更少的品牌，更多的身份：僵尸企业的治疗

没有一家公司想成为僵尸——一个冷漠、无脑、无情、不人道的东西，不惜一切代价继续生存。然而，有很多公司以僵尸般的方式行事，经常付出销售损失和声誉受损的代价。

企业如何治愈自己的僵尸案例？这是内容战略家和UX专家Melissa Eggleston在她的内容营销世界谈话中回答的问题，僵尸看起来都一样:使用基于身份的内容策略脱颖而出。

《僵尸企业疗法:如何重新定位公司身份以实现更真实的沟通》一书的作者梅丽莎敦促企业少关心自己的品牌(他们希望如何被人看到)，多关心自己的身份(他们是谁)。

这篇文章窥探了梅丽莎给营销人员的信息。(所有图片来自她的演示幻灯片。)

发现并庆祝贵公司的独特身份

僵尸缺乏与众不同的身份。他们看起来、听起来、做起来都一样。梅丽莎形容他们鲁莽、随意、僵硬、自私——这是我们最不希望公司变成的样子。

太多公司看起来都一样。例如，“我们乐于助人”并不是一个独特的身份，梅丽莎说。任何公司都可以提供帮助。

每个公司都必须有一个独特的身份，使其产品、服务和员工明白无误地属于自己。即使你的产品或服务与竞争对手的相似，你也必须发现并赞美是什么让你独一无二。

你的公司甚至可能是独一无二的。例如，梅丽莎提到了俄勒冈州波特兰市的独笛手布莱恩·基德。布莱恩在一个垃圾桶里找到一些风笛，然后拿着它滚了起来。他为自己创造了一个“古怪而怪异”的角色他庆祝脱颖而出。人们看到单笛者会很兴奋。

独笛者是僵尸的反义词。 发现并赞美你公司的内在魅力。

一个独特身份跃入脑海的组织是韦氏词典，该组织因发布推文而成为头条新闻，正如一位博客作者所说，“热门、有趣、聪明、信息丰富，同时也毫不留情地不敬。”

我在这里指的是词典出版商的“身份”，而不是它的“品牌”，因为，如果我相信它的员工，“这不是一个营销概念，这是我们真正的身份。”一个公司构建的品牌和它的身份之间的区别正是Melissa挖掘的。

让你的品牌与你的身份相符

每个公司都有一个身份:反映在企业文化中的身份。理想情况下，品牌——公司告诉世界的品牌——与其身份一致。

如果所有的品牌都与他们公司的身份一致，梅丽莎在她的演讲中就没什么可说的了，也没什么可写的了。但是这个世界充满了公司声称是一回事而证明是另一回事的故事。梅丽莎把这种“有问题的品牌”描绘成一个顶部被切掉的圆锥体。

一个伪装成僵尸的(随意的、自我专注的)公司有一个有问题的品牌。

梅丽莎举了很多问题品牌的例子，包括2009年自称“友好天空”航空公司联合航空公司拒绝更换被员工损坏的乘客吉他的故事。(在撰写本文时，吉他所有者的音乐视频United Breaks Guitars的浏览量已超过1760万。) 该航空公司最近暴力驱逐一名乘客离开座位——这一事件让该公司损失了约2 . 55亿美元的市值——只是让该公司的品牌与其身份之间的差异更加明显。

让您的内容与您的身份保持一致

为了避免成为僵尸，你的公司必须围绕核心价值观发展自己的身份，这些核心价值观始终体现在员工的所作所为、外表和言语中——包括他们创造的所有内容。

“身份圈表明我们相信有效的组织是如何从核心发展起来的，”梅丽莎说。她解释说，当一个独特的身份清晰明确时，“一个组织的受众认同其核心价值观”。

梅丽莎引用查尔斯·施瓦布·CMO·乔纳森·克雷格的话说，让每个人都认同核心价值观“是大公司的全职工作”。“要非常一致；要非常重复，这样每个人都清楚你是谁，你代表什么，你做什么。”

如果你是父母，你会理解这种重复核心价值观的需要。作为一名母亲，梅丽莎经常重复自己的话，说:“我们不打人”或“我们家很善良。”同样，企业必须一遍又一遍地陈述他们的核心价值观。

你的公司可能会以不同的方式记录其核心价值观——愿景声明、使命声明、目标声明、价值观声明。无论这些价值观是如何传达的，它们必须激励人们，必须表明你与竞争对手的不同之处。

强大的身份认同始于核心价值观，止于真实的沟通。梅丽莎说:“在创作内容时，把你的核心价值观放在最前面:网站文案、视频、宣传册、社交媒体帖子、标语、促销——内容。”

梅丽莎建议，如果你的公司还没有阐明其核心价值观，问问你的领导，他们希望别人用哪三个形容词来描述你的公司。她称之为“快速和肮脏的信息传递解决方案”然后，无论何时创建或编辑内容，您都可以使用这三个描述性词语作为您的路标。

一个典型的非僵尸公司

梅丽莎可以滔滔不绝地谈论有42年历史的金融服务公司查尔斯·施瓦布。该公司以客户为中心的身份(体现在其座右铭“通过客户的眼睛”)出现在整个公司，包括其内容的方法。梅丽莎解释了这是如何发生的，并表明了自己:

每年，当需要更新战略沟通计划时，Schwab的沟通团队不仅会审核业务优先级，还会审核客户反馈。
嘉信理财确保其优先事项转化为客户利益。例如，“强调沟通的透明度”，意味着“客户了解所有费用。”
该公司提供与金融专家面对面和在线的免费研讨会，在其网站上发布操作视频和文章，并向客户邮寄一本充满金融主题教育的杂志。
所有16，000名员工参加研讨会，讨论他们个人如何定义嘉信理财的价值观，以及他们可能如何向外界解释嘉信理财。这些研讨会帮助员工保持信息的一致性和准确性，同时支持他们为自己的言论感到自豪。(CMO·克雷格说，当你不为你的雇主感到骄傲时，“那就是你找另一份工作的时候。”)
嘉信理财“在营销中并不强调其产品和服务。”例如，它自己的“你的明天”活动侧重于潜在客户及其梦想、未来和价值观。
在这一年中，用户体验研究提供了新的见解，并为Schwab网站和软件的变化提供了信息。

换句话说，嘉信理财将其品牌与其身份完全一致，这种身份源自广泛强化的核心价值观。嘉信理财的员工基于这些核心价值观做每一件事，包括计划、创建和维护他们的内容。

梅利莎说，嘉信理财独特的非僵尸式经营方式取得了“荒谬”的成功。