抛弃销售漏斗，支持生命周期营销

销售漏斗已经过时。

大胆声明？是的，但是当你看事实的时候，它是明显的。

销售漏斗不能帮助预测任何关于买家的事情:不能预测他们的心态，不能预测他们在购买过程中的活动，也不能预测他们可能会在什么时候购买。

在最近的一篇与谷歌一起思考的文章中，谷歌美洲营销副总裁Lisa Gevelber讨论了这些新的消费者行为，并将其置于背景中:

她接着列举了三种新的购买者行为/类型:

• “明智的”消费者 –购买者希望做出正确的决定，无论多小的决定，他们使用智能手机获取信息。
• “就在这里”的消费者 –买家希望移动体验(包括购物)能够根据他们的实际位置量身定制。
• “当下”消费者 –无论何时何地，买家都想要购买力。

但是他们如何适应旧的营销图表呢？

答案不再是一成不变的。销售漏斗过于僵化，无法适应现代买家的旅程，也无法代表内容营销的培育立场。这就是为什么我们需要一个更灵活、更全面的模型。

进入生命周期营销。

从销售漏斗到生命周期营销:(简要)历史

在我进入营销生命周期概念和它为什么有效之前，让我们回顾一下历史。营销阶段的概念起源于AIDA模型 意识、兴趣、欲望、行动 –由E. St. Elmo Lewis于1898年开发。

早在1904年，模型就被图示为图表，每个阶段都影响并导向下一个阶段。这是它在1904年1月至6月发行的《推销术:一本杂志》中的样子

直到1924年左右，威廉·汤森在他的书《债券销售术:

不出所料，这听起来一点也不像我们今天赢得销售所需要做的。这在近100年前可能行得通，但问题依然存在:

在后互联网时代，你为什么要依赖一个世纪前的销售模式？

图像源

对销售漏斗的依赖可能与硬技能和软技能有关。

我到底在说什么？戴尔·卡内基的新书《如何在数字时代赢得朋友和影响他人》对此进行了深入研究。要点如下:

软技能包括那些难以量化的技能，如同情心、善良等。与此同时，侵略性、进取心和果断力等硬技能是可以量化的(你可以看到使用这些硬技能的结果——可能是因为它们让你变得像愤怒的大猩猩一样令人生畏)——这也是老板们仍然喜欢它们的原因。

但是，最终，硬技能本身不利于商业。一项针对失败首席执行官的研究显示，他们的企业陷入困境是因为他们只有硬技能，没有软技能。

你无法衡量对客户的友好程度，包括你与他们的关系(倾听、给他们思考的空间、建立关系——都是软技能)。你可以衡量咄咄逼人的策略(你咄咄逼人的电子邮件的阅读率，你在排练好的销售电话中的成交率)。销售漏斗与这种方法一致。毕竟，硬技能迫使你的潜在客户通过漏斗(或者我应该说，“通过强制压缩”)？)

软技能与销售漏斗不协调。但它们确实与营销生命周期相吻合。

一种新模式:生命周期营销

是时候建立一种新的销售模式了，一种与内容营销、软技能和互联网时代的真正买家旅程相结合的模式。

这是我和我的团队集思广益、研究和合作后得出的基本生命周期图。

营销生命周期的概念并不新鲜，但它比销售漏斗更新。Ardath Albee是我们行业的长期先驱，他在Marketo博客上谈到了“生命周期营销”。

她谈到了从“购买旅程漏斗”到“全面的客户生命周期管理”的转变

区别很明显。漏斗专注于将你的前景挤压到越来越窄的阶段，这忽略了他们的选择自由，甚至是他们的个人突发奇想——这两者都受到被称为互联网的巨大兔子洞的影响，包括:

• 在线社区和论坛
• 第三方评论
• 社会化媒体
• 通过电子邮件或聊天进行在线交谈(考虑同行推荐和推荐)
• 搜索
• 内容和资源

例如，想象一下，您的买家正处于兴趣和意向阶段，并发现竞争对手的内容更彻底地解决了他们的信息需求。买家对你失去了兴趣，但仍然知道你的品牌。哎呀——买家在你的营销生命周期图中倒退了一步。

这种旅程可以在销售漏斗上描绘出来吗？号码

那么，为什么是营销生命周期呢？

生命周期营销是如何运作的，为什么它与当今的购买者更相关

从马克·谢弗(Mark Schaefer)关于信任的最新博客，到LinkedIn与高管和营销团队的对话，我所在的营销圈子里的话题都是关于营销中黏糊糊、冷冰冰的销售策略是如何被搁置的。这包括过于激进的销售漏斗心态。它与买家决定在线购买的方式背道而驰。

相比之下，如果你从我们的买家在营销生命周期中所处的位置来考虑他们，你就给了他们做人的空间。营销生命周期不是一张僵硬的图表，而是一系列开放的路径。买家可以流畅地从一个阶段进入另一个阶段，就像他们在现实生活中经常做的那样——有时甚至会退回或跳过一个阶段。

