抓住受众的核心：了解他们的内容意图

贾尼斯在硅谷一家知名科技公司领导digital。它向高端B2C和B2B消费者出售手机、笔记本电脑和服务器等硬件。

这个品牌给了Janice一个营销目标——用内容来引导销售团队。

她指示她的团队创建一个门控白皮书。大约有500人完成了lead-gen表格以接收下载。

销售团队打电话。500条线索中，只有4条是真的。

这些结果应该是意料之中的，因为大多数下载内容的人从来都不是真正的领导者。他们不想接到销售团队的电话。他们想要有价值的内容。他们用自己的电话号码“购买”了内容。

观众的意图是提供信息。不幸的是，营销团队将白皮书的目的视为交易。意图的不一致导致了灾难性的后果。

受众需要内容的两个原因

当观众在线消费内容时，他们只有两个目的:

• 信息意图– 受众将内容作为其研究或兴趣的一部分来消费。
• 交易意图– 观众成员以完成交易为目的而行动。

此图显示了这两种意图在销售漏斗中是如何发挥作用的。

理解信息意图

迎合受众信息意图的内容旨在提供帮助、教育、信息、教学和娱乐。当你从观众的角度而不是品牌的角度来创造信息内容时，效果会更好。令人信服的是内容，而不是改变信仰的内容——目前还没有。您不应该将转换预期附加到它的性能上。

在LinkedIn上，大约89%的会员在做出购买决定之前会将我们的平台作为研究工具。我相信这是所有社交媒体平台的反映，这意味着营销人员为数字媒体制作的所有内容的89%应该旨在满足受众的信息意图。

这些内容是真正推动你的品牌在社交媒体上获得最佳客户体验的东西，应该旨在帮助受众增加对某个主题、你的品牌或某个行业的了解。

最适合信息意图的内容类型包括:

• 内部来源的行业研究和报告
• 娱乐或情感驱动的内容
• 改变模式的内容(让观众对主题或话题有不同的想法)
• 思想领导力——观点；导师；品牌、员工或影响者展示的专业知识
• “click bait”——如何操作、列表、琐事、趋势
• 企业传播(内容确立品牌价值和企业社会责任，以及公关和传播相关材料)
• 事件报道

信息意图内容的格式应该取决于你对你的观众喜欢如何消费内容和分销渠道的了解。它可以是一篇博文、一段视频、一场网络研讨会、一份白皮书、一张信息图或一个展示广告。

如前所述，这种类型的内容不应被期望转化为线索。它旨在帮助受众变得更加见多识广，以便他们在准备转换时做出更加明智的购买决定。

附加到信息意图内容的业务目标应该更集中在漏斗上，例如:

• 提高品牌知名度
• 拥有一个话题或主导一场对话
• 将你的品牌树立为思想领袖
• 构建内容订阅者社区
• 提高品牌在社区中的认知度

这里的行动要求包括注册、订阅、视频播放和完成，以及任何有助于您阐明参与度、关注者、认知度和情感增长的指标。

理解交易意图

当受众已经被说服并准备转化时，具有交易意图的内容效果最佳。内容更具广告性。这是关于你有多棒，应该展示产品和服务的核心。它是强调你所卖的是观众正在寻找的解决方案的内容。

你希望尽最大努力鼓励观众在消费内容后采取与交易相关的行动。尽管如此，重要的是要明白只有10%的潜在受众处于销售漏斗的低端。这遵循帕累托原则——一小部分受众决定了你的大部分结果。

交易意图的内容类型包括:

• 个案研究
• 合作伙伴成功案例
• 促销活动
• 产品演示
• 产品手册等经典广告
• 产品评论和竞争对手比较

当涉及到用交易意图衡量内容的有效性时，你可以使用潜在客户生成表、活动注册、电子商务立即购买目标等。使用此内容来计算投资回报(ROI ),因为它直接负责创造客户机会。

将潜在销售线索转化为客户

如果比率是89%的信息意图对10%的交易意图，你如何将受众的意图从信息改变为交易？

事实是，你基本上不能。观众决定何时是他们转变的合适时机。他们有不同的旅程，并且经常受到你的内容之外的力量的影响。在B2B和优质B2C受众中尤其如此。例如，当我们思考需要做些什么来说服一家金融服务公司的IT主管Steve采用Janice品牌的笔记本电脑解决方案时，我们告诉自己(和我们的利益相关者)内容将是一个巨大的，如果不是决定性的， 史蒂夫的因素。事实是，史蒂夫需要克服的离线考虑对他的决策过程的影响比Janice的团队所能制作的任何内容都要大。

其中一些考虑因素包括:

• 部门的预算意外收入和分配
• 对产品需求的紧迫性
• 决策者或推荐者的心理状态
• 需要说服采购委员会和其他利益相关方
• 部门的季节性和招聘时机
• 实施策略
• 与当前基础设施的兼容性
• 相信品牌是正确的合作伙伴

