开发内容营销人物角色的另一种方法

观众不仅仅是买家。

让我解释一下。

正如我们所概述的，内容营销方法的关键要素之一是，它不能简单地替代我们的直接营销工作。如果我们想要在内容营销战略上取得真正的成功，我们就必须具备为企业创造多种价值的能力。受众支持这种能力。因此，我们创建的内容平台有一个明确的目标:它们必须建立一个不断增长的、可寻址的、可信任的受众。

是的，我们的一些观众将成为客户——穿过传统的漏斗，获得“线索”的属性，然后是“机会”，然后是“买家”其他人永远不会从我们这里购买，但可能会提供比客户更长期的价值。他们可能会获得“参与”的属性，帮助我们有机地联系四个新客户，否则我们可能永远不会通过付费媒体获得这些客户。其他受众可能是“影响者”，帮助我们扩大影响范围， 从而产生更有效的付费媒体效果。最后，一些受众可能是“可信的”，并使我们能够从内容中获得直接收入——从而提供一个收回成本的营销平台。

这些有价值的观众的核心当然是内容。如果我们要建立成功的、可信的平台，我们必须改变我们开发角色的方式。

买家角色——内容营销的有限答案

在我们开始之前，让我声明我是买家角色开发的大力支持者。我认为这是帮助以产品和服务为中心的营销人员了解如何将他们的产品推向市场的关键部分。买家角色被定义为:

这是我想要了解的人的完美定义，他们自我认同为对我的产品或服务有特殊需求的人。

如果我们专注于经典的营销四要素，那么购买者角色是完美的。买家角色帮助我们了解如何定位功能和优势，以及我们描述我们的 产品。买家角色帮助我们定义最好的 地方 分销或获取我们的产品。买家角色有助于区分 定价 我们可能需要采用的策略。此外，买家角色可以帮助我们确定正确的 增进的 混合我们的综合计划。用最简单的话来说，买家角色把我们的公司/产品/服务放在故事的中心。

相反，当我们开发人物角色时，如果我们从故事中心的客户需求开始，会怎么样？换句话说，如果我们不是从一个答案开始——然后试图找出我们如何引导观众得到那个答案——而是从这个问题开始。如果我们从观众的兴趣、挑战和问题开始，然后找出我们对这些问题的独特答案，会怎么样呢？

要做的工作

如果你不熟悉“要做的工作”理论，这是一个非常强大的框架来获得新的、创新的产品想法。

需要明确的是，待完成工作理论既不是新的，也不是CMI的发明。这种方法的历史可以追溯到20世纪60年代末，当时市场营销教授切斯特·沃森(Chester Wasson)和大卫·麦康纳(David McConaughy)建议消费者不要购买产品，而是购买解决问题的“满意捆绑包”。

我的营销英雄，哈佛大学教授西奥多·莱维特认为，产品本身没有内在价值——客户真正使用产品是为了解决问题。这就是他现在著名的名言的诞生，“人们不想买四分之一英寸的钻头，他们想要一个四分之一英寸的洞。”

但这一理论真正变得更受欢迎是源于20世纪90年代末一个叫做结果驱动创新的想法，它在克莱顿·克里斯滕森的《创新者的解决方案》一书中得到推广(并被注册了商标)。

当然，还有更多工作要做的理论。如果你对此感兴趣，这里、这里和这里有很棒的书。

我们发现，要做的工作理论是一个非常有用的工具，可以帮助内容营销人员获得更有用的受众角色描述。它为内容营销故事提供了更多的机会。它有助于拓宽故事，从理论上涵盖观众的整个旅程。它也可以非常具体——帮助品牌达到CMI创始人乔·普利兹所说的更好的“内容倾斜” –我们的品牌在交付方面是世界上最好的。

我们已经在我们的研讨会和咨询活动中使用了这种方法，并针对受众发展进行了一些定制。它分为五个步骤:

1. 规定 你的目标 –详细说明目标受众总数。
2. 发现“所以我能” –发现需要完成的工作。
3. 决定你的定位—— 找到你的最佳点。
4. 让您的内容方法与众不同—— 甜蜜点遇到倾斜。
5. 设计成功地图—— 记录观众的旅程。

虽然这些步骤中的每一个都可能是它自己的帖子，但是让我们简单地看一下每一个:

第一步:定义你的目标受众及其规模

当我们定义目标受众时，关键是要超越传统的人口统计细分，如年龄、地理位置、收入水平和职位。我们必须确保向各种兴趣和/或挑战开放问题，因为我们没有将对我们产品或服务的兴趣作为共同基础。

当然，我们也不是从零开始。简单地说，“让我们看看我们的目标受众可能感兴趣或有挑战的任何东西。”我们至少会关注我们业务的一般主题领域。

正如我们将在第3步中看到的，我们对目标受众的定位越好，我们找到差异化方法的机会就越大。但是，我们也希望通过量化目标受众来平衡这一点，以确保它最终是一个足够可行的数字来证明追求的合理性。

