强大的内容力量伴随着巨大的责任——你会用它做什么

话语很重要。说书人几千年前就知道他们的力量。一个多世纪以来，营销人员一直在运用他们的力量。但是，负责任地使用这种权力需要谦逊，尊重观众的智慧，渴望为读者服务，以及为买单的人服务。

然而，成为一名道德内容营销者并不总是容易的。内容营销领导者和他们的团队在道德上使用这种权力时，走的是一条特别微妙的路线。我们的工作和责任是创造信息，帮助我们的雇主吸引注意力，并最终销售产品或服务。但是我们对我们创造的观众也有责任。

品牌面临前所未有的压力——来自消费者、员工和(在某些情况下)股东——在社会问题上“做正确的事情”。我们的话语被仔细审查、分享、评论并付诸行动。他们应该如此。

这让我们不禁要问:品牌在负责任地运用这种权力吗？负责任地使用内容的力量看起来像什么？当一个品牌的价值观与受众的最大利益不一致时会发生什么？当我们作为内容领导者的价值观与雇主的价值观不一致时会发生什么？

掌握如何将伦理应用于日常内容和营销决策是很难的。没有简单的答案。这就是为什么我收集了各种见解、建议和一些例子来帮助你选择一条对你来说既负责又符合道德的道路。

为什么要把伦理带入内容营销？

我敢打赌，大多数内容营销人员都希望对他们所做的工作以及他们对受众的影响感觉良好。我知道我有。

不管我们是否知道，我们在工作和家庭中都遵循着道德行为准则。我们的道德指南针指向“好”的行为。但是伦理到底是什么？Ethics.org.au将伦理定义为“质疑、发现和捍卫我们的价值观、原则和目的的过程”

不幸的是，就像伦理学本身一样，甚至连定义都很容易确定。或者是？

有些人——比如特伦特·莫伊(Trent Moy ),一位由营销人员转型的顾问，经营着一家专门研究道德、文化和企业责任的咨询公司——认为营销中道德的定义很简单:当重要的事情处于危急关头时，我们如何做出决定。

特伦特说，因为我们无时无刻不在做决定，所以道德渗透到我们在商业中所做的每一件事(以及——推而广之——营销)。幸运的是，他还说，有做决定的欲望意味着你的行为已经合乎道德。

但是，作为语言大师，我们有能力激发改变——甚至是行为上的改变——这使得伦理对我们尤为重要,《日常伦理》的作者西蒙·朗斯塔夫说。也很容易越界。“最好的营销是告知和激励，但不是操纵，”他说。

然而，并不是每个营销人员都能成功地在道德领域划清界限。

在克里斯·阿诺德的《道德营销和新消费者》一书的前言中，凯文·柯林斯说，“对一些人来说，‘营销’这个词似乎是不道德的。毕竟，这是我们生活的这个即时、一次性社会背后的驱动力。”

正如我在一次TEDx演讲中谈到为什么现在是历史上营销的最佳时机时所说的，品牌(以及为他们工作的营销人员)今天不能说谎。太容易被发现了——而且肯定是无利可图的。

不过，有时“真相”并不容易确立，营销人员不得不根据模糊的信息做出决策。

这可能会导致最好的品牌意图出现可怕的错误——我称之为“糟糕！”

哎呀的2个例子

最近的两个内容例子完美地说明了当品牌没有停下来思考他们的道德或不相信他们的重要性时的糟糕感觉。

虽然这个来自Clorox的广告在第一次播出时是善意的，但今天，它歪曲了一个可能会无意中传播恐惧、不确定性和怀疑的情况。广告显示，一个孩子急切地跑向操场，只是停下来等待老师在布上喷洒Clorox消毒剂来擦拭设备。

有什么问题？正如Marketing Brew指出的那样，美国疾病控制中心最近表示，从表面感染新冠肺炎病毒的几率非常低。"这让我们思考:Clorox广告是在解决正当的担忧还是在利用我们的恐惧？"营销酿酒作家瑞安·巴维克问道。

伦理从何而来？当该广告在12月首次亮相时，消毒仍然是降低感染新冠肺炎病毒风险的推荐方法的一部分。继续播放广告的选择似乎值得怀疑，正如创意机构TBGA的首席执行官克里斯汀·阿勒马尼在《营销酿造》中所说:

该运动“利用了家长对学校重新开放的恐惧。”

她解释说，它“忽视了户外运动场所提供的新鲜空气和阳光的整体安全性，这歪曲了新冠肺炎周围的风险，可能会损害品牌的可信度”。

第二个例子说明了一个组织的领导者和员工之间的权力斗争。《华盛顿邮报》的首席执行官Cathy Merrill在《华盛顿邮报》写了一篇专栏文章，认为那些想继续在家工作的员工冒着丢掉工作的危险。

华盛顿杂志的负责人写道:

我估计，每份办公室工作中大约有20%不属于一个人的核心职责——“额外工作”。它包括帮助同事、指导更多下级、庆祝某人的生日——这些都是推动办公室文化的事情。如果员工很少参与这些额外活动，管理层就有强烈的动机将他们的身份转变为“承包商”承包商不是拿固定的工资，而是只拿他们所做的工作的报酬，每小时或通过适当的输出指标。这也意味着不用支付医疗保健、401(k)匹配以及我们的FICA和医疗税份额——就我的公司而言，这些福利加起来大约相当于额外薪酬的15%。

