帮助你的内容营销在疫情生存的8件事

2007年4月2日，我和妻子创办了内容营销学院。就在那一天新世纪金融公司宣布破产。大多数人从未听说过这家专门从事次级贷款的公司，但这一事件引发了连锁反应。

2008年3月，贝尔斯登(Bear Stearns)倒闭，当雷曼兄弟(Lehman Brothers)在9月宣布破产时，整个世界都发现自己处于最终成为大衰退的中间。

当时，我们认为事情已经糟到不能再糟了。不过回过头来看，这绝对是内容营销的最佳时期。当其他所有人都在做好准备，为宝贵的生命而坚持的时候，我们发布了关于内容营销实践的一致内容，并缓慢但肯定地建立了营销专业人士的受众。

当我们在2010年开始走出衰退时，内容营销学院迅速成为内容营销教育的领先资源，不是因为我们有一些秘密酱料，而是因为我们在其他人都沉默(或倒闭)的时候投资了我们的观众两年。

在当时的营销游戏中，有许多令人惊叹的媒体玩家。这些公司应该利用日益增长的内容营销运动。在他们忙碌的时候，CMI(以及后来的一些其他公司)席卷而来，创造了大量的追随者，并建立了强大的商业模式。

虽然今天的情况大不相同，但公司的反应方式与我们在2008年看到的类似。这对你这个营销专家来说是一个千载难逢的机会。

需要更多的劝说吗？

2020年3月，就在最初的危机开始时，安海斯-布希公司的首席营销官Marcel Marcondes认识到AB必须改变其营销方式:

“我们不是在打广告。我们真的想确保我们所做的一切和我们所谈论的一切都与人们息息相关，这样我们就可以为他们的新习惯增加价值。

“我们首先考虑的是有机食品。我们只在必要的时候引入付费媒体，当我们真的想放大我们要说的东西时，因为我们已经看到，每当你提出一些与人们真正相关的东西，他们就会分享它。”–数码日(2020年4月2日)

翻译？现在，AB必须把重点放在观众和顾客的需求上，而不是它销售的产品上。这意味着优先考虑其原创内容的创作，并使用付费广告来推广这一信息，以便为其客户的生活增加价值。在危机时期，品牌可以创造出惊人的商誉。今天仅靠广告做到这一点非常具有挑战性。

呃，谁是内容营销？现在是双倍下注的时候了。

让我们开始吧。如果有一个建立和发展观众的时间，那就是现在。

在这场危机中，内容营销者需要做以下八件事。

1.重新审视你的目标

不管你喜不喜欢，你都需要改变你的内容营销策略。今天。几乎在所有情况下，你与之交流的受众的需求和愿望都已经改变了。我们需要在战略中适应这一点。

另外，说实话，我们都在处理更少的资源。是时候做出艰难的决定了。

这意味着我们需要回到起点，重新审视我们当初为什么要开始这个计划或项目。继续几个月前刚刚通过的策略，不做任何改变，可能会让你去找一份新工作。

下面是我几年前写的一系列问题，你现在应该回答了。

2.专注于你真正的信徒

有时间进行广泛的交流和内容努力，但这不是其中之一。现在是时候关注你的听众中的“真正的信徒”了。

• 在你的目标受众中，有没有比其他人更有利可图的细分市场？
• 你的内容营销努力取决于从根本上改变人们的思想和行为吗？在这种环境下这是非常困难的。你可能需要重新校准，集中精力把那些已经对你要说的话感兴趣的人聚集起来。

在像这样的经济危机中，最好的办法是专注于一个更小、更有利可图的观众群体。当未来经济开始再次增长时，你绝对可以扩大你的观众群。

3.重新审视你的内容倾斜

内容倾斜是网络上几乎没有竞争的领域，它实际上给了你一个战士突破和变得相关的机会。这让你不仅与众不同，而且与众不同，让你得到观众的关注。观众会用他们的关注来回报你。

如果你的内容没有“倾斜”到足以真正讲述一个不同的故事，你很可能会看到你的内容褪色并被遗忘。现在是真正集中精力的时候了。

• 观众——你能把注意力集中在一个超级小众的观众区域或者你的观众群体中服务不足的部分吗？
• 定位-你能以不同的方式谈论这个话题吗？例如，有多少公司正在围绕云计算创建内容？一切听起来都一样了。也许你可以称之为不同的东西，并开始一种趋势？CMI在内容营销上就是这么做的。HubSpot在集客营销方面也是如此。
• 平台——特定平台上是否存在内容缺口？也许没有关于你的话题的播客或YouTube系列。
• 主题——说实话。你的话题可能太宽泛了。走小众路线，即使你认为它太小众。在我看来，没有“太小众”这种说法。

4.制定内部内容营销计划

在我的桌子后面，有一本B2B杂志的剪报(还记得那本杂志吗？)贴在墙上。这是2003年1月13日的。作者是唐·舒尔茨，可以说是整合营销之父。

在书中，唐说:“内部营销比外部营销更重要。面向客户的员工，而不是外部营销，推动了客户的获取和保留。”

现在比以往任何时候都更是如此。

现在可能不是创造更多内容的时候，而是让它更好地工作的时候。

它可以是销售人员的一封简单的电子邮件简讯，通知他们您的新内容计划和不同的使用方法。可以是谈论公司新闻的每周播客(与人力资源部合作)。可以是定期的员工通讯，让他们知道公司是如何克服困难的。这可能是一个松散的群体。

