如果我们对营销的了解阻碍了我们的发展呢？

“让你陷入麻烦的不是你不知道的事情。这是你肯定知道的，但事实并非如此。”–主要归功于马克·吐温

罗伯特·罗斯和我将在今年9月的内容营销世界上推出我们的第六本书《扼杀营销:创新企业如何将营销成本转化为利润》。这本书的核心思想是，大多数企业对待营销的方式完全错误……我们需要摒弃我们熟知的营销方式，代之以一种新的方式:以营销为利润中心。

以下是该书导言的节选。罗伯特和我真诚地相信，未来的企业正在将营销转变为一种全新的、不同的东西，而建立受众并使这些受众货币化是我们实践的未来。尽情享受吧！

在20世纪70年代，以色列心理学家丹尼·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基写了一篇题为“对大数定律的信念”的研究论文。研究发现，即使是专业的学者在做决定时也会把很小的一部分错当成整体。例如，即使抛硬币总是一个50/50的命题，如果一个受试者要抛100次，但前两次都是正面朝上，受试者会相信大多数的翻转都是正面朝上——至少比真实概率要高。这也被称为“赌徒谬误”，在轮盘赌中，我们看到红色或黑色变热，我们开始认为红色或黑色更有可能发生，但从统计数据来看，事实并非如此。

作为人类，我们看到的东西越多，这就越成为我们的现实，不管我们的样本量是否太小，无法得出任何真正的结论。

20世纪80年代中期，Don Redelmeier被分配到多伦多郊外的Sunnybrook医院，作为对医院某些决定的检查。具体来说，雷德梅尔被请来质疑每个医生的诊断，并就医生正确的概率提供反馈。

显然，这是桑尼布鲁克的医生们起初不喜欢的事情。一个来自创伤中心(Redelmeier)的多面手哪里来的权利去质疑一个合格的医师？

但是雷德梅尔和其他像他一样的人发现，医生“……基于他们的专家经验而夸大了自信。”简而言之，医生会看到围绕他们核心专业知识的问题和解决方案，并经常忽略他们不太熟悉的其他信号。

问题不是医生不知道什么，而是他们知道什么会让他们陷入困境。

去年11月，我带着儿子亚当去了一所高中的家庭招待会。当他在早上上课的时候，我也在和一群家长做同样的事情。我那天的第一堂课叫做“知识论”。

作业很简单:观看一幅建筑物的画，并讨论你对这幅画的“了解”。我们小组试图辨别它是何时被创造的，是真实的还是虚构的，如果是真实的，它是一个著名的地方吗？

讨论一结束，讲师就告诉我们画家是阿道夫·希特勒。从那一刻起，关于谈话的一切立即被改变了。一些人甚至在听到这个信息时变得情绪激动。事实是，一旦班上的大多数人发现了这条信息，他们就不再把它视为一件艺术品。

这个班级“知道”的事情永远不会被取消，并且会影响他们对这件艺术品的看法，也许会永远影响其他喜欢这件艺术品的人。

我们所知道的会阻碍我们营销吗？

不，这不是一本心理学、医学或艺术史的书，但前面的例子绝对适用。在过去的20年里，罗伯特和我与来自世界各地品牌的首席执行官、首席营销官、销售和营销副总裁以及营销从业者一起工作。在每一个案例中，他们的营销和/或销售过程的某些部分都被破坏了。

我们进去，我们分析，我们建议并(希望)迫使这些营销人员和销售专业人员利用他们所拥有的资源尽可能地解决问题。但是，至少可以说，我们在过去几年中所意识到的已经变得令人不安。

总之，这本书，杀死营销，是我们第六次这样的努力。通常，当创建一本书这样的工作产品时，我们从一个问题的答案开始。例如，在我2013年的著作《史诗内容营销》中，我谈到了营销人员如何通过提供持续有价值的内容来推动销售，从而与客户建立忠诚且有利可图的关系。2015年，罗伯特(与卡拉·约翰逊合作)写了《体验:营销的第7个时代》一书。概述了在当今的商业环境中如何创建、管理、扩展、推广和衡量内容驱动的体验的方法。

然而，这本书并不是从答案开始的……它是从问题开始的……这些问题是罗伯特和我迫切想找到答案的。

换句话说，如果我们所知道的关于营销的一切都是真的，实际上却阻碍了我们的业务，那该怎么办？

好莱坞改变的那一天

让我们用一个流行的电影例子来说明这一点。

直到今天,《美国涂鸦》仍然是有史以来最赚钱的电影之一。这部电影的票房总收入超过1.4亿美元；它的预算不到100万美元。《涂鸦》成功后，导演乔治·卢卡斯很受欢迎，他开始向好莱坞工作室推销他的下一个冒险，一部名为《星球大战》的科幻电影。

当时，好莱坞目睹了许多科幻小说的失败，电影业也不认为《星球大战》是一个有利可图的概念。最终，20世纪福克斯公司决定冒险拍摄这部电影。尽管如此，福克斯的高管们确信这部电影会失败，并决定让卢卡斯放弃额外的50万美元导演费，以换取完全的许可和销售权。制片厂相信他们刚刚省下了50万美元，没有任何损失。

