我该如何在我的团队中做这件事？向我介绍一些最初的步骤

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Centerline的首席战略官John Lane的使命是改变我们对角色的思考方式。他建议采用迭代的方法，而不是预先投入过多的时间来创造一个你永远不会修改的完美人物形象。

我问了他更多关于这种方法是如何工作的，以及为什么他认为这是内容营销者的一个重要转变。

让我们从基础开始。迭代在一般意义上是什么意思？

传统的项目规划关注于预先获得尽可能多的信息，然后利用这些信息创建一个通常需要很长时间才能完成的大型项目。这个项目一旦完成，就永远结束了。很少有计划在未来重新审视和改进它，因为计划和执行是如此的劳动密集型。

另一方面，迭代方法更喜欢从创建某物所需的最少量的信息开始，制作它，然后看看会发生什么。基于输入的数据和观众的反应，下一个版本，或者迭代，被产生和发布。这一过程不断重复，随着时间的推移，项目不断得到改进。

这两种方法都能让你得到一个成品，但其中一种花费的时间要少得多，包括与观众直接交流内容，并允许对产品和计划进行定期调整。

那么，是什么让人物角色具有迭代性呢？

迭代式人物角色是专门为随时间变化而创建的，而不是为保持不变而设计的。它是由开放式问题而不是确定的答案创造出来的。

最初是什么吸引了你迭代人物角色的想法？

嗯，我已经在Centerline工作了将近13年，所以我见过很多人物角色，以及创建他们的各种系统。一些客户有上百个不同类型的人物角色，试图对每个子群体有一个非常具体的理解。其他人有三四年前的人物角色，他们从来没有更新过。

越来越清楚的是，我们需要想出一个更好的方法来从人的角度而不是从人口统计学的角度理解人物角色。我们需要以当前的方式来做这件事，这样人们就不会觉得他们的角色太珍贵，或者他们不能碰它们。我们还必须确保人物角色不要过于具体，以免阻碍你的创作自由，从而无法接触到你想与之交流的人。

在与客户交谈后，我们意识到问题的根源是建立人物角色的过程。人们花了这么多时间来建造它们，它们成了人们崇敬而不是使用的东西。我们将这一过程剥离出来，使之成为可以快速发生的事情，并随着时间的推移而增加。

当采用迭代的人物角色时，最大的收获是什么？

对我们的客户来说，主要的好处是这些类型的人物角色是自由的。当你有很多高度规定性的人物角色，那些已经达到非常精细的细节水平的人物角色时，人们会僵住，不知道如何基于这些微小的变化与人进行不同的交流。

但这也是一种思维方式的转变；这是训练出来的东西。仅仅因为你改变了扮演角色的方式，并不能立刻解放你。当你接受改变的过程，拥有一个你能舒服地改变和质疑的角色，这就是自由。

使用这种方法的最佳情况是什么？

当购买过程中有一些额外的复杂性时，迭代的人物角色工作得最好。

例如，当涉及到B2B购买时，就有非常多的复杂性。在购买过程中有多个利益相关者，你必须考虑许多不同的方面。这包括这可能不是一个部门的预算，也可能不是只有一个部门可以购买和使用某些东西。因此，在购买过程中可能会涉及许多不同的观点。

但是你仍然可以在一些B2C购物中看到这种复杂程度。如果你想到有人购买一辆小型货车，在这个过程中有多个利益相关者。不仅仅是司机，还有被运送的人，一个家庭中不同的人有不同的用途。购买变得更加复杂，因为有更多的使用案例。

所以迭代的人物角色在这些复杂的情况下非常有用。他们不会把你固定在一个利益相关者身上，他们会打开你的思维去思考多个利益相关者，以及这些利益相关者认知的重叠之处。

我该如何在我的团队中做这件事？向我介绍一些最初的步骤。

我建议你从一个特定的练习开始，这个练习可以解放你思考你的听众的方式。你让人们出去，然后带着三四件与观众现在看到的相关的艺术品回来。它们不一定是与你的产品相关的东西，甚至不一定是与观众从你的产品中寻求的价值相关的东西。这些应该只是代表观众的东西。

即使你和一个小团队一起做这件事，你最终也会得到很多不同的东西。它从人类的层面引发了辩论，让你思考不同的人在哪里有重叠和共同点。它还可以向你展示不同之处，让你思考它们对你应该创造的内容类型或你应该使用的渠道有什么意义。

当我们和我们的客户这样做时，我们根据他们告诉我们的关于他们的观众的事情来引入东西。例如，我们可以引入这四个对象:

然后，我们使用如下所示的工作表，要求参与者思考此人所在的行业、什么样的信息对他们很重要、他们似乎更喜欢什么类型的沟通，以及这对他们作为内容团队或品牌意味着什么。

(注意:出于某种原因，此工作表的大部分内容都用于问答。在这里，我们写下这些对象提出的问题，然后尝试提出有助于回答这些问题的内容想法。)

这个练习的伟大之处在于，几乎每个人或每个小组都会对拥有这些物品的观众有不同的描述。

他们属于一个有足够的资源去旅行，现在花费时间和金钱去百老汇看戏剧的老空巢老人吗？或者它们的主人更年轻，也许是一个单身，最近大学毕业，有可支配收入，住在曼哈顿的一个小公寓里，以接近文化？

这两种人都有可能成为你内容的受众。

这里的教训是，通过这个练习产生的讨论，你开始把你的听众看作是一个个人的集合，而不仅仅是一个聚合的、静态的图像。

你还会发现不同描述之间的共同点，这些共同点可以产生真正吸引人的、以观众为中心的内容，而不管传统的人口统计数据。

一旦一个团队讨论了这些工件，接下来会发生什么？

下一步可能是通过问“所有这些引出了什么问题和答案”将它推向下一个层次。我们可以用什么内容和渠道来回答那些问题？”你的目标是用知识扩展这个角色，你必须把内容放在观众面前以获取知识。

然后你想看看观众如何使用和回应你的内容。是如何分享的？关于它如何被分享的语言是什么？监控这些事情并相应地调整你的角色，这是随着时间的推移建立角色的一个积极的部分。

发布内容可以让你立即回到那个角色，并且说，“我们学到了什么？怎么才能修改呢？怎么才能更具体一点？这又引出了什么新问题？”

接下来的步骤绝对可以包括A/B测试和小赌注的渠道测试。例如，你可以用相同类型的内容做一个推广的tweet和一个赞助的LinkedIn帖子，看看哪个实际上表现得更好。你还需要监控你在这些帖子周围看到的行动、分享和情绪。

我如何真正迭代我的角色？

在你发布了某个东西之后，你必须回来，用批判的眼光审视这个角色。扩展它，改变它，发现一些新问题，然后再做一遍。

如果你在第一个问题之后停下来，你只回答了问题的一部分。

结论

通过在一开始就创建一个不那么耗时的人物角色，你可以更快地将更多相关的内容推向市场。你可以把节省下来的所有时间用于未来的检查和适应。

随着时间的推移，你可以不断地迭代，当你对观众了解更多的时候，总是为他们增加更多的价值。

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