区人员不仅不理解企业内容战略规则，他们也不太关心。因此，他们以错误的方式使用企业工具，或者他们部署其他CMS解决方案，因为“它们更容易使用”，或者，你知道，“只是因为。”

没有规则。

这是内容团队重新平衡并采用处理器模型的一个重要原因。这种模式使内容团队能够对网站和博客负责，同时也领导如何将内容作为公司的“产品”进行管理的策略。

对于任何产品来说，都有内容创建、治理、执行和度量的规则。现在，当地区办公室申请管理内容的职责时，他们会被纳入内容战略团队，接受有关内容协议的培训。

他们成为整个内容团队的一部分，而不仅仅是管理区域内容的团队。因此，该组织正在建立一个网络——我喜欢称之为“能力之网”。

有些规则是可以(而且经常)被打破的。例如，一个地区的一个医生有一个流行的微型网站。因为它有效，所以它被认为是在规则之外，这样其他人就不能复制这个例外。这家公司现在已经掌握了自己的内容战略，并且可以适当地扩大规模。

软件公司发现其媒体产品的最佳状态

我最近咨询的一家中型软件公司面临着一种不同的挑战(并选择了不同的解决方案)。

管理内容营销的三个人负责为公司创造一个新的思想领导平台。面临的挑战是如何将内容添加到他们已经堆积如山的内容资产管道中，以填充这份新出版物。

该团队为企业软件销售团队创造了大量资产。他们聘请有影响力的人士和分析师撰写白皮书。他们举办了网络研讨会。他们帮助制作了年度客户活动。

为了实现这一切，他们决定使用思想领袖平台作为他们已经在创建的所有内容资产的分发渠道。只有一个问题。

其他人都讨厌这个主意。

销售团队不喜欢它，因为这意味着他们的内容不需要注册就可以访问。需求挖掘团队不喜欢它，因为他们觉得这会与他们的滴滴营销活动形成竞争。

这个模型是不平衡的。没有规则。

该团队决定通过制定策略、记录和部署一个结合玩家和表演者操作模型的操作模型来重新启动。他们问，如果他们要推出一个新的思想领导平台:

• 这有什么用？
• 它能给观众带来什么样的差异化价值？
• 它将如何整合到企业的内容策略中？

这种更新的战略方法使他们能够为销售支持资产启动新的吸收和生产模型(规则)。有些资产适合在思想领袖平台上重复使用或重新打包。

创建他们的内容运营模式的过程也帮助他们规划了他们需要什么来运营一个战略性的、差异化的(内部和外部)思想领导平台，该平台不会与公司的其他内容体验争夺观众参与度。

现在，这个内容团队有了适当的编辑策略来管理他们的出版物，并有能力为公司的其他部门提供资产。

像科学家一样学习，像艺术家一样表演

有一句很棒的名言，通常(可能是错误的)被认为是巴勃罗·毕加索说的:“像专业人士一样学习规则，这样你就可以像艺术家一样打破它们。”

我们听到的一个反对开发一个战略性的和高度结构化的内容营销策略的理由是，它会降低创建过程的自发性和速度。我们听到诸如“这会减慢我们的速度”、“我们不会快速反应”或“创建内容会感觉像采购或会计”以及“我们将失去每个人创建内容的能力”的抗议。

我对此的反应？“是的，你说得完全正确。你会经历所有这些事情。”

规则和结构会减慢创建过程。它们就是为此而设计的。我们的建议是让它感觉慢一点。当您的团队在内容管理系统中寻找更好的结构化资产时，您将在后端加快速度，并且可以找到它们，而不是重新创建它们。

规则确实剥夺了每个人创造内容的能力。但是说实话，并不是公司里的每个人都应该创作和发布内容。创造优秀的内容是每个人的工作。这是每个人的呼唤。如果这是一项值得雇佣的技能，这就是一个值得专门化的角色。

规则确实让内容看起来像是一项战略职能——是的，就像会计或采购一样。这是绝对应该的。企业创造的内容和他们做的任何事情一样多，甚至更多。它值得像业务中任何最具战略意义的职能部门一样的关注、考虑和战略方法。

内容就是交流。正确的策略、结构和规则有助于你像专业人士一样交流——即使你像艺术家一样选择打破它们。