幸运的是，每一个流动阶段都被映射到将会赢回他们的内容类型。有针对性的内容营销将继续培养你的线索，直至忠诚度，并贯穿你的营销生命周期，不断循环。

这非常重要，因为正如Robert Rose所写的，内容营销是任何数字营销战略的“心脏”:

你如何将内容营销与营销生命周期和购买者的旅程联系起来？我概述了四个阶段:

1.意识

一个潜在的领导者第一次听说你。你在这里的内容应该更注重价值，而不是促销(在这一点上，销售线索很容易被销售辞掉)。

你在循环中的领先优势在哪里？ 意识到你的品牌

在这个阶段，什么会吸引潜在客户？ 围绕您的品牌和领域建立权威的高质量内容，并建立基本的信任级别 

什么类型的内容/活动会鼓励客户行动？

• 高质量的SEO博客
• 原始研究、案例研究或综述
• 建立品牌认知度的博客(创意故事、真实生活经历、具有娱乐价值的作品)
• 网页和网站指南
• 品牌领导者出版的书籍
• 铅磁铁和电子书
• 社交媒体内容、视频和文案
• 围绕你的品牌的社区和与内容的亲密关系的创造

2.兴趣和意图

兴趣和意向代表销售漏斗的两个通常独立的阶段(兴趣和欲望)。问题在于:聪明的网上买家可以瞬间从兴趣变成欲望。

太多的品牌对潜在客户说再见，而他们只需要一瞬间就想购买(或者通过电子邮件发送一张适时的优惠券)。最常推动这种翻转的是什么？实时的人际对话，无论是通过实时聊天、Skype通话，还是良好的电话。

一旦你的销售线索变得有吸引力(由于你有针对性的宣传内容)，让他们与你最好的销售人员进行对话就变得更容易了。而且，这些对话有很大的吸引力，特别是如果你用折扣(附有截止日期)来增加甜头的话。

根据GeoMarketing的数据，用户每个月与脸书上的商家交换超过20亿条信息。无论你使用什么平台，如果你能与潜在客户进行一对一的交流，你就有更好的机会让他们愿意购买。

你在循环中的领先优势在哪里？ 对您的品牌感兴趣并有潜在购买意向

在这个阶段，什么会吸引潜在客户？ 对话式营销，包括实时通话和聊天，以及优惠(季节性或客户特定的优惠效果很好)

什么类型的内容/活动会鼓励客户行动？

• 对话式营销(例如，实时聊天、信使机器人和与您的最佳团队成员的预约通话)
• 清晰的网站导航、强大的CTA和联系表单(即，使从您的网站联系您的团队变得容易)
• 铅磁铁和电子书
• 易于理解的客户成功案例(白皮书和案例研究)
• 建立名单(包括特殊的电子邮件营销)
• 网络研讨会
• 重新确定活动目标

3.决定

决策阶段是行动阶段。期望的行动当然是销售。如果你的目标内容在其他阶段(满足信息需求、回答问题、建立权威、建立信任)表现良好，并且你的产品/服务很强大，那么这个阶段就是你获得回报的时候。

你在循环中的领先优势在哪里？ 准备好并准备购买

在这个阶段，什么会吸引潜在客户？ 工作/产品样品和报价、满意客户的好评以及预约销售电话

什么类型的内容/活动会鼓励客户行动？

• 对话式营销(跟进和回答客户问题)
  
  • 快速回复客户询问的团队(根据Lead Connect的一项研究，78%的客户从第一个回复他们问题的品牌那里购买。)
• 主要第三方网站上的正面评价
• 如果产品演示对你的品牌有意义的话

4.忠诚

忠诚阶段在传统的销售漏斗中并不存在，但它对在线销售的寿命和盈利能力非常重要。生命周期营销不是在顾客购买后就把他们赶走，而是让他们参与进来。这是关于通过内容提供一致的价值，通过对话式营销与他们建立联系，并保持你已经建立的关系。这就是你赢得忠诚的品牌拥护者的方法。

你在循环中的领先优势在哪里？ 高兴、满意，并准备推荐/推荐您

在这个阶段，什么会吸引潜在客户？ 奇妙的服务和伟大的产品，友好的跟进，解决任何可能的不满

什么类型的内容/活动会鼓励客户行动？

• 定期随访
• 感谢礼物
• 包含内容更新的电子邮件营销
• 新产品或服务的发布
• 优质服务和优质产品的结合

营销生命周期是在线买家旅程的更好框架

你更希望哪种模式成为你营销策略的一部分:(1)有120年历史的模式，与亲自做出购买决定的买家对话；(2)与在线买家的旅程直接相关的模式，与内容营销的热情保持一致，并指导你创造什么来保持你圈子中的潜在客户？

生命周期营销并不容易，但这是一种更好的方式来服务那些寻找价值和他们可以信任的品牌的客户。在每个

这对每个人都好。