从1977年到2015年(在《星球大战:原力觉醒》在迪士尼上映之前)，星球大战电影的票房收入刚刚超过50亿美元。在同一时期，商品销售额为120亿美元。

没错……20世纪福克斯公司以几分钱的价格将商品版权卖给了乔治·卢卡斯，损失了绝大部分特许经营收入。他们相信，正如大多数好莱坞内部人士当时所做的那样，你可以从电影的票房收入中赚钱。句号。

乔治·卢卡斯以完全不同的方式看待这个行业，并且永远地改变了这个行业。

是否有可能大多数首席执行官和首席营销官都是根据自己有限的参考资料(他们认为营销是真实的)来看待营销，而没有看到全部的潜力(他们可能不知道)，就像好莱坞内部人士所做的那样？他们是否在不知不觉中从内部扼杀了他们的营销？

营销的目的

在他70本关于营销的书中，著名的营销教授菲利普·科特勒解释说“营销的咒语是CCDVTP”这是一个首字母缩略词，暗示营销的核心功能应该是:

c:创建。c:沟通，D:交付。价值。t:目标市场。普:盈利。

当然，科特勒所说的“利润”是指营销最终应该推动更多的产品销售，而不是为了促进销售而创造成本。这就是营销人员所说的营销投资回报率(ROI)。

在过去的50年里，我们的大部分营销都围绕着广告，或者在频道中租用空间来吸引注意力，并有希望改变消费者的行为。但在过去十年中，创新型企业已经找到了一种向目标市场传递价值的“新”方法，即创建相关且引人注目的内容，使其面向特定的受众群体，然后随着时间的推移，在受众中看到积极的行为变化，最终为企业带来利润 (这种方式被称为内容营销)。尽管这种方法对大多数组织来说相对较新，但目标是一样的。

一般来说，企业创建和分发与产品无关的内容会以三种方式影响业务:

增加收入(销售目标或赢得客户)
节约成本(节约目标或以更低的成本创造客户)
创造更多忠诚的客户(保留目标或留住客户)

但是，最近有一种新的方法，让企业重新评估营销的整个功能。

第四种模式:以营销为利润中心

我有机会听到红牛杂志《红色通报》的编辑主任罗伯特·斯佩尔解释红牛媒体之家的起源。2005年，这家饮料巨头是一级方程式赛车的主要赞助商。他们对其中一场比赛有一个简单的目标:在比赛结束后立即向退出的车迷提供一份带有比赛结果的印刷指南。

在每场比赛之前，红牛编辑团队收集了关于车手的内幕故事和关于每场比赛历史的有趣事实，然后在比赛开始前汇编并印刷了每份杂志的大部分内容。为了完成杂志并添加比赛结果，他们将一台1吨重的海德堡印刷机拖到每条赛道上。比赛一结束，他们很快在海德堡上打印了结果，并在参赛者离开比赛时将杂志分发给他们——这是在几乎创纪录的时间内完成的惊人壮举。

两年后，红牛决定将比赛刊物发展成为一份男性生活方式杂志。它在五个国家发布了后来成为红色公告的内容，其中70%是国际内容，30%是本地化内容。今天，《红色通报》杂志以五种语言出版，在10个国家发行。它每月印刷和发行200多万份，包括寄给付费订户的55万份。

图像源

《红色通报》并不是用它卖出的红牛罐的数量来衡量的，也不是用它如何说服红牛顾客多买多喝来衡量的。它就像一个媒体公司一样被衡量——红牛媒体之家参与那些根据自身价值盈利的计划，就像《华盛顿邮报》、CNN或《金融时报》一样。

今天，红牛媒体之家是世界上最成功的媒体公司之一。从一个简单的杂志开始，已经发展成为电视连续剧，纪录片，世界级的活动，音乐工作室，商品销售，他们甚至将内容授权给像纽约时报这样的传统媒体公司。

当其他企业涉足媒体时，充其量只是作为一个副业，红牛是如何看到这个机会的？很简单……罗伯特·斯佩尔和红牛媒体的大多数成员都来自出版和媒体行业。像乔治·卢卡斯一样，红牛内容团队认为他们面前的商业模式是一个自然的发展，而不是像他们之前的许多营销人员那样看过去。

今天，红牛模式正在不同程度上被复制到整个商业领域。企业对企业(B2B)公司、企业对消费者(B2C)公司，甚至非营利公司都开始意识到，随着他们专注于创造有价值和有吸引力的内容，一种新的模式出现了:营销作为利润中心。

我们的书《杀死营销》提出了一种全新的营销商业模式，这种模式既利用了营销和广告面临的破坏性力量，也从根本上改变了企业营销的目的。就像好莱坞内部人士对《星球大战》的销售收入感到失望一样，我们认为，在大多数情况下，营销人员对这个新机会视而不见。