思科如何将Martech与创意内容融合

如果你可以从零开始建立一个理想的多行业全球企业集团，将其扩展到700多个产品系列，你会让这700个产品经理中的每一个都单独针对同一个客户吗？

你当然不会。

那么，为什么如此多的企业品牌发现自己处于类似的困境呢？

三年前，思科营销团队意识到了这一现实情况。思科营销总监Bob Meindl和思科营销经理Jenny Hooks在他们联合举办的2018年智能内容会议“美女与野兽:在内容创新和Martech能力之间创造平衡”中描述了这一发现。

“像许多大型B2B公司一样，我们专注于产品营销，每个业务部门将自行向客户营销，”Bob说。“公平地说，他们考虑了客户，理解了客户，但只是从他们产品的特定角度出发。”

不幸的是，这种脱节导致思科内部的多个营销计划从多个角度针对单个潜在客户，导致体验看起来支离破碎，感觉不协调，甚至有时会传递相互矛盾的信息。

他们找到的解决方案颠覆了“先创造内容，后提问”的方法，这种方法在思科和许多其他公司都很常见。将内容创作放在最后，最终帮助团队扩展其流程，并结束混乱的营销孤岛带来的混乱体验。

围绕客户而不是产品进行重组

所有产品经理都认为他们的小工具以客户为中心，因为它解决了客户的问题。当然，他们是对的。但从这种心态中经常出现的是开发关于产品如何帮助客户的内容的冲动——然后找出它的目标客户。

虽然许多内容营销人员知道在制定战略时从客户开始，但许多产品营销驱动的B2B组织很难从这个角度开始他们的内容规划。

思科的CMO指派了一个由20名来自全公司的营销和沟通领导组成的团队，着手扭转这一框架，转而创建一个真正的观众至上的模式。如今，在创建任何内容之前，内容流程都从对受众的详细分析开始。

从高管到个人贡献者，营销职能围绕以客户为中心的视角展开。国内团队增加了写作能力，并从头开始构建数字营销功能。“对我们来说，这是一个巨大的变化，把客户放在一切的中心，”鲍勃说。

重组后的组织采用的受众优先流程包括:

人物角色的识别
通道的标识
旅程和经历的创造或发现
内容的创建

这个框架看起来很简单，但是在实践中，许多决策和涉及的人员使这个过程变得复杂。鲍勃和珍妮说，如果你实施它，预计会有障碍和阻碍。但是，为了客户的利益，要坚持这个过程。以下是方法。

就细分标准达成一致，并创建人物角色类别

我们都误解了我们的观众到底是谁，他们真正想要什么。营销人员将属性、痛点和愿望投射到他们的理想角色上，而不是像思科描述的那样，揭示真正的“关心”。

为了更好地了解其目标受众，思科与买方角色研究所合作，对在不同规模、行业和国家的公司中运营的客户进行盲访。这些采访有助于团队了解受众的真正需求。“我们(发现)他们在自己的语言中关心什么，不是我们认为他们关心什么，而是他们在工作中真正关心什么，”鲍勃说。 “我们用从各种第一方和第三方来源收集的客户行为硬数据对此进行了补充。”

有了这些信息，Jenny的团队就有能力创建一个智能渠道战略，通过正确的渠道，在正确的时间用正确的内容满足这些客户。

基于新形成的人物角色和“关心”建立渠道策略

珍妮说，适应跨渠道的无缝体验意味着在他们所在的地方会见联系人，而不是创造一些东西并希望吸引眼球。这就是成功的全渠道战略和浪费的活动之间的区别。

“我们的肌肉记忆是产生一段内容，然后问‘我们应该用它做什么？’”她说我们真的在努力改变这种状况。现在，一切都是专为客户、渠道和我们努力推动的体验而构建的。"

基于角色和渠道策略规划体验

为你数据库中的每个人设计一个个性化的红地毯体验，不管名单有多容易管理，都将是势不可挡的。这就是为什么一些优先人物角色和渠道策略应该在正确的平台上传达给正确的人。基于这些角色和渠道，你可以设计出有效的个性化信息。

