成功路线图：内容营销战略要点

任何了解内容营销基本原理的人都知道这个概念并不那么复杂——不断地向你的目标受众提供相关价值的东西，希望它最终会以同样的方式回报你。

以这种方式用有价值的、高质量的内容服务于你的观众的需求，对任何公司来说都是一个令人钦佩的目标。但是，当然，如果你的希望没有实现，如果你的内容没有引发观众的行为来帮助你的公司实现其商业目标，你所有的努力都将毫无意义。朋友们，这就是问题开始出现的地方。

为了让您的内容营销计划有最好的机会推动您期望的结果，每个内容营销领导者都应该准备好回答几个问题:

我们的内容具体应该与谁最相关？
这些观众会从消费我们的内容中获得什么好处？
我们能始终如一地提供什么样的令人满意的独特内容体验？

在制定内容营销策略的过程中，你会发现这些问题的答案，以及许多其他问题的答案。

在开始之前

如果您是内容营销或内容营销学院的新手，您可能希望通过查看我们的内容营销战略电子书的综合要点、我们关于该主题的问答指南或我们的战略相关见解的完整档案来开始您的战略之旅。

对于任何想重温基础知识或帮助填补知识空白的人来说，请继续阅读关于该主题的便利教程和有用资源。

为什么你需要内容营销策略

虽然您的公司当然应该有一个内容战略——一个针对整个企业所有内容使用的战略计划——但内容营销人员可以从专注于使用内容来吸引、获取和吸引潜在客户和客户的战略路线图中受益。

为什么开发(和记录)一个单独的策略如此重要？首先，考虑CMI的年度基准、预算和趋势研究一直发现内容营销战略是区分成功的内容营销者和不太成功的同行的唯一标准。

事实上，根据我们最新的B2B调查结果:

62%最成功的内容营销者有书面战略，而最不成功的只有16%。

在过去的一年中，72%的内容营销人员将他们的成功归功于他们的策略。

此外，一旦你有了一个记录在案的内容营销战略，它的洞察力可以使你所有的战术决策更容易计划和管理。

什么是内容营销策略？

您的策略应该定义您的关键业务和客户需求，以及您的内容工作如何满足这些需求。尽管没有两种策略是完全相同的，但它们都应该详细说明一些基本的组成部分:

你的目的和目标 –你的内容存在的原因，你希望你的受众在消费完你的内容后做什么，以及你期望他们的行为为你的业务提供的价值
你的观众 人物角色 和买家的旅程 –定义将从您的内容中获益最多的受众的特征、他们当前的用户状态，以及对他们的需求和目标可能如何演变的估计
你与众不同的编辑使命 –贵公司创建内容的独特视角和方法，以及这是如何将您的内容与竞争对手区分开来的

由于这些都是复杂的考虑因素，我将更详细地分析每一个因素。

走捷径: 如果您时间或资源有限，但仍希望为您的组织建立一个更具战略性的内容营销框架，那么就从这份简化的一页内容营销计划开始吧。

设定你的目的和目标

正如我在上一篇文章中提到的，如果你不知道你想要实现什么，你将永远无法实现你的内容营销目标。由于不同类型的内容在追求某些目标时比其他内容更有效，所以首先从组织的角度清楚地定义成功很重要，这样你就不会在与你想要完成的目标不一致的工作上浪费时间。

找到你的目标

专注于一个独特而有价值的目标的最简单的方法之一是检查你的业务最困难的关键领域。例如:

品牌知名度: 你正在努力打入一个新的市场，推出一个新产品，或者与一个高调的市场领导者竞争吗？ 了解有关品牌认知内容的更多信息。
观众参与度: 你需要提升你的品牌作为一个有信誉的信息来源的形象吗？你希望吸引社交媒体影响者来宣传你的产品吗？ 了解有关使用内容提高参与度的更多信息。

网站流量: 你的广告活动是否未能给你的电子商务网站带来流量？访问者是否会立即从你的网站页面跳转过来？他们是否未能找到做出决策所需的网站信息？ 了解有关推动网站流量的内容的更多信息。
线索生成/培育: 您的销售团队在寻找或确认新销售线索方面是否有困难？当他们试图将现有销售线索向漏斗下方移动时，是否会在一个区域受到阻碍？ 了解有关潜在客户挖掘内容的更多信息。
提高您的营销投资回报率: 您是否正在寻找降低营销成本、增加销售额或开辟新收入来源的方法？ 了解更多关于关注投资回报率的信息。
客户保持和忠诚度: 客户支持是否接到大量电话？你是否未能从消费者那里获得回头客，或向他们追加销售产品选项和附加产品？ 了解更多关于提高忠诚度/忠诚度的信息。

围绕这个目的设定目标

一旦你确定了创建内容的主要目的，就列出你希望你的内容在该领域帮助你实现的目标。

在CMI的内容营销框架中，Robert Rose解释说，常见的内容营销目标通常属于三个主要类别之一:

销售目标 –旨在支持特定活动或产品驱动目标的内容
成本节约目标 –旨在提高其他营销活动的成本效益和绩效的内容
业务增长目标 –以企业家身份提供的内容–例如创造新的收入来源或新的产品线

虽然每个类别提供不同的好处，但每个类别都建立在一个共同的基础上，即价值订阅受众。为什么你的目标围绕用户？正如Robert所指出的，与非订阅者相比，订阅者体验中更深层次的持续参与使这些受众更有可能表现出令人满意的行为，如更愿意分享个人数据，对追加销售机会更感兴趣，或更大的品牌忠诚度和宣传力度。 了解有关设置内容目标的更多信息。

记录下你的目的和目标后，你就可以进入战略的下一步——找到合适的受众来消费你创作的内容。

识别和了解你的目标受众

虽然每个企业都希望其内容具有普遍吸引力，但内容营销通常在针对某一受众的时候效果最佳。当你发布广泛的内容，旨在成为所有人的一切，它永远不会变得足够具体，为任何人提供更多的价值。

将你的关注点缩小到一个特定的观众群

要发现目标的主要受众，请寻找一种类型的客户，您可以通过您的内容提供最大的帮助。这些问题应该有所帮助:

是否有相关但未得到充分服务的受众没有从其他来源获得他们需要的信息？
我们的业务最难吸引的客户群体是什么？内容能帮助我们弥合这一鸿沟吗？
如果我们不为这些观众提供内容，他们会在意或注意到吗？我们能成为这个客户群的主要信息资源吗？ 了解更多关于确定你的理想受众的信息。

精心设计你的内容营销角色

一旦你确定了你的核心客户，你就要对他们有一个清晰的认识，这样你团队中的每个人都可以真正了解他们——他们有着独特的兴趣、目标和挑战——并且在计划和创建你的内容时把他们放在第一位。

这就是你的内容营销人物角色的用武之地——基于经验证的共性的一类客户的复合人物草图。人物角色可以帮助你理解某些想法、内容格式和主题方法是如何让你的观众更容易接受你分享的内容的。 了解有关创建可操作的内容营销角色的更多信息。

走捷径: 没有时间收集详细信息来建立全面的受众档案？用这个过程来黑掉你的买家角色。

你还应该考虑当你的内容发挥作用时，你的观众的需求和行为会如何变化。创建购买者的旅程图有助于您更好地预测和适应角色的内容需求。

确定你的使命

一旦你了解了你的受众、你的目的和你的目标，你就有了制定你的战略的最后一部分的信息:你的内容营销使命陈述。这是贵公司的简要声明 独特的内容愿景，的价值该内容提供了，而具体的观众它的优势在于 优先事项和原则 它支持。

当你制定你的使命时，CMI创始人Joe Pulizzi建议所有内容营销人员问问自己，“在哪个领域我们可以成为领先的信息提供商？”如果你不相信你可以围绕你选择的内容利基进行相关的对话，你可能需要将你的关注点缩小到你可以对观众产生更大影响的内容领域。 了解更多关于制作你的使命宣言的信息。

例如，看看内容营销研究所的使命声明，它侧重于帮助广泛的内容营销受众的特定细分市场:

你的内容营销使命陈述应该帮助你的整个组织更好地理解你的品牌的内容体验与所有其他争夺你的观众注意力的内容的区别。定义你的品牌差异化故事的核心特征也有助于你的内容团队做出更明智的内容创作决策，因为他们更容易看到哪些想法与你的目标非常吻合。哪些可能不符合您的独特目的。了解有关为您的品牌寻找合适的差异化故事或内容倾斜的更多信息。