这篇文章立即引起了杂志员工的强烈反对。近25%的人罢工，拒绝在专栏文章发表后的第二天在杂志网站上发表内容。他们告诉《华盛顿邮报》，他们把这篇专栏文章视为直接威胁。

她团队中的某个人、内容作者或公关团队成员帮助Cathy撰写了这篇文章吗？这位可怜的作家是如何陷入不得不支持对其工作的攻击的境地的？在那种情况下你会怎么做？

如何确保你的内容营销决策合乎道德

营销是一个天生高贵的职业。特伦特·莫伊说，这是为了满足他人的需求——为客户或利益相关者提供他们可以选择的最佳选项。

营销要高尚。特伦特认为，如果你问自己这样的问题，你的行为已经符合了日常道德的定义，比如:

我们是在满足某人的需求吗？
我们是否在考虑如何让事情变得更好？
我们是否在考虑多种观点/意见？
我们是在为一个更高的目的服务，还是仅仅为了盈利？
公司的道德规范与我自己的一致吗？

在我提到的oops例子中，问这些问题会帮助内容制作者做出不同的选择吗？我希望如此。

让他们哭(以一种好的方式)

好消息是，我们知道——营销结果也越来越表明——当营销将受众的心灵和思想放在第一位时，激情和创造力会产生强烈的化学反应，吸引受众，鼓励客户，让潜在客户产生购买欲望。

尼尔·帕特尔(Neil Patel)多年来一直在谈论情感目标如何转化更多线索。例如，Conversioner通过分享各种快乐人士(他们的潜在用户)的照片，将亚洲最大的在线约会网站之一的付费用户数量增加了340%。

在利用情绪作为操纵工具或真正的人类联系之间有一个微妙的平衡。你怎么区分这两者？这里有一个简单的区分方法:

真实的人类故事的真实性带来一种压倒一切的自豪感。做得好的话，内容营销有助于品牌的道德闪光。

我想到了两个例子。第一部推出八年后，我看的时候仍然会哭。这就是多芬真实美丽运动和他们的YouTube视频:多芬真实美丽素描。在这个视频中，他们不仅仅拥抱多样性；它们帮助人们更加意识到他们如何评价他人和自己。观看视频迫使观众问:“严厉评判女性可以吗？这样评价我们自己可以吗？”在这样做的时候，查看器通过 "质疑、发现和捍卫我们的价值观、原则和目标的过程."

第二个例子来自我有幸参与的一项活动，一段美世咨询公司的顾问录制的视频，讲述了他们在改善新加坡特殊教育教师职业发展方面的工作(向下滚动观看。)

视频展示了项目顾问遵循的流程。你可以看到这项工作如何帮助他们确定和定义他们的价值观。你可以感受到他们共同的骄傲。你可以看到他们发现的目的。你甚至可以感受到他们个人克服的困难，同时咨询一个具有伦理挑战性的话题，即特殊教育教师如何获得奖励。借用视频中的一句话，“通过这个项目，公众将会知道，即使有特殊需要的学生也应该得到最高质量的教师。"

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用语言的力量来实现改变

特伦特·莫伊说，解决商业道德问题的最实际的方法是意识到决策中所使用的价值观。当食谱网站Epicurious停止展示使用牛肉的食谱时，它的领导者们就是这么做的:

对于任何想要设想一种更可持续的烹饪方式的人或出版物来说，去掉牛肉是值得迈出的第一步。全球近15%的温室气体排放来自牲畜(以及饲养牲畜所涉及的一切)；61%的排放可以追溯到牛肉。养牛的效率比豆类低20倍，比家禽和猪肉低大约3倍。可能感觉不怎么样，但是只去掉一种成分——牛肉——会对一个人的烹饪变得更加环保产生巨大的影响。

今天，Epicurious宣布我们已经做到了:我们已经不再吃牛肉了。牛肉不会出现在新的美食食谱、文章或时事通讯中。它不会出现在我们的主页上。它将从我们的Instagram feed中消失。

我们知道，有些人可能会认为这一决定表明了对牛或吃牛的人的某种仇恨。但是这个决定不是因为我们讨厌汉堡(我们不讨厌！).相反，我们的转变仅仅是关于可持续性，关于不给世界上最恶劣的气候罪犯之一播放时间。我们认为这个决定不是反对牛肉，而是支持地球。

有趣的是，Epicurious在宣布这一变化的近两年前就停止发布牛肉食谱了。一旦团队准备好解释它，他们就会小心地预测和解决读者的问题和顾虑:

你们中的一些人可能会有问题(我们已经试图预测这些问题并在这里回答它们)。你们中的一些人会想知道Epicurious是否已经成为一个有议程的网站。放心，2019年及之前公布的牛肉食谱还在网站上；他们哪儿也不去。同样，Epi的议程也和以往一样:激励家庭厨师变得更好、更聪明，在厨房更开心。唯一的变化是，我们现在认为，变得更好意味着烹饪时要考虑到地球。如果我们不这样做，我们最终将没有任何星球。

现在消息传出去了，他们可能会失去读者。一些人认为问题不在于牛肉，而是一些奶牛的饲养方式造成了排放影响。因此，避免所有牛肉可能是没有必要的。但是，Epicurious采取的行动是基于其团队的价值观和他们所认为的整个社会的最大利益。

也许他们不需要太担心。巴塔哥尼亚(Patagonia)和本杰里(Ben & Jerry’s)等品牌拥有基于道德的大型内容剧，这可能会对业务产生不利影响，但这两个品牌仍然是令人钦佩的健康品牌。