六个月前，史蒂夫可能确信贾尼斯的笔记本电脑是他需要的解决方案(很大程度上是被该品牌制作的内容所说服)。然而，他没有预算，也没有利益相关者的认同来进行购买。他在等待鸭子们离线对齐，然后才能在线转换。珍妮丝该怎么办？

她只能做两件事:

• 向Steve提供有价值的信息性内容，帮助他构建业务案例，以获得利益相关方的认可
• 提供具有交易意图的内容，以说服他购买她的笔记本电脑，直到他有预算购买

问题是Janice不知道什么内容与Steve最相关，因为她不知道他在想什么，做什么。

您无法预测客户何时以及如何需要信息意图和/或交易意图的内容。当这种转变发生时，你所能做的就是带着相关的交易意图的内容。在内容营销中，我们称这种策略为“永远在线”这个想法是，当客户自己决定转换时，你总是在那里。

下面是一个通用的分销计划，展示了一个品牌如何通过信息意图和交易意图实现永续经营。

诀窍是同时进行两个活动:一个是为那些需要被说服或保持温暖的人提供更多信息，或者他们的环境不适合现在皈依的人，另一个是为那些准备皈依的人提供的。

但是请记住，事务性内容在转换时只是通向事务的管道。仅仅是一个门口。很少是司机。说服应该发生在你在整个客户旅程中提供的所有始终在线的信息性内容上。

绿色部分是始终在线的信息性内容，用于培育、通知和保持潜在销售线索。紫色部分是始终在线的、有交易意向的内容，用于转换和推广那些环境适合立即采取交易行动的人。一个是为未来的转换机会创造动力，另一个是在机会出现时抓住眼前的机会。

就如何划分预算而言，我建议60%的信息内容(上漏斗和中漏斗)和40%的交易内容(下漏斗)。你可以玩这个比率，但它被加权到更高的漏斗支出，原因有三:

• 买家之旅的大部分时间(尤其是在B2B和高端B2C领域)都花在了建立信任和说服上，而不是转化上。
• 信息意图占据了漏斗中普通购买者旅程的大约三分之二。
• 信息意图是大多数人在消费大多数内容时所拥有的。

对观众意图的创造性方法

建立战略方法时，受众意图应该是首要考虑的因素之一。一般来说，创建的顺序应该是这样的:

• 考虑目标受众及其意图。 您是否围绕信息或交易意图构建内容？
• 考虑目标。 哪些指标有助于我们将意图与目标联系起来？
• 考虑内容类型。 例如，如果意图是交易性的，那么通过案例研究或产品演示，受众会转化得更好吗？
• 考虑内容格式。 如果你是在LinkedIn上发布，那么对于目标受众来说，白皮书还是视频更有吸引力？

千万不要从形式或渠道入手，要从受众及其意图和目的入手。这将有助于您确定需要在哪个频道以何种格式找到内容。

意图策略中要创建什么内容

几个月前，我写了一篇文章，介绍了摘自《体验:7^{泰国(Thailand)} 罗伯特罗斯和卡拉约翰逊的营销时代。这个想法是，存在于数字中的每一部分内容都可以归入以下四个原型之一:

当我们思考受众如何消费内容时，这些原型很好地结合在一起:

• 信息意图: 诗人、教授和传教士
• 交易意图: 推广者(有时也是传道者)

实际上，只有一个原型(推广者)迎合交易意图，你应该以同样的方式来衡量你的内容创作。使四分之一的内容成为您的底部漏斗，并因此负责直接的销售线索生成和投资回报责任。

这显然是一个可怕的命题，特别是对于营销人员来说，他们的部门和绩效指标是以产品或销售为导向的，而不是以客户为导向的，但重要的是要现实地了解有多少人会从社交媒体和展示等数字渠道购买。

关注你的受众意图

问问你自己，你上一次在Twitter或Instagram上买东西是什么时候？如果答案是从来没有，那么欢迎大多数人。信息消费是数字化的正常行为。这不是因为你不能或不愿意在这样的数字渠道上购买，这只是因为你在这些渠道上的意图不是交易。你要的是内容，不是产品。

不幸的是，无论受众处于漏斗的哪个位置，他们都会受到最后点击的交易型内容的轰炸。品牌和营销部门没有正确理解他们的目标受众如何使用数字产品，也没有将绩效指标与受众在线完成的正常互动行为相匹配。理解意图有助于您创建更相关的内容和更现实的绩效预期。

想象一下，如果你让你的营销面向你的受众。你不再对观众大喊大叫来购买你的产品。你不再要求每个视频都转换。你不要在撰写白皮书的时候，还想着让一大群销售人员跟着你。你不再把你的社交媒体变成一个美化的产品目录。你不再用前置式和插入式广告打断观众想要的信息。

如果你不问任何问题就给他们价值和他们需要的信息，会怎么样？如果你成为只有答案的品牌，而不是只有推销的品牌，会怎么样？这对每个人来说不是更好的数字体验吗？