数字优先的内容战略如何帮助印刷[获胜示例]

数字优先的内容营销策略并不意味着只有数字。

这是TD Ameritrade Institutional (TDAI)及其内容代理公司Imagination的经验，该公司被2020年内容营销奖评为金融服务行业最佳内容营销计划。(TD Ameritrade于2020年秋被施瓦布收购。)

TDAI的数字优先内容营销战略由第一方和第三方研究以及来自SEO学习和绩效结果的数据推动。它旨在:

内容组合包括数字文章、信息图表和播客，以及名为《独立顾问》的季刊。

“TDAI有一份他们信任的杂志，他们知道这份杂志能引起注册投资顾问读者的共鸣，”Imagination内容高级副总裁新美乐股份公司·科维尔说。想象力与TDAI合作推出了数字优先战略，其中包括重新推出印刷杂志，并使用数字数据来指导印刷内容。

通过数字和更多

为了决定一篇在线文章是否将被列入印刷版，该团队审查了三个月的标准数字数据点故事——页面上的时间、访问者数量和参与百分比。

“这种方法既有效又有创意。根据Imagination的CMA条目，通过音频、视频或动画赋予生命的数字资产将被重新想象以用于印刷，印刷出版物将促进内容中心的进一步参与。

但是想象力和TDAI知道数字并不能说明全部。内容推广、网站布局、及时性或季节性以及其他用户界面元素都会影响数字结果。

数据仅仅是一个起点。该团队还考虑了印刷和数字读者之间的差异，读者反复询问的主题，以及创建引人注目的杂志的商业目标。

印刷杂志的受众范围较窄，即当前的顾问，而数字内容则面向当前和潜在的顾问。所以内容组合要适应平台。

每一期印刷版都包括一篇关于TDAI顾问的专题文章，但这些文章不会出现在数字平台上。报纸上的标题和副标题与网上的目的不同，它们会被调整或改写。

例如，在该杂志的2019年夏季刊(已提交给CMA审议)中，专题文章在印刷和网络上是相同的，但标题有所不同。数字只是简单地陈述:“品牌里有什么？”但是这期杂志增加了一个副标题:“品牌不仅仅是一个时髦词——如何正确使用。”

图形也是不同的，尽管他们保持相同的基调和感觉。

与digital缺乏空间限制不同，内容必须适合打印包–24页加封面。每期《独立顾问》包括三个专题故事，其中两个出现在网上。新美乐股份公司说，它还重新编写了相关的数字内容，以适应部门和其他封面和封底部分。

例如，在数字平台上，帮助你的客户导航gig生活的文章长达1300多字。对于印刷版，它被删减到大约275个单词，作为网络版的预告片:

作为TDAI的内容代理，想象力团队经常参与数字内容，但总是处理印刷内容的更新。“因为我们对整个杂志和我们试图通过这个问题讲述的故事有一个看法，所以我们处于最佳位置来进行必要的调整，”新美乐股份公司说。

整个过程——从提交高级内容计划到印刷检查——大约需要3.5个月。

杂志被邮寄到TDAI顾问公司的办公室。2019年，该杂志的特别版首次在TDAI大型年度顾问活动LINC分发。

它不仅很好地替代了会议指南，还吸引了那些没有在邮箱中看到它的顾问们的注意——要么是因为他们不在分发名单上，要么是因为他们的办公室只收到了一份。

“我们经常认为在人们所在的地方与他们见面是一种数字策略，”新美乐股份公司说，“但这也适用于印刷品。如果你的观众聚集在一个会议或活动上(总有一天我们会恢复正常)，为什么不运用同样的‘他们在哪里’的思维呢？”

虽然将数字互动转化为印刷见解是一个好主意，但并不总是那么简单。

“人的因素在这里是必不可少的:考虑到所有对表现有贡献的人，不仅了解节目，而且对观众有深刻了解的人需要长时间、认真地研究数据，并将这种观点置于结果之上，”新美乐股份公司说。“数据必须有意义，受众必须可靠，分析必须具有批判性。”