寻找内容战略买入？不要依赖老一套的论点

关于如何为内容营销策略提供一个令人信服的案例，已经有太多的帖子，我数都数不过来了。我已经写了一些，并在这个网站和其他网站上阅读了任意数量的内容。如果你在谷歌上搜索“内容营销战略的商业案例”(是的，有引号)，你会得到超过1000万个结果。

检查战略内容营销的商业案例会引出一些以价值为中心的术语，如“优化品牌参与”、“更好的销售线索”、“更高的购物车价值”、“更低的流失率”，甚至“直接收入”换句话说，在对营销活动进行优先排序时，我们认为内容营销有潜力创造更多价值。

但是内容策略呢？谷歌“商业案例内容策略”，你只会得到72，000个结果。

现在，当我说“内容战略”时，我指的是使用内容作为业务资产的整体方法。为什么企业应该关注内容使用方式的谨慎治理、管理、适应、优化和规模？围绕作为整体业务资产的内容组织一个集中的战略方法的业务案例是什么？

不像内容营销策略，这里我们没有真正的比较。我们无法证明内容策略比做其他事情更有效或更高效。这不是替代策略。更确切地说，这种比较是在组织一项活动——创造内容——方面什么都不做，而企业还没有这样做。

3内容策略不充分的原因

在查阅和阅读了关于内容战略商业案例的建议后，我发现它们倾向于落入三个论点中的一个。

这已经损害了你的生意。如果没有一种集中的方法来创建、管理和分发内容，成本会更高，收入会减少，销售会受阻，或者会影响您有效服务客户的能力。但是，这个论点几乎从来都不是普遍正确的。这也不是相互排斥的。缺乏集中的方法可能会使企业付出成本，但是集中的过程可能会使事情变慢，直到损害销售和收入，并且团队会移动得更慢。

这对客户体验的未来是必要的。 为了满足企业管理的所有数字渠道的需求，扩展您的内容是必要的。这是企业技术提供商的普遍观点，这有什么奇怪的吗？它认为，要为您的客户创造更好、更一致的体验，您需要一个集中化的内容管理战略。但是，这个论点是不攻自破的。它证明了所有内容和所有客户体验都应该由一个“大脑”来管理它没有解决全球差异、技能组合、天赋和技术实力的真实世界。任何必须创建一个敏捷的方法来使用企业级内容管理系统来创建一个简单的博客的人都会知道这种论点会很快土崩瓦解。

有组织比无组织好。 内容很重要(我们都知道，对吧？)因此拥有某种形式的有组织的方法(而不是混乱)是简单的常识。对于内容策略来说，这可能是最常见也是最简单的商业案例。但是，你又一次遇到了“除了-当-不是”的情况。今年早些时候，我与一家组织合作，对其全球数字内容实施了一种有组织的方法。该品牌将集中创建和管理所有内容，并传递“模块” 结构良好的内容。它要求各地区使用这些模块来完成他们所创建的一切。该组织发现，考虑到当地的口味、法规和品牌成熟度，所有地区都可以使用的内容必须非常普通。当内容为当地频道定制、翻译并本地化为当地语言时，内容与创建的任何模块都没有关系。

现在，要明确的是，在正确的情况下，这三个论点都足够了。我是第一个承认他们中的每一个都比我在这里给出的有更多的细微差别。但它们都有弱点，我亲眼见过它们在现实世界的商业政治中失败。

内容战略的更基本的论点是什么？你如何向首席执行官们解释这一情况，并安抚其他部门持怀疑态度的同事？为什么集中化的内容战略有意义？

结果是我们试图回答错误的问题。我们正试图解决创建和管理内容的集中方式。因此，我们的出发点是，我们需要将内容的创作和生产转移到能够有效管理这一过程的少数人手中。相反，我们需要问，我们如何创建一个过程，使内容的创建尽可能贴近每一个客户的体验。

一个好的内容策略能够在企业一致性、效率和规模之间实现平衡，同时使内容的创建尽可能贴近客户体验。

让内容更贴近客户

为了更好地论证内容战略，首先来看看我们是如何走到今天这一步的。创建业务内容一直以来都是在个人层面上进行的。即使是信息时代最底层的工作也有“必须写/沟通好”的要求。

从营销和传播的角度来看，我们围绕我们负责的产品生命周期的任何部分的内容创建制定了策略。产品营销/管理部门创建了产品的包装内容。整合营销团队开发了产品的定位内容。广告和促销团队为产品创建促销内容。销售人员通常会制作推销产品所需的广告词和其他材料。最后，客户服务经常创建内容来帮助客户学习如何更好地使用产品。

因为每个部分都有自己的方法和想法来为其输出或目的创建内容，所以这种方法效果很好。现在，输入数字颠覆的所有复杂性和之前提出的论点: