成功路线图：更新内容营销计划的资源

无论你在内容营销职业生涯中走了多远，也无论你继续进步了多少，总有一些事情你希望自己做得更好，理解得更深入，或者更早知道。

在我的职业道路上，在到达内容营销十字路口之前，我从印刷新闻到公共关系到数字出版。在那一点上，我需要掌握一些我以前的角色没有考虑到的基础知识；所以我求助于CMI这样的信息资源来推动我的发现之旅。(是的，我依靠内容营销来增强自己成为内容营销者的能力。)

总有更多的东西要学；但我的自学努力帮助我弥补了一些知识缺口，开发了新的技能和技术，并为我的客户和内容合作伙伴带来了更好的结果。

我想我会回报你，从头到尾重温成功内容营销的基本原则。请将这篇文章视为CMI最佳资源的路线图，您或您的团队可能会从复习课程或扩展视图中受益。

什么是内容营销？

像生活中的大多数事情一样，除非你完全理解内容营销是什么(不是什么)，包括它是如何定义的，它可以帮助你实现什么业务目标，以及它在你的其他营销学科和技术中应该扮演什么角色，否则你无法充分发挥内容营销的成功潜力。

虽然数字行业的一些圈子尚未就该技术的明确特征达成一致，但我们在CMI使用的定义代表了共识:

内容营销是创造和分发的战略营销方法 有价值的, 相关的， 和 一致的 吸引和获得明确定义的受众的内容，目的是推动有利可图的客户行动。

简而言之，内容营销不是推销你的产品或服务，而是抓住你的目标受众的注意力，帮助他们解决信息和任务导向的需求。我们的信念是，随着时间的推移，你的受众将会信任和依赖你的指导，认可你公司独特的价值主张，并最终以业务和忠诚度来回报你。

让我们进一步解开这个定义，以便更好地理解它的三个最重要的组成部分:

• 它是 相关的 对目标受众而言: 为了在您的企业和潜在买家之间建立和加强忠诚、信任的关系，您的内容营销工作需要根据他们自己的条件与他们沟通，并根据他们的兴趣吸引他们，而不仅仅是您的企业希望进一步发展的观点和优先事项。 

• 它为他们提供了有形的 价值： 内容营销最有可能取得成功的时候是它服务于一个特定的和很大程度上未被满足的需求，比如提供购买者可能正在搜索的关键信息，提供一种工具或技术来使他们的生活更容易，或者指导他们完成一个他们可能难以导航的复杂过程的步骤。 

• 它是 一致的： 即使你很幸运地通过单一的内容努力获得了病毒式的成功，但只有在你的内容努力保持一致的情况下，这些收益才能长期持续——这意味着它们是在持续的基础上制作的，按照可靠的时间表交付，并始终符合观众期望的质量、价值和目的的标准。 

通过内容营销追求的目标

你可以通过一个一致的、相关的、有价值的内容营销计划完成很多事情。但是如果你没有首先确定你的目标，你将永远无法达到你想要的结果。 

营销人员通过内容计划追求的一些最常见的目标包括:

• 品牌知名度： 被正确的消费者发现
• 观众参与度： 抓住普通读者的兴趣，将他们培养成订户
• 线索挖掘： 识别和确定最有可能成为客户的消费者
• 推动忠诚和福音传播： 通过提高现有客户对你的业务的积极看法和满意度来留住他们
• 增加销售额 和 收益性： 达成更多交易，降低营销成本，开辟新的收入来源。

内容在营销计划中的位置

内容营销不可能在真空中发挥最佳功能，也不意味着它是其他促销技术的替代品。当内容以合作的方式运作时，效果最好——当它被用来推动和补充你的其他营销努力，与你的总体业务目标保持一致时。

例如，内容营销适用于:

• 本土广告
• 品牌内容 
• 产品营销
• 传统营销
• 社会化媒体
• 搜索引擎优化
• 集客营销
• 公关
• 直播带货

获得您需要的买入费

既然您已经清楚地描述了内容营销的价值主张，那么您就能够更好地以他人(包括您的内部和外部团队、高管团队和其他关键利益相关者)能够理解和欣赏的方式来传达其优势。

如果你想获得认同和持续的支持，价值主张是必须的:如果执行管理层不相信内容营销的价值，那么获得预算、资源和批准来保持你的内容引擎长期以最佳性能运行将是非常困难的。

虽然每一次买入对话都与组织的优先事项和营销目标有关，但至少要准备好回答常见的问题和异议，例如:

• 为什么公司需要内容营销？ 例如，指出它对保持在线竞争力的重要性，或者它在消费者购买过程中的重要作用。

• 内容如何帮助实现营销目标？ 例如，您可以讨论内容对品牌认知和决策的影响，它提高忠诚度或降低营销和媒体费用的能力，或者它如何用于吸引不信任和避免传统广告的受众。

• 需要什么预算和基础设施？ 为了有效地执行你的战略，包括团队成员和技能、工具和技术、编辑流程和媒体渠道。

• 对成功的期望是什么？ 详细说明你的内容努力将有助于实现的业务成果，以及你预计实现这些成果所需的时间。

以下清单可以进一步推进您的买入准备流程，为您提供工具，让利益相关方相信您的内容计划将取得成功。在向高管寻求支持之前，你可能无法将所有要素都落实到位，但你能勾选的选项越多，你的内容营销计划买入宣传就可能越有效。

为成功做准备

有了安全的买入权，您就可以着手规划、创作和分享您的受众渴望的高质量内容。

虽然没有一种开发和管理内容的技术适合所有组织，但我们建议遵循这种内容营销框架。可以把它看作是一个大纲，涵盖了成功、可扩展和高度战略性的内容营销运营所必需的五个核心要素:

• 目的和目标： 这是你的内容营销策略的基础——为什么你要创造内容，以及它将为你的企业提供的价值。

• 观众： 对你的内容能给谁带来最大的帮助，以及你的计划能给他们带来的好处的明确解释。

• 独特的品牌故事： 将贯穿您的内容创作工作的具体和引人注目的想法，以及它们将如何反映您的组织的价值观和品牌声音。

• 流程和团队： 您将如何构建、计划、执行和管理激活您的内容营销策略所涉及的任务的详细信息。

• 测量计划： 您将监控内容性能、评估其影响以及实施持续优化流程的方式。

在接下来的文章中，我将更深入地研究这些构件，并探索在您的组织中应用它们的最佳实践。敬请关注。