记住，你的员工永远是你最好的营销资产。让他们参与到你创作的任何内容中。

5.偷走观众

现在，构成你的观众的人不仅仅是站在那里等待你的内容。他们出于信息或娱乐目的积极参与移动、视频、音频和文本内容。在疫情开始的时候，你的观众和顾客几乎消化了网飞、Prime Video和迪士尼Plus的每一部分。如果你要突破，你需要把注意力转移到你的内容上(这不是一件容易的事)。

大多数影响者项目，尤其是B2B项目，都围绕着影响者“做”一些事情，比如出现在播客上或者写一些原创的东西。虽然这完全没问题，而且对许多公司都有效，但让有影响力的人参与进来的最好方式是什么都不问。只要开始创造内容，宣传他们的努力和专业知识。将其构建到您的内容程序中。

这可以通过:

• 研究计划
• 电子书
• 传统书籍
• 博客系列
• 播客大喊

所以，如果你想让你的影响者项目快速获得动力，一开始不要问影响者什么。只要让他们知道他们被包括在你的项目中，以及你如何试图帮助他们提高自己的知名度。你会惊讶于愿意分享这类工作的人数。

然后，一旦你和这个人建立了关系，你可以问他们是否愿意和你一起创作原创内容，或者成为你播客的嘉宾。

随着时间的推移，当你与这些关键影响者建立关系时，他们会分享你的东西，你会赢得他们的观众到你的平台。

6.利用世界上最优秀的人才

2008年，美国和全球的金融环境开始恶化。媒体公司开始解雇我们行业的大批记者和作家。在某些情况下拥有强大的印刷定制杂志的非媒体公司，开始裁员。

在我的职业生涯中，我从未见过这么多没有工作的新闻人才(听起来熟悉吗？).与此同时，这个星球上一些最伟大的媒体在解雇员工后一直在努力满足内容需求。

所以我们启动了一个双重计划。

联系失业的内容创建者

第一个是，只要有可能，就让高质量的作者参与CMI项目。在某些情况下，我们不能支付太多，但这些记者、作家和内容创作者对这份工作感到高兴。

你在哪里找到他们的？只需转到数字刊头(查看“关于我们”页面)查看媒体属性。在里面，你会发现职员和自由职业者。在许多情况下，自由职业者曾经是工作人员，但现在只有在人手过剩时才写作(这种时候通常不会出现)。

你还应该看看新闻，看看感兴趣的媒体公司有没有裁员。一旦消息传出，你就可以仔细阅读个人LinkedIn页面，在那里，作家和记者通常会通知他们的社区，他们正在积极寻找工作。

探索媒体伙伴关系

第二，我们联系了一些有内容创意的媒体品牌，表示我们很乐意免费为他们制作内容，也不推销任何产品或服务。这非常有效，因为许多媒体公司对任何类型的内容创意都非常开放。

我们不仅撰写文章，还帮助构建研究项目，协调小型面对面活动，并愉快地担任多个网络研讨会的嘉宾。

一旦经济衰退爆发，这两项举措帮助我们成为知名的内容营销信息领先提供商。

7.准备资产出售

几年前，我和世界上最大的消费品生产商之一参加了一次营销会议。讨论集中在通过各种市场的内容建立受众。在一些市场，该公司已经建立了一个坚实的内容平台。在其他地方，地平线上什么也没有。

正在讨论的计划是一项收购多项资产的战略，该组织将接洽这些资产，如果条件成熟，将收购已经拥有内置受众和内容平台的博客网站和媒体资产。

有时候建造是有意义的。有时候买是有道理的。

博客/影响者网站和媒体公司有两样我们想要和需要的东西。

首先是讲故事的能力。他们拥有在一致的基础上生产惊人内容的人员和流程。

第二，也许更重要的是，博客和媒体网站有固定的受众。

尽管自第一家媒体公司成立以来，并购战略就一直在发生，但非媒体公司最近才开始涉足这一领域。

在经济衰退或萧条时期，你会怎么做？

• 列一个清单——保存一份你可能在某个时候想要购买的媒体品牌、博客和有影响力的网站的清单。我会从5到10开始。
• 主动接触——现在，试着和这些组织的关键人物建立关系。也许让他们参与你的影响者计划。

当时机成熟时，你可以开始选择哪一个有意义，以及如何抓住机会接近他们。

8.开始扼杀社交渠道

伟大的实验结束了。

如果你像大多数营销部门一样，你在每个网络上都有多个社交媒体账户。见鬼，你甚至可能有一个抖音账户。

嗯，是时候做些春季大扫除了。但是首先，你需要回顾你在每个社交频道上对每个观众做了什么。confident & Convert的杰伊·贝尔(Jay Baer)整理了一个奇妙的视觉分析来帮助解决这个问题(见下文)。

问自己这些问题:

• 每个渠道都有目标吗？
• 你正在实现你的目标吗(或者至少是朝着正确的方向)？
• 你的社交渠道是否瞄准了太多的受众？
• 您针对该频道的内容计划是否有效？符合吗？

在这个分析之后，你很可能会发现一些频道工作得很好，一些还可以，还有一些什么也没做，而且在消耗资源。

你该怎么办？

消耗资源的社交渠道应该被取消，并转变为倾听渠道(仅反馈)。那些你只是“还行”的问题需要适当的处理。这意味着要么投入适当的内容、节奏和资源让它们变得伟大，要么把这些也干掉。

记住，你不需要在社交网络上的任何地方都有你的观众。做一个战略性的决定，去那些你能忠实地为你的观众服务，同时又能帮助你的生意的地方。