正如每一个营销人员都应该知道他们的TAM(总潜在市场)的大小一样，每一个内容营销人员都应该知道他们的受众(总潜在受众)在TAM之内(或之外)有多大。

例如，我们合作的一家软件公司希望将小型创业律师事务所作为其软件和服务的目标。它的研究显示，美国有50，000家律师事务所拥有两个人以上。此外，这些公司中有90%的员工超过1人，少于10人。其产品和服务的TAM是45，000(每个企业将购买一次软件)。但是，记住， 观众不仅仅是买家。观众规模是不同的。事务所合伙人的平均数量是三个。因此，从观众的角度来看，可寻址观众总数为135，000人。

花时间研究、定义和量化目标受众。

第二步:发现“所以我能”——发现要做的工作

要完成的工作不仅仅是观众的“需求”例如，陈述“我需要方向”不会强迫我使用特定的地图或资源。然而，陈述“我需要去那个地方的方向，因为我要带我的家人，我们都讨厌看地图”既是社交的，也是上下文相关的。它有助于定义一个非常具体的功能和情感的工作要做。

当我们研究我们的目标受众时，倾听那些社会和背景方面。需要注意的一个模式是:

当我________时，我需要________，这样我就能________。

例如，在讨论中，一个潜在的观众可能会说:

这句话中的“所以我能”是要做的工作的重要线索。策略是不要提供更多关于工具的信息(那是四分之一英寸的钻头)。相反，重点应该是如何提供有趣的东西，帮助企业家实现“内心的平静，并在他们的业务上花更多的时间”(墙上四分之一英寸的洞)。

当然，不是每个人都会用同样的方式表达所有的事情。但是我们可以寻找模式并把它们组合在一起。

第三步:确定你的定位——找到最佳点

一旦我们收集了你的受众规模，并开始对要做的工作进行分类，我们就可以开始探索并做出决定。拉动工作规模与受众规模的杠杆。看看这些工作在我们的想法市场中有多少人试图解决这些问题的背景下是如何得不到满足的。

这样想:当我们在你的观众人物角色上工作时，我们可能会决定最好为大量观众解决一个小的、合适的工作。或者，我们可能决定为小众观众解决一个巨大的工作。

例如，假设我们的业务是零售银行。我们是不是应该尝试解决千禧一代金融教育中的某个特定领域？或者，我们更愿意确定一个新的利基受众(也许是正在涉足家庭企业的年轻父母)，并解决整个金融教育问题？这两个答案都不是错误的，但是要给自己足够的灵活性。

这个决定是乔·普利兹所说的“最佳时机”的一个很好的例子。正如他所说，这是“你的特定知识领域和你的技能组合与你的观众的激情点相交的地方。”

第四步:差异化——迎合倾斜的最佳点

从最简单的意义上来说，甜蜜点是我们寻求为观众提供的相关性。毫无疑问，你已经看到了文氏图，该图将“他们想听的”和“你想说的”标记为最佳关联点。

但是相关性是没有区别的。

一旦我们确定了得不到充分服务的受众，分类了我们所做的所有工作，并选择了我们的最佳位置，我们必须优先考虑那些我们以独特的观点解决的工作。

换句话说，如果我们的品牌没有差异化的专业知识，没有特定的观点，或者(根据一些公司的要求)无法开发一个新的、差异化的观点来解决这项工作，那么这项工作可能不是我们要解决的。

步骤5:设计成功地图——记录观众的旅程

一旦我们确定了理想的工作和理想的受众，现在我们就可以为受众解决该工作所采取的每一步绘制高层次的成功陈述(或任何认为必要的层次)。这个旅程是地图吗？是的，但同样，这不是顾客之旅，也不是买家之旅，而是观众之旅，是他们完成工作(或视情况而定，不完成工作)的步骤。

我们的目标是在要完成的工作的各个步骤中，尽可能多地确定我们可以提供的各种价值。您可以为每个成功陈述考虑的一个结构是:

价值行动|指标|工作行动|背景/社会澄清

例如，回到我们的小企业法律合作伙伴受众，成功陈述可能是:

一旦我们对这些成功陈述进行了分类，我们就可以将它们汇总成一个更大的成功陈述，准确地举例说明该角色的整体成功。

受众角色配置文件

最终，在所有的研究、采访、头脑风暴和澄清之后，我们可以采取这些步骤来收集我们的观众人物角色描述。它可以看起来类似于买家角色配置文件。它只包含不同的属性:

一个伟大的内容营销战略把重点放在受众的持续增长上，这是一种具有许多许多属性的资产。这些人信任我们，与我们合作，希望听到我们的声音，并且随着时间的推移，会以多种方式与我们的企业交换价值。

这里有更多的深度可以探索，如果我们能提供帮助，请告诉我们。但是，希望这个框架可以帮助你拓宽讲故事的选择，而不仅仅是用你的内容解决购买过程。