通过人物角色而不是产品来传达你的信息，你可以找到共同的线索，开发出针对这些共性的内容。怎么会？智能内容。

“我们把我们认为符合信息的现有内容拆成碎片，”珍妮解释说。“我们通常会选择较大的作品或中等尺寸的作品。我们试着把它分解成组件，这样我们就可以给它贴上标签并重用它，我们可以为人物角色重新构建它，为人物角色量身定制它。根据我们的研究，我们会根据客户的需求进行调整。”

人物角色之间的一些共性可能会令人惊讶。例如，您不会期望首席信息官、数据中心经理和网络购买者表现出相同的数字行为，但即使他们有不同的动机，他们有时也会类似地处理首要任务。

再比如安全。在每个职业层次和忠诚度层次上，以及在每个社会地理群体中，对更多安全内容的需求都是巨大的。直到最近(在许多企业中仍然很常见)，这种知识会引发思科的营销人员创建一系列安全内容并进行分发。

确定业务规则和客户属性

寻找共性也能让团队避免内容过于个性化。尽管一位高管曾将来Cisco.com的经历描述为“50次初次约会”(因为即使来访者已经是顾客了，他们也被当作新相识)，但团队也明白这一点，正如鲍勃所说:“为个性化而个性化只是每个人的额外工作。”

甜蜜点是访客价值和品牌价值的巧妙结合。当该网站每月1400万独立访客中的一个登陆Cisco.com时，这是一个用基于规则的个性化和相关的动态内容来搞定它的理想机会。

虽然95%的访问者在今天的Cisco.com上获得了相同的体验，但该团队正在努力改变这种情况，首先是识别访问者的国家，并将用户引导到适合该国的网站。“至少，如果我们认识到你来自日本，”珍妮说，“我们至少可以让你选择去那个日文网站，查看与你更相关的内容。”

Cisco.com的流量规模(数百万访问者和84个国家的本地语言内容和服务)使得它几乎不可能提供真正一对一的个性化服务。以国家为目标是第一步；最终，该团队希望能够根据行业和其他属性以及行为来确定目标。

为了了解访问者的行为(大多数人没有注册或登录网站)，该团队从几个来源获取信息:

深刻的反向IP查找
BlueKai用于管理思科和第三方数据，以创建受众分组
营销自动化Eloqua
思科网站上的Cookies
Adobe Analytics

该团队还实施了一套“全渠道id ”,支持内容管理和部分归属:

活动ID与总体信息相关联。
“得来速ID”显示了客户参与的渠道。
要约ID包含特定内容(行业、主题、产品和角色)的元数据。

IDs帮助团队了解访问者参与的内容以及他们来自什么渠道。当他们发现他们的一个角色在社交媒体上使用思科内容的可能性比其他买家高800%时，该团队通过构建更多社交主导的内容来服务该细分市场。

实践中的人物角色

Bob和Jenny分享了一个思科人物角色的例子，展示了新流程是如何围绕客户而不是产品展开的。

认识一下Nigel，他是一名网络采购员，他的观点和需求是通过买家角色研究得出的。Nigel主要关心的是简化、面向未来和安全性。

有了这些知识，思科为Nigel购买过程的每个阶段创建主题，并为每个主题传递跨业务部门、销售、服务等的信息。

思科曾经有基于产品的营销计划，现在它提出客户关注的问题，并询问产品团队他们有什么来解决这些问题。这些信息导致根据收入机会或与客户关心的事情的一致性对信息和产品进行优先排序。

是的，销售是最终目标。“最终，我们希望Nigel购买思科的产品，所以在某些时候，你必须考虑到这一点，”Bob说。“但围绕Nigel展开故事、简化他的操作或简化他的网络，真的会改变我们在营销中的对话基调，从‘我们能向Nigel销售多少台交换机？’到“关于简化，我们需要讲什么故事?”？那是这是奈杰尔关心的。谈到业务成果，Nigel和他的公司需要对客户更好，对